Rheinische Fachhochschule Köln
University of Applied Sciences-
Studiengang: Medienwirtschaft IDiplomarbeit

Strategien und Erfolgsfaktoren der Internationalisierung
deutscher Medienunternehmen in Europa

Diplomarbeit

vorgelegt von: Anke Graewer
vorgelegt am: 12.12.2006

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... I
Abkürzungsverzeichnis ... IV
Abbildungsverzeichnis ... V
Kurzfassung ... VI

1 Einleitung ... 1

1.1 Hinführung zum Thema ... 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ... 2

2 Spezifika der Medienwirtschaft ... 4

2.1 Die Zeitschrift ... 5

2.2 Marktstruktur des deutschen Zeitschriftenmarkts ... 7

2.3 Ebenen der Medienwirtschaft ... 8
2.3.1 Politisch-rechtliche Ebene ... 8
2.3.2 Kulturelle Ebene ... 9
2.3.3 Ökonomische Ebene ... 10
2.3.3.1 Rezipienten und Werbemarkt ... 11

3 Grundlagen der Internationalisierung ... 14

3.1 Internationalisierung vs. Globalisierung – Begriffsabgrenzung ... 15

3.2 Effekte der Internationalisierung der Medien ... 15

3.3 Motive der Internationalisierung für Medienunternehmen ... 17

3.4 Europäische Integration als Basis der Internationalisierung ... 20
3.4.1 Europa Cluster ... 21
3.4.2 Kulturelle Divergenz ... 23
3.4.3 Sprachliche Vielfalt ... 26

3.5 Internationales Marketing ... 27
3.5.1 Standardisierung vs. Adaption des internationalen Marketing ... 28
3.5.2 Internationaler Marketing-Mix der Printmedien ... 29
3.5.2.1 Produktpolitik ... 30
3.5.2.2 Kommunikationspolitik ... 30
3.5.2.3 Preis- und Kontrahierungspolitik ... 31
3.5.2.4 Distributionspolitik ... 31

4 Internationalisierungsstrategien der Printmedien ... 32

4.1 Analysemethoden zur Auswahl der Strategien und Märkte ... 33
4.1.1 Analyse und Auswahl der Strategien ... 33
4.1.1.1 SWOT-Analyse ... 33
4.1.1.2 Portfolio Analyse ... 34
4.1.2 Analyse des Markt- und Internationalisierungspotenzials ... 36

4.2 Produkt-Markt Strategie ... 40

4.3 Timing des Markeintritts ... 42
4.3.1 Wasserfallstrategie ... 42
4.3.2 Sprinklerstrategie ... 43

4.4 Markteintrittsstrategien ... 43
4.4.1 Markteintritt ohne Kapitaleinsatz ... 44
4.4.1.1 Export ... 44
4.4.1.2 Lizenzierung ... 45
4.4.2 Markterschließung mit Kapitaleinsatz ... 46
4.4.2.1 Vollbeherrschte Unternehmen ... 46
4.4.2.2 Joint Venture ... 47
4.4.2.3 Sonderformen des Markteintritts ... 48
4.4.3 Prozess des Markteintritts ... 49
4.4.4 Markteintrittsbarrieren ... 50

4.5 Marktbearbeitungsstrategien ... 51

4.6 Wettbewerbsstrategien nach Porter ... 54
4.6.1 Kostenführerschaft ... 55
4.6.2 Differenzierung ... 55
4.6.3 Konzentration ... 56

4.7 Zwischenfazit ... 57

5 Erfolgsfaktoren der Internationalisierung von Medienunternehmen ... 59

5.1 Konzeptionelle Faktoren ... 60
5.1.1 Voraussetzung ... 61
5.1.2 Unternehmensausrichtung ... 61

5.2 Marketingspezifische Faktoren ... 62
5.2.1 Adaption der Marketing-Mix-Elemente ... 62
5.2.1.1 Produktpolitik ... 63
5.2.1.2 Kommunikationspolitik ... 65
5.2.1.3 Preispolitik ... 66
5.2.1.4 Distributionspolitik ... 67
5.2.2 Starke internationale Markenbekanntheit und -führung ... 67
5.2.3 Kundenloyalität ... 70

5.3 Unternehmensspezifische Faktoren ... 72
5.3.1 Kooperative Markteintrittsstrategie ... 72
5.3.2 Organisationsstruktur ... 74
5.3.3 Kompetenz des Management und der Mitarbeiter ... 76

5.4 Marktspezifische Faktoren ... 79
5.4.1 Marktkenntnisse und Beschaffenheit der Zielländer ... 79
5.4.2 Differenzierung im Wettbewerb ... 80

6 Fallbeispiele ... 82

6.1 Gruner + Jahr AG & Co KG ... 82
6.1.1 Strategien der Internationalisierung ... 82
6.1.2 Erfolgsfaktoren ... 84
6.1.2.1 Konzeptionelle Faktoren ... 84
6.1.2.2 Marketingspezifische Faktoren ... 84
6.1.2.3 Unternehmensspezifische Faktoren ... 85
6.1.2.4 Marktspezifische Faktoren ... 86

6.2 Axel Springer AG ... 87
6.2.1 Strategien der Internationalisierung ... 87
6.2.2 Erfolgsfaktoren ... 89
6.2.2.1 Konzeptionelle Faktoren ... 89
6.2.2.2 Marketingspezifische Faktoren ... 89
6.2.2.3 Unternehmensspezifische Faktoren ... 90
6.2.2.4 Marktspezifische Faktoren ... 90

6.3 Hubert Burda Media ... 91
6.3.1 Strategien der Internationalisierung ... 91
6.3.2 Erfolgsfaktoren ... 93
6.3.2.1 Konzeptionelle Faktoren ... 93
6.3.2.2 Marketingspezifische Faktoren ... 93
6.3.2.3 Unternehmensspezifische Faktoren ... 93
6.3.2.4 Marktspezifische Faktoren ... 94

6.4 Synopse der Praxisbeispiele ... 95

7 Fazit und Ausblick ... 98

Literaturverzeichnis ... 101
 

Kurzfassung

Angesichts des strukturellen Umbruches und Sättigung auf dem deutschen Medienmarkt können sich die Zeitschriftenverlage der systematischen Erschließung von Auslandsmärkten und dem Wandel vom Verlagshaus zum internationalen Medienunternehmen kaum noch entziehen. Die Chancen, die sich für Medienunternehmen mit ihrem Wissen und ihrer Kompetenz ergeben, und die kapitalintensive und outputdegressive Kostenstruktur sind Argumente für eine Internationalisierung der Unternehmensaktivitäten. Durch die Komplexität der Internationalisierung werden neue Anforderungen an die Unternehmen und die Produkte gestellt. Bei der Erschließung von Auslandsmärkten erfordern Medienprodukte aufgrund ihrer kulturellen, ökonomischen und politisch-rechtlichen Spezifika eine Adaption an die Gegebenheiten des jeweiligen Zielmarktes. Die Herausforderung besteht darin, die Divergenzen auf den Märkten zu identifizieren und bestmöglich mit und in den unterschiedlichen Kulturen der Länder zu agieren. Ziel dieser Arbeit ist es daher, die strategisch relevanten Faktoren und Strategien für eine erfolgreiche Internationalisierung zu erarbeiten. In diesem Zusammenhang wird die Komplexität der verschiedenen Einflussfaktoren auf den Internationalisierungsprozess und deren Auswirkungen auf die verschiedenen Strategien und Erfolgsfaktoren, der deutschen Medienunternehmen auf dem europäischen Marktplatz, dargestellt.

Abstract

Due to those circumstances of structural changes and saturated markets in Germany, Media Company’s can’t avoid extending their activities on foreign markets and the alteration from publishing companies to international media companies. The various chances which arise from international transactions, with their knowledge and expertise, are arguments to internationalise the activities as well as the capital intensive and output degressive cost structure of Media Company’s. New expectations for company’s and products are caused by the complexity of internationalisation. To cover a foreign market, media products require an adaptation of the marketing-mix to the specific needs of the target market, in respect of their cultural, economical and political characteristics. The challenge is posed to identify the cultural diversity in different countries and in turn, tailor the marketing-mix accordingly to the needs of the various cultures of country’s within the marketer wants to implement their products. Aim of this thesis is to thoroughly work out the relevant factors and strategies for a successful internationalisation. Within this context the complexity of influence factors on the process of internationalisation and their effects on strategies and success factors, of German Media Company’s acting in the European marketplace, are specified.

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Die Medienbranche ist zu Beginn des 21. Jahrhunderts durch die Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit gekennzeichnet.¹ Dies stellt sie vor große strategische Herausforderungen. Die deutschen Verlage waren die Vorreiter in Europa als sie vor über 20 Jahren begannen, systematisch ihre Auslandsgeschäfte auszubauen.² Der im Vergleich zu anderen Branchen relativ späte Zeitpunkt der internationalen Aktivitäten liegt in der Tatsache begründet, dass Medienprodukte lange Zeit aus politischen, sozialen und kulturellen Gründen auf nationale Märkte beschränkt waren.³

Neben der Vernetzung der Wirtschaft scheinen sich, nicht zuletzt durch eine globale Informationsvernetzung, auch Kulturen näher zu kommen und verschiedene Lebensstile anzugleichen. Mit zunehmender Homogenität der Interessenszentren und Erlebniswelten kann tendenziell von einem erhöhten Potenzial für die Internationalisierung von Printmedien ausgegangen werden.⁴ Die Bemühungen zur politischen Integration auf dem europäischen Binnenmarkt werden als Auslöser zunehmender Aktivitäten der Verlage über die Grenzen hinaus gesehen.⁵

Der europäische Binnenmarkt ist gerade für die Medienunternehmen der mit Abstand wichtigste Bereich. Insgesamt lässt sich feststellen, dass durch das in der EU vorhandene Mindestniveau homogener Marktstruktur, Problemstellungen wie Handelsbeschränkungen oder politische Länderrisiken wegfallen. Doch durch die kulturellen Divergenzen an die die Inhalte adaptiert werden müssen,⁶ wird deutlich, dass die Internationalisierung von Printmedien eine äußerst komplexe Entscheidung darstellt.⁷

Ausgelöst durch die Internationalisierung der Unternehmen, sind die sich globalisierenden Märkte von veränderten Wettbewerbsbedingungen gekennzeichnet.⁸ Der technologische Fortschritt und die Digitalisierung bieten Möglichkeiten, durch die Texte, Bilder und Sprache über ein einziges universales Netz übermittelt werden können. Dies löst nicht nur die Grenzen zwischen den einzelnen Medienteilmärkten, sondern bietet eine Chance für die Internationalisierung von Medienunternehmen.⁹

Angesichts der strukturellen Umbrüche auf dem deutschen Medienmarkt und der geringen oder gar stagnierenden Wachstumsaussichten, insbesondere seit dem Einbruch des Werbemarktes im Jahr 2001, ist im Inland kaum noch Wachstum für Printmedienunternehmen zu erwarten. Wenn die Unternehmen ihre wirtschaftliche Konkurrenzfähigkeit sichern möchten, können sie sich der systematischen Erschließung von Auslandsmärkten und dem Wandel vom Verlagshaus zum internationalen Medienunternehmen kaum noch entziehen.¹⁰ Die Erschließung von ausländischen Märkten stellt neue Anforderungen an das Unternehmen und die Produkte, an die sich die Medienunternehmen anpassen müssen. Der Rückschluss, dass erfolgreiche Titel eins zu eins ins Ausland transferiert werden können, ist allerdings weit gefehlt. Zeitschriften erfordern bei der Vermarktung auf ausländischen Märkten eine Adaption an die Gegebenheiten des jeweiligen Zielmarktes.

Abschließend sei angemerkt, dass in der vorliegenden Arbeit gewisse Doppelnennungen und Redundanzen zur besseren Lesbarkeit und zum leichteren Verständnis bewusst in Kauf genommen wurden.
 

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Strategien der Internationalisierung von Medienunternehmen und deren Erfolgsfaktoren. Zielsetzung der Arbeit ist es, die strategisch relevanten Faktoren für die erfolgreiche Internationalisierung zu erarbeiten. Vorangehend soll die Komplexität der verschiedenen Einflussfaktoren auf den Internationalisierungsprozess und deren Auswirkungen auf die verschiedenen Strategien der deutschen Medienunternehmen dargestellt werden.

Einführend werden zunächst die begrifflichen Grundlagen von Medienunternehmen und Zeitschriften sowie die Besonderheiten der Medienwirtschaft auf der politischrechtlichen, ökonomischen und kulturellen Ebene behandelt. Um die Ausgangsituation der Medienunternehmen aufzuzeigen, wird die Struktur des deutschen Zeitschriftenmarktes beschrieben.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen der Internationalisierung und veranschaulicht anhand von medienkommunikativen Effekten die besondere Position der Medien im Zuge der Internationalisierung. Für das Verständnis des weiteren Verlaufs der Arbeit beleuchtet das Kapital die Beschaffenheit des europäischen Marktes und setzt sich mit der Heterogenität der einzelnen Länder auseinander, dessen Kenntnisse für die internationale Marktbearbeitung von Printmedienunternehmen essenziell sind.

Im vierten Kapitel werden mit Hilfe eines Analyse- und Bewertungsmodells die relevanten Einflussfaktoren auf das Internationalisierungspotenzial einer Zeitschrift und die Auswahl der Märkte identifiziert. Darauf aufbauend wird theoriegeleitet der Prozess der Internationalisierung mit seinen einzelnen Strategieoptionen und deren Auswirkungen auf die Printmedienunternehmen beschrieben.

Nachdem in den vorherigen Kapiteln der komplexe Anspruch der Internationalisierung an die Medienunternehmen und die Strategieansätze veranschaulicht wurden, werden als Konsequenz daraus im fünften Kapitel die Erfolgsfaktoren der Internationalisierung von Printmedienunternehmen untersucht. Dabei erfolgt eine Einteilung in die strategisch relevanten Faktoren der Planung, des Marketings, des Unternehmens und des Marktes.

Die Erfolgskriterien werden im sechsten Kapitel anhand von realen Beispielen der Medienunternehmen GRUNER + JAHR, der AXEL SPRINGER AG und der HUBERT BURDA MEDIA, untersucht, um die Wirkungen der einzelnen Faktoren in der Praxis zu veranschaulichen.

Abschließend werden im siebten Kapitel die Kernaussagen der Arbeit in einem Fazit zusammengefasst und ein Ausblick für die Medienindustrie gegeben.

[...]

1 Vgl. SJURTS, I. (2005): Strategien der Medienbranche, S. 437.

2 Vgl. GANZ, A. (1999): Zeitschriften sind heute ein globales Geschäft, in: DIE WELT (Hrsg.): 25.05.1999.

3 Vgl. LANG, G., WINTER, C. (2005): Medienökonomie, in: HEPP, A., KROTZ, F., WINTER, C. (Hrsg.) (2005): Globalisierung der Medienkommunikation, S. 119.

4 Vgl. LIEWEHR, M. (2002): Internationalisierungspotenziale im Zeitschriftenmarkt, S. 28 f.

5 Vgl. LUYKEN, G. M. (1989): Europa 1992: Auch ein Binnenmarkt für die Medien?, in: Rundfunk und Fernsehen, Nr. 2, 1989, S. 177.

6 Vgl. DELP, M., ENGELBACH, W., IVENZ, N. (1999): Internationale Zusammenarbeit als Chance für Verlage und Mediendienstleister, S. 106.

7 Vgl. SCHROEDER, M. (1994): Internationale Markt- und Managementstrategien für Print-Medien, S. 1.

8 Vgl. Kapitel 3.1.

9 Vgl. SJURTS, I. (2005): Strategien der Medienbranche, S. 438.

10 Vgl. DONGES, P., JARREN, O., SCHATZ, H. (1999): Globalisierung der Medien? Medienpolitik der Informationsgesellschaft, S. 12.