Universität zu Köln

Seminar für
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre.
Handel und Distribution

Hauptseminar
im Wintersemester 1999/00 (Nr. 1161):

Handelsmarketing in verhaltenswissenschaftlicher Sicht

Seminararbeit zum Thema 12:

Die Korrespondenzanalyse -
Darstellung und Möglichkeiten ihrer Anwendung im Marketing

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 3

2 Grundgedanke und Zielsetzung der Korrespondenzanalyse 3

3 Verfahrensablauf der Korrespondenzanalyse anhand eines Beispiels 4

3.1 Datenerhebung und Ausgangsdatenmatrix 5
3.2 Die Bildung der Zeilen- und Spaltenprofile 6
3.3 Die Bestimmung der Zentroiden 4
3.4 Die Berechnung der Streuung in den Daten 7
3.5 Die Bestimmung optimaler Unterräume 9
3.6 Graphische und numerische Ergebnisse 11

4 Anwendungsmöglichkeiten im Marketing 13

4.1 Korrespondenzanalyse zur Analyse von Kundensegmenten 13
4.2 Korrespondenzanalyse im internationalen Marketing 13
4.3 Korrespondenzanalyse zur Analyse von Kundenproblemen 14
4.4 Korrespondenzanalyse zur Produktpositionierung 15
4.5 Korrespondenzanalyse zur Bestimmung absatzpolitischer Instrumente 16

5 Kritische Würdigung und Ausblick 17

Anhang 18

Literaturverzeichnis 22

1 Einleitung

Im Marketingbereich stellt weniger die Informationsbeschaffung als vielmehr die Auswertung der Daten ein Problem dar. Man spricht oft von der ,,Informationsarmut im Informationsüberschuss" und meint damit die Schwierigkeit das in den Daten verborgene Potential zu erkennen und nutzbringend anzuwenden.¹
Beispielsweise ist das Studieren von Tabellen oft zeitraubend und manchmal sogar erfolglos, wenn es darum geht, Zusammenhänge zwischen mehreren Variablen deutlich zu machen.² Je größer eine Tabelle ist, desto größer ist die Gefahr, dass wichtige Zahlen übersehen werden oder multivariate Beziehungen nicht erkannt werden.³

In dieser Seminararbeit soll nun ein Verfahren vorgestellt werden, mit dem es gelingt, Strukturen und Zusammenhänge in den Daten einer Kreuztabelle aufzudecken und diese Daten in einem möglichst gering dimensionierten Raum graphisch darzustellen - die Korrespondenzanalyse.
Dazu wird zuerst der Verfahrensablauf der Korrespondenzanalyse erklärt, und anschließend die Möglichkeiten ihrer Anwendung im Marketing an einigen Beispielen aufgeführt.

2 Grundgedanke und Zielsetzung der Korrespondenzanalyse

Die Korrespondenzanalyse ist eine explorative multivariate Analysetechnik. Die Daten einer Kreuztabelle werden graphisch so abgebildet, dass die Reihen und Spalten als Punkte gemeinsam in einem niedrig dimensionierten Raum dargestellt werden.
Explorativ bedeutet hier, dass man nicht an der Konstruktion stochastischer Modelle interessiert ist, die auf den Datensatz passen, sondern die Zahlen so sprechen lässt, wie sie sind.⁴
Das Ziel der Korrespondenzanalyse ist es, durch die graphische Abbildung eventuell bestehende Strukturen der Datenmatrix aufzudecken, ohne dabei einen zu großen Informationsverlust der Ausgangsdaten hinnehmen zu müssen.⁵ Vor allem bei umfangreichen Datensätzen ist eine graphische Darstellung zur Interpretation und Aufnahme von Informationen leichter als ein numerisches Datenset, da bei einer größeren Datenmenge die Übersichtlichkeit und ein tieferes Verständnis erschwert werden.⁶
Die Ansprüche an die Ausgangsdaten sind geringer Natur. Es wird lediglich gefordert, dass die Elemente der rechteckigen Ausgangsdatenmatrix nicht negativ sein dürfen, um eine einfachere Transformation selbst nominal skalierter Daten zu ermöglichen.⁷ Bei den Daten handelt es sich oft um beobachtete Häufigkeiten, die in einer Kontingenztabelle angeordnet werden (kardinale Skala).⁸ Möglich ist aber auch eine Matrix mit Ratingwerten für bestimmte Objekte und ihre Eigenschaften (ordinale Skala).⁹ Es werden ferner keine Anforderungen an den Stichprobenumfang und auch keine Verteilungsannahmen getroffen.

3 Verfahrensablauf der Korrespondenzanalyse anhand eines Beispiels

Im folgenden sollen die Analyseschritte der Korrespondenzanalyse anhand eines Beispiels erläutert werden. Hierbei soll mit Hilfe der Korrespondenzanalyse die Konkurrenzbeziehungen zwischen 5 verschiedenen Biersorten festgestellt werden.¹⁰

3.1 Datenerhebung und Ausgangsdatenmatrix

[...]

1 Vgl. Geppert, Dietmar/Kornmeier, Martin: Das Nutzenpotential der Korrespondenzanalyse, in: Planung und Analyse, Jg. 22 (1995), H. 2, S. 41.

2 Vgl. Halemba, Christian: Die MDS zwischen Theorie und Praxis, in: Planung und Analyse, Jg. 14 (1987), H. 12, S. 463.

3 Vgl. Sawatzke, Frank: MDS, Correspondence Analysis und Biplot: drei Verfahren zur räumlichen Dar- stellung von Kreuztabellen, in: Planung und Analyse, Jg. 18 (1991), H. 3, S.89.

4 Vgl. Halemba, Christian, 1987, S. 463.

5 Vgl. Lütke Kleinmann, Mechthild: Die Korrespondenzanalyse zur Visualisierung der Strukturen von Kundenproblemen - am Beispiel eines Finanzdienstleisters, in: GFK: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Jg. 41 (1996), Heft 2, S. 123.

6 Vgl. Backhaus, K./Meyer M.: Korrespondenzanalyse: Ein vernachlässigtes Analyseverfahren nicht metri- scher Daten in der Marketing-Forschung, in: Marketing ZFP, Jg. 10 (1988), H. 4, S. 259.

7 Vgl. Geppert, D./Kornmeier, M., 1995, S.41.

8 Vgl. Fricke, Dirk: Einführung in die Korrespondenzanalyse, Frankfurt/Main 1990, S.18.

9 Vgl. Backhaus, K./Meyer, M., 1988, S. 295.

10 Vgl. hierzu im folgenden Scharf, Andreas: Konkurrierende Produkte aus Konsumentensicht - Erfassung und räumliche Darstellung unter besonderer Berücksichtigung der Korrespondenzanalyse, Frank- furt/Main 1991, S.210 ff..