Hochschule Anhalt (FH)
Abteilung Bernburg
Fachbereich Betriebswirtschaft
Studiengang: Betriebswirtschaft

Diplomarbeit

Die Gegenwart und Entwicklung des chinesischen Handymarktes

vorgelegt von: Yuan Wang
vorgelegt am: 26.06.2005

Bibliographische Beschreibung

Thema der Diplomarbeit: Die Gegenwart und Entwicklung des chinesischen Handymarktes

Autorreferat:

In der vorliegenden Arbeit wird eine Analyse der Erfolgreichsgründen auf dem chinesischen Handymarkt erarbeitet. Meine Arbeit konzentriert sich hauptsächlich auf den chinesischen Handymarkt und beleuchtet die wichtigen Handyhersteller. Die Strategie der erfolgreichen Handyanbieter Nokia, Motorola, Samsung und der zwei nationalen Handyhersteller Ningbo Bird und TCL werde erklären, damit man den Markt, die Konkurrenten und die Konsumenten besser verstehen kann.

Ebenfalls wird das Unternehmen Siemens als Beispiel dienen. Die Stärken und Schwächen seiner Strategie werden aufzeigen welche Bedingungen notwenig sind, um auf dem chinesischen Handymarkt erfolgreich zu sein.

Es ist zu hoffen, dass diese Arbeit durch die Erklärung und Analyse der Marketing- und Produktpolitik von Handyhersteller in China ein Überblick über den Handymarkt der Volksrepublik China zu geben.
 

Inhaltsverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis ... I

Kapitel 1. Einleitung ... 1

1. Zielsetzung ... 2
2. Aufbau der Arbeit ... 3
3. Abgrenzung ... 4

Kapitel 2. Die Gegenwart des Handymarktes ... 5

1. Der weltweite Handymarkt ... 6

2. Der chinesische Handymarkt ... 9
2.1. Die Gegenwart des chinesischen Handymarktes ... 9
2.2. Die Präferenzen der chinesischen Konsumenten ... 12
2.2.1 Das Verhalten der chinesischen Konsumenten ... 12
2.2.2 Die Präferenzen der Konsumenten ... 14

Kapitel 3. Die Handyhersteller auf dem chinesischen Markt ... 18

1. Nokia ... 19
1.1 Die Geschichte des Unternehmens ... 19
1.2 Die Unternehmensstruktur ... 20
1.3 Nokia auf dem gegenwärtigen chinesischen Handymarkt ... 21
1.4 Die Produktpolitik in China ... 23
1.4.1 Einzigartiges Handydesign ... 23
1.4.2 Produktqualität ... 25
1.4.3 Service ... 25
1.5 Die Unternehmensstrategie und Marketingpolitik in China ... 26
1.5.1 Human Ressource ... 26
1.5.2 Schnell Reaktion auf Marktentwicklung ... 27
1.5.3 Anpassung an den unterschiedlichen Geschmack der Konsumenten..28
1.5.4 Markenname ... 29
1.5.5 Werbung ... 30
1.6 Zusammenfassung ... 31

2. Motorola ... 32
2.1 Die Geschichte und Gegenwart Motorolas ... 32
2.2 Die Entwicklung Motorolas auf dem chinesischen Handymarkt ... 33
2.3 Die Neugestaltung Motorolas ... 34
2.3.1 Namen ... 35
2.3.2 Produkt ... 36
2.3.3 Design ... 36
2.3.4 Marke und Werbung ... 38
2.3.5 Service und Qualität ... 39
2.4 Zusammenfassung ... 40

3. Die koreanische Handyhersteller: Samsung ... 42
3.1 Die Geschichte Samsungs ... 42
3.2 Die Gegenwart und Entwicklung Samsungs auf dem chinesischen Handymarkt ... 43
3.3 Das Geheimnis hinter Samsungs schnellem Erfolg ... 43
3.3.1 Design und Technologie—Kopie mit eigenem Still ... 44
3.3.2 Werben und Marke ... 45
3.3.3 Service durch das Internet ... 46
3.4 Zusammenfassung ... 47

4. Die nationalen Handyhersteller ... 48
4.1 Die Marktposition ... 48
4.2 Kurzbeschreibung der chinesischen Handyhersteller ... 48
4.3 Ningbo Bird ... 49
4.4 TCL ... 50
4.5 Die Stärken der nationalen Handyhersteller ... 51
4.6 Die Schwächen der nationalen Handyhersteller ... 52
4.7 Zusammenfassung ... 53

Kapitel 4. Charakterisierung des Marketings von Siemens auf dem chinesischen Handymarkt ... 55

1. Siemens´ Marktposition auf dem chinesischen Handymarkt und auf dem Weltmarkt ... 56

2. Produkt-, Marketingpolitik und die Schwäche von Siemens auf dem chinesischen Markt ... 57
2.1 Produkt ... 57
2.1.1 SL55 ... 57
2.1.2 Die Xelibri Kollektion ... 58
2.1.3 Langsam mit neue Produkte ... 60
2.2 Zusammenarbeit mit Ningbo Bird ... 61

3. Zusammenfassung ... 62

Kapitel 5. Ausblick des chinesischen Handymarktes ... 64

1. Der chinesischen Handymarkt in Zukunft ... 65
2. 3G Handys ... 67

Literaturverzeichnis ... II

Kapitel 1: Einleitung

All beginnings are hard
Aller Anfang ist schwer
万事开头难
 

1. Zielsetzung

Das Handy ist heutzutage schon fast ein Muss für den Alltag. Viele Leute können sich kaum noch vorstellen ohne Handy zu leben.

Der Handymarkt entwickelt sich sehr schnell. Die Konkurrenz wird immer stärker.

Die Top 5 der Handyhersteller weltweit sind Nokia, Motorola, Samsung, Siemens und LG. Mit über 10% mehr Marktanteil hat der finnische Handyhersteller Nokia seine Führungsposition fest in der Hand. ¹ Aber die Konkurrenz mit dem amerikanischen Handyhersteller Motorola, der das erste Handy auf dem Markt gebracht hatte, und dem koreanischen Neuling Samsung ist außergewöhnlich stark. Laut der Gartner-Analyse hatte Samsung im dritten Quartal 2004 sogar Motorola überholt. Bis Ende 2004 hat sich jedoch Motorola mit ein wenig mehr Marktanteil wieder behauptet. Das neueste Mitglied der Top 5, der Hersteller LG, ist ebenfalls aus Korea. LG hat im Jahre 2004 das japanisch-schwedische Joint Venture Sony-Ericsson überholt, obwohl diese zur Zeit gute Verkaufszahlen aufweisen.

Inzwischen ist China zum weltweit größten Handymarkt avanciert. Obwohl weniger als 30% der dortigen Bevölkerung ein Handy besitzen, ist die Gesamtzahl der Handynutzer höher als in Europa und in den Vereinigten Staaten.² Daher ist China für jeden Handyhersteller der wichtigste Markt. Sie sind alle sehr bemüht, den Umsatz auf diesem Markt zu optimieren.

Dennoch unterscheidet sich China von den anderen Märkten. Eine andere Kultur liegt zugrunde und damit verbunden auch eine andere Denkweise der Menschen. Manche Unternehmensstrategien, die sich in den USA oder in Europa als erfolgreich bewährten und große Gewinn erbrachten, könnten in China vielleicht schlicht und einfach nicht funktionieren. Manche der erfolgreichen Unternehmen wie Siemens hatten daher keine Chance sich zu positionieren.

Bevor es das Handy überhaupt in China gab, planten bereits viele Handyunternehmen, wie man auf diesem Markt erfolgreich sein könnte. Den Anfang machten Ericsson, Motorola, Nokia, Siemens und Samsung und besetzten fast 90% des Marktes³. Heute sind nur noch drei von Ihnen in der Top 5 vertreten, nämlich Nokia, Motorola und Samsung. Die anderen beiden Handyhersteller in den Top 5 kommen heute aus China. Dem Beispiel der großen Unternehmen folgend, waren plötzlich zahlreiche nationale Handyhersteller auf dem Markt. Zum Beispiel Ningbo Bird und TCL. Diese verfügen zwar nicht über vergleichbar gute Technologie und Qualität wie die internationalen Handyhersteller, haben aber in 5 Jahren über 30% Marktanteil gewonnen.⁴

Es stellt sich die Frage, warum sich einige internationale Handyhersteller in China nicht durchsetzen konnten und was man überhaupt anbieten muss, um auf dem chinesischen Markt erfolgreich Handys zu verkaufen. Diese Thematik zu erläutern wird das Ziel meiner Arbeit sein.

Meine Arbeit konzentriert sich hauptsächlich auf den chinesischen Handymarkt und beleuchtet die wichtigen Handyhersteller. Somit will ich versuchen deutschen Lesern ein Überblick über den Handymarkt der Volksrepublik China zu geben. Ich werde die Strategie der erfolgreichen Handyanbieter Nokia, Motorola, Samsung und der zwei nationalen Handyhersteller Ningbo Bird und TCL erklären, damit man den Markt, die Konkurrenten und die Konsumenten besser verstehen kann.

Ebenfalls wird das Unternehmen Siemens als Beispiel dienen. Die Stärken und Schwächen seiner Strategie werden aufzeigen welche Bedingungen notwenig sind, um auf dem chinesischen Handymarkt erfolgreich zu sein.
 

2. Aufbau der Arbeit

Die vorgelegte Arbeit besteht aus 5 Kapiteln mit Unterkapiteln.

Nach der Einleitung folgen im zweiten Kapitel die Gegenwart des Welthandymarktes und des chinesischen Handymarktes. Es wird ein klares Bild gezeigt, wie die gegenwärtige Situation auf dem Welthandymarkt ist. Insbesondere wird die aktuelle Situation des chinesischen Handymarktes dargestellt, sowie Marktvolumen, Marktanteile, Marktanbieter usw.

Kapitel 3 behandelt den Status der Handyhersteller auf dem chinesischen Handymarkt und stellt eine Gesamtanalyse dar.

Darauf folgend werden die Handyhersteller Nokia, Motorola, Samsung, sowie die nationalen Handyhersteller vorgestellt. Zu jedem Handyhersteller werden die Grunddaten, sowie Geschichte, Entwicklung und Gegenwart auf dem chinesischen Markt vorgestellt. Den wichtigsten Teil dieses Kapitels nehmen die Strategie, die Produktpolitik, die Marktpolitik und die Reformierung der oben ausgewählten Unternehmen ein. All dies wird präsentiert und analysiert.

Kapitel 4 baut auf Kapitel 3 auf. Es wird die Erfolgsstrategie am Beispiel von Siemens wiederholt dargestellt.

Das abschließende Kapitel dieser Ausarbeitung wird durch das Fazit sowie durch einen Ausblick in die Zukunft abgerundet.

3. Abgrenzung

Die Gegenwart und Entwicklung des chinesischen Handymarktes ist vielschichtig. Er beinhaltet eine vertikale und horizontale Marktform, wie dem Handyspiel-, Klingelton- und Handyzubehör-Markt. Meine Ausarbeitung konzentriert sich jedoch hierbei nur auf die großen Handyhersteller und ihre Marktstrategien.

Da in China eine Vielzahl an Handyherstellern existieren, von denen jedoch die meisten nur kleinere Marktanteile innehaben beschränke ich mich auf die fünf größten Handyhersteller. Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, behandle ich die wichtigsten und wesentlichen Faktoren.

[...]

1 Quelle: Gartner

2 Handynutzer bis Ende Februar 2004 ca. 344,07 Millionen(Quelle: chinesisches Ministerium für Informationsindustrie) / Bevölkerung Chinas bis End Januar 2004 ca. 1,3 Milliarden(Quelle: www.n-tv.de) = 26,467 Prozent Bevölkerung besetzen ein Handy.

3 Quelle: Chinesisches Ministerium für Informationsindustrie

4 Quelle: www.china.com.cn