Freie Universität Berlin, Fachbereich Politik- und Sozialwissenschaften
Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Proseminar: Einführung in die Medienökonomie – Rundfunk in Berlin-Brandenburg
Wintersemester 2004/2005, 3. Semester

Rückläufige Entwicklung des Werbemarktes –
Alternative Erlösquellen im Fernsehen

von: Daniel Hischer

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 2

2. Der deutsche Werbemarkt 4

3. Der deutsche Fernsehmarkt 5

3.1 Rundfunkfinanzierung 5

3.1.1 Der öffentlich-rechtliche Rundfunk 5
3.1.2 Der private Rundfunk 6

3.2 Entwicklung des Fernseh-Werbemarktes 7
3.3 Weitere Finanzierungsquellen der Fernsehsender 9

3.3.1 Fernsehwerbung abseits der klassischen Spotwerbung 9

3.3.1.1 Sponsoring 9
3.3.1.2 Product Placement 9
3.3.1.3 neue Spotvarianten 10
3.3.1.4 Dauerwerbesendungen und Gewinnspiele 10

3.3.2 alternative Erlösquellen 11

3.3.2.1 Teleshopping 11
3.3.2.2 Telefon-Mehrwertdienste 11
3.3.2.3 Merchandising und Licensing 12
3.3.2.4 interaktive Kontaktanzeigen 13
3.3.2.5 Crossmedia 13
3.3.2.6 Call Media 13
3.3.2.7 Umsatzanteile der alternativen Erlösquellen 14

4. Zusammenfassung und Ausblick 15

Quellen- und Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Wettbewerb im Medienbereich zeichnet sich vor allem durch die starke Abhängigkeit von publizistischer Vielfalt und wirtschaftlich lebensfähigen Medienunternehmen aus.¹ Massenmedien sind ökonomisch gesehen, in erster Linie Werbeträger und finanzieren sich überwiegend aus Werbung. Werbung ist ein kommunikationspolitisches Marketinginstrument und der Begriff bezeichnet (…) „eine über Massenmedien kommunizierte Form optischer und/ oder akustischer Darbietung, mit dem Ziel, bestimmte individuelle Verhaltensdispositionen zu erreichen, und damit verhaltenssteuernd im Sinne des Werbetreibenden zu wirken.“² Werbung tritt sowohl in Form von Wirtschaftswerbung (Reklame) als auch als politische Werbung und religiöse/ kulturelle Werbung auf. Die Wirtschaftswerbung, im Folgenden kurz Werbung genannt, bezieht sich dabei auf die Absatzwerbung von Unternehmen.³ Als „klassische Werbung“ wird die Werbung mit Anzeigen und Spots in Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk, Plakat und Kino bezeichnet.⁴ Somit ist die klassische Werbung der Hauptfinanzierer der Massenmedien.

Im deutschen Fernsehbereich gibt es öffentlich-rechtliche Anstalten sowie private Medienunternehmen, die im publizistischen und ökonomischen Wettbewerb stehen, da sie sowohl auf dem Rezipientenmarkt als auch auf dem Werbemarkt konkurrieren. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk nimmt in diesem Zusammenhang eine Sonderstellung ein, da er aufgrund des gesetzlichen Programmauftrages⁵ hauptsächlich aus Rundfunkgebühren finanziert wird. Er ist somit nicht ausschließlich auf die Erzielung von Werbeeinnahmen angewiesen, wäre jedoch ohne diese im publizistischen Wettbewerb eingeschränkt.⁶ Werbefinanzierte Fernsehsender operieren dagegen auf einem dichotomen Markt, indem sie einerseits möglichst viele Rezipienten an ihr kostenloses Programm zu binden versuchen und (…) „um andererseits die so erzielten Reichweiten an die werbungtreibende Wirtschaft zu verkaufen.“⁷ Dabei sind hohe Einschaltquoten und Zuschauermarktanteile wichtige Indikatoren für den Verkauf von Werbelätzen an die werbungtreibende Wirtschaft und somit entscheidet der publizistische Erfolg über den wirtschaftlichen Erfolg eines privaten Fernsehveranstalters.⁸ Diesbezüglich ist die Sicherstellung der wirtschaftlichen Rentabilität durch private Fernsehveranstalter die Vorraussetzung für eine dauerhafte publizistische Tätigkeit.

Der deutsche Werbemarkt verzeichnet jedoch seit 2001 ein stagnierendes bzw. rückläufiges Werbeaufkommen. Die werbetreibenden Unternehmen investierten im Jahr 2003 rund 4 Milliarden Euro weniger in Werbung als im Jahr 2000.⁹ Speziell die privaten Fernsehsender sind von der Werbekrise betroffen und reagieren mit neuen Werbeformen sowie mit alternativen Erlösformen, die zusätzliche Einnahmen unabhängig der Werbung ermöglichen.

Diese Hausarbeit soll die rückläufige Entwicklung des Werbemarktes für den Fernsehbereich darstellen und in diesem Zusammenhang untersuchen, welche alternativen Erlösquellen die privaten Sender zu erschließen versuchen, um im publizistischen und ökonomischen Wettbewerb bestehen zu können. Die Arbeit wird mit einer kurzen Darstellung des deutschen Werbemarktes beginnen. Im Folgenden werden die Rundfunkfinanzierung sowie die Entwicklung des Fernseh-Werbemarktes näher betrachtet. Anschließend werden weitere Finanzierungsquellen der Fernsehsender dargestellt. Im Schlussteil erfolgt eine Beurteilung der gegenwärtigen Situation mit einem kurzen Ausblick.

2. Der deutsche Werbemarkt

Das gesamte Werbevolumen einer Volkswirtschaft wird anhand der Brutto- Werbeumsätze gemessen. 28,91 Milliarden Euro sind im Jahr 2003 in die Werbung geflossen – für Honorare und Gehälter, für die Herstellung von Werbemitteln und vor allem für die Verbreitung von Werbebotschaften mit Hilfe der Medien. Mit dem generellen Einbruch der Werbekonjunktur war im Jahr 2001 erstmals ein Rückgang an Werbeinvestitionen zu verzeichnen. 2003 ist der Anteil der Investitionen in Werbung am Brutto-Inlandsprodukt auf 1,36 Prozent gesunken.

[...]

1 Korff-Sage, Kirsten „Medienkonkurrenz auf dem Werbemarkt“, 1999, S. 1

2 Grunert, K. und Stupening, E. „Werbung – ihre gesellschaftliche und ökonomische Problematik“, 1981, S. 25

3 Schweiger, G. und Schrattenecker, G. „Werbung“, 1995, S. 11

4 Heinrich, Jürgen „Medienökonomie“, 1999, S. 540

5 Dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk sind Grundfunktionen der Sicherung politischer Ausgewogenheit, inhaltlicher Vielfalt und flächendeckender Versorgung zugeordnet.

6 Giehl, Christoph "Der Wettbewerb zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkveranstaltern", 1993, S. 20

7 Goldhammer, Klaus „Hörfunk und Werbung“, 1997, S. 24

8 Giehl, Christoph "Der Wettbewerb zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkveranstaltern", 1993, S. 19f.

9 Nickel, Volker „Der Wert der Werbung“, 2003, S. 5