Fachhochschule Kempten
Studiengang Tourismus

Diplomarbeit gemäß § 31 der Rahmenprüfungsordnung der öffentlichen Fachhochschulen in
Bayern vom 18.09.1997 in der jeweils gültigen Fassung

Business to Business Marktplätze in der Hotellerie

Aufgabensteller: Prof. Dr. Axel Schulz
Thema erhalten: 16. März 2001
Arbeit abgeliefert: 16. August 2001
Verfasser: Rakete, Alexander

Vorwort

Das Thema der vorliegenden Diplomarbeit ist vom Verfasser deshalb gewählt worden, weil er der festen Überzeugung ist, dass Business to Business Marktplätze auch im Bereich Hotellerie und Tourismus unter bestimmten Bedingungen, die in dieser Arbeit genannt werden, ökonomisch erfolgreich sein können. Besonders der Aspekt, in welchem Ausmaß neue Technologien die verschiedenen Wirtschaftsbereiche und Branchen verändern, brachten den Verfasser dazu, dieses Themengebiet näher zu durchleuchten.

Die Materialbeschaffung zu diesem Thema war nicht einfach, aber durchaus interessant und vielschichtig. Mit einer Schwierigkeit war allerdings nicht gerechnet worden: Viele Softwarefirmen, Teilnehmer der neu gegründeten Business to Business Marktplätze oder die Marktplatzbetreiber selbst gaben keine oder nur sehr wenig Informationen zu diesem Thema heraus oder verweigerten weitere Einblicke in ihre konkreten Anwendungen und Arbeitsbereiche.

Nach Einschätzung des Verfassers spiegelt sich hierin die Unsicherheit und Ungewissheit im Bereich ,,Business to Business Marktplätze" wider. Mit neuen Erkenntnissen und Ergebnissen auf diesem Sektor und entsprechender Bereitstellung von Informationen wird noch sehr vorsichtig umgegangen oder aber es können noch keine konkreten Aussagen über positive und negative Erfahrungen gemacht werden.

Ein besonderer Dank geht daher an das Vorstandsmitglied der Firma Hotel Portal International AG, Herrn Wolfgang Ahrens, der den Fragestellungen des Verfassers aufgeschlossen begegnete und insofern auch Verständnis für die Situation des Verfassers einer wissenschaftlichen Arbeit gezeigt hat.

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis ... IV
III.Anhangsverzeichnis ... V
IV.Abkürzungsverzeichnis ... VI

1. Einleitung ... 1

2. Grundlagen der Business to Business Marktplätze ... 4
    2.1 Definition und Begriffserklärungen ... 4
    2.2 Entwicklungsphasen der Business to Business Marktplätze ... 7
    2.3 Kategorisierung von elektronischen Business to Business Marktplätzen ... 11
        2.3.1 Allgemeiner Aufbau eines Business to Business Marktplatzes ... 12
        2.3.2 Branchenorientierung ... 15
        2.3.3 Initiatoren ... 18
    2.4 Entwicklungspotential von Business to Business Marktplätzen ... 23
    2.5 Nutzen für die Marktteilnehmer ... 26
        2.5.1 Nutzen auf Verkäuferseite ... 26
        2.5.2 Nutzen auf Käuferseite ... 27
        2.5.3 Einnahmequellen für die Marktplatzbetreiber ... 28

3. Wesentliche Erfolgsfaktoren elektronischer Business to Business Marktplätze ... 32
    3.1 Marktplatzspezifische Erfolgsfaktoren ... 32
        3.1.1 Effiziente Transaktionsabwicklung ... 32
        3.1.2 Zusatzdienstleistungen ... 38
    3.2 Unternehmensspezifische Erfolgsfaktoren ... 39
        3.2.1 Neutralität ... 39
        3.2.2 Art und Zahl der Marktteilnehmer ... 40
        3.2.3 Strategische Partnerschaften ... 41
        3.2.4 Branchenwissen der Marktplatzbetreiber ... 43
    3.3 Branchencharakteristika ... 44

4. Analyse und Bewertung des Business to Business Marktplatzes Hotelierportal.de hinsichtlich der wesentlichen Erfolgsfaktoren ... 46
    4.1 Geschäftsprofil der Firma Hotel Portal International AG/ Hamburg ... 46
    4.2 Vergleich von Theorie und Praxis ... 50
        4.2.1 Marktplatzspezifische Erfolgsfaktoren ... 50
            4.2.1.1 Transaktionsabwicklung über Hotelierportal.de ... 50
            4.2.1.2 Angebot an Zusatzdienstleistungen ... 58
        4.2.2 Unternehmensspezifische Erfolgsfaktoren ... 61
            4.2.2.1 Neutralität des Marktplatzbetreibers von Hotelierportal.de ... 61
            4.2.2.2 Art und Zahl der Marktteilnehmer von Hotelierportal.de ... 65
            4.2.2.3 Strategische Partnerschaften der Marktplatzbetreiber von Hotelierportal.de ... 68
            4.2.2.4 Branchenexpertise des Managements von Hotelierportal.de ... 70
        4.2.3 Branchencharakteristika als Erfolgsfaktor für die Marktplatzbetreiber von Hotelierportal.de ... 72

5. Abschließende Bewertung des Business to Business Marktplatzes Hotelierportal.de ... 74

6. Schlussbemerkungen ... 77

IV.Anhang ... VIII

V. Literatur- und Quellenverzeichnis ... XXIII

II. Abbildungsverzeichnis

Abb.2.2/1 Entwicklungsphasen des Business to Business E-Commerce ... 8
Abb.2.2/2 Business to Business Marktplätze in der Hotellerie ... 10
Abb. 2.3.1/1 Allgemeiner Aufbau eines Business to Business Marktplatzes ... 12
Abb. 2.3.2/1 Verbindung von horizontalen und vertikalen Marktplätzen ... 17
Abb. 2.3.3/1 Kategorisierung von Business to Business Marktplatzen nach Initiatoren ... 23
Abb. 2.4/1 Weltweites Umsatzvolumen im Business to Business E-Commerce in Mrd.US $ ... 24
Abb. 3.1.1/1 Herkömmlicher Beschaffungsweg ... 33
Abb. 3.1.1/2 Transaktionsphasen auf Business to Business Marktplätzen ... 36
Abb.4.1/1 Aufbau des Business to Business Marktplatzes Hotelierportal.de ... 48
Abb. 4.2.2.1/1 Transaktionsabwicklung über Hotelierportal.de ... 51
Abb. 5/1 Stärken/Chancen und Schwächen/Risiken von Hotelierportal.de ... 74

III. Anhangsverzeichnis

1 Fragebogen, der an Teilnehmer (Lieferanten) des Business to Business Marktplatzes Hotelierportal.de versendet wurde ... VIII

2. Fragebogen, der an Teilnehmer (Hoteliers) des Business to Business Marktplatzes Hotelierportal.de versendet wurde bzw. den Ansprechpartnern zur Bearbeitung vorgelegt wurde ... XI

3. Abbildungen der Homepages ausgewählter Business to Business Marktplätze in der Hotellerie und Gastronomie ... XIV

4. Abbildungen von Dialogseiten der Onventis Partner Solution/ Beschaffungssoftware des B2B-Marktplatzes Hotelierportal.de ... XVII

5. Internetadressen der in dieser Arbeit erwähnten Business to Business Marktplätze ... XXII

1. Einleitung

Business to Business Marktplätze entstanden im Jahr 2000 in einem sehr rasanten Tempo und gewannen für die Teilnehmer und Initiatoren immer mehr strategische Bedeutung. Ständig wurde über Initiativen und Aktivitäten berichtet, Unternehmen, Geschäftspartner, Verkäufer und Käufer auf virtuellen Handelsplattform zusammenzubringen. Von Anlagebanken, Unternehmensberatern und weiteren Institutionen wurden zahlreiche Prognosen erbracht, die dem Bereich der elektronischen Marktplätze und dem über sie abgewickelten Transaktionsvolumen eine glänzende Zukunft voraussagten.

Werbespots, wie die der Firma IBM, in denen asiatische Firmen auf deutsche Geschäftspartner im Schwarzwald treffen oder ein Fischer aus dem hohen Norden seinen Fang gleich online von seinem Boot verkauft, spielen auf wesentliche Vorteile an, die mit dem Handel über das Internet in Verbindung gebracht werden. Kostensenkungspotentiale und das Auffinden neuer Kunden sind dabei wesentliche Nutzen, die vielversprechend klingen und zu einem regelrechten Gründerboom von Business to Business Marktplätze führten.

Doch die anfängliche Euphorie ist schnell verflogen, nachdem sich die ersten Zahlungsunfähigkeiten und Insolvenzanträge auf dem neuen Markt ankündigten und eine Vielzahl von Business to Business Marktplätzen wieder schließen musste.¹ Der Business to Business Marktplatz Efdex.com war einer der ersten Business to Business Marktplätze in Europa. Er hat in relativ kurzer Zeit an die 135 Mio. DM für seine Finanzierung verbraucht und wurde im September letzten Jahres liquidiert. Das Ziel, mehr als 40.000 Teilnehmer zu gewinnen, war sehr hoch gesteckt und konnte bei weitem nicht erreicht werden.² Der Niedergang weiterer Business to Business Marktplätze folgte, da sich die Einrichtung und der Betrieb problematischer und oft kapitalintensiver darstellte als vorher angenommen wurde.
,,Build and they will come-dieses Motto begleitete den B2B-Marktplatzboom im vergangenen Jahr."³ Doch bewahrheiten konnte sich dieses Motto nur in den seltensten Fällen. Daher wurden Anleger und Kapitalgeber zunehmend vorsichtiger, so dass diese Geldquelle versiegte.

Studien füllen sich zunehmend mit Schätzungen und Prognosen, wie viele der Business to Business Marktplätze zukünftig wieder von der Bildfläche verschwinden werden und worin hauptsächlich die Gründe für das Scheitern der Marktplätze zu sehen sind. Im Gegenzug kristallisierten sich Faktoren heraus, die zukünftig über den Erfolg und das Bestehen eines Business to Business Marktplatzes entscheiden werden. Eine Garantie, dass bei Umsetzung dieser Erfolgsfaktoren alles problemlos verläuft, kann natürlich nicht gegeben werden, zumal das elektronische Business to Business Geschäft noch in den Kinderschuhen steckt.⁴

Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, welche Erfolgsfaktoren als wesentlich angesehen werden und als Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Betrieb eines elektronischen Marktplatzes gelten können. Exemplarisch soll anhand eines konkret gewählten Beispieles, des Business to Business Marktplatzes Hotelierportal.de, verdeutlicht werden, wie den Marktplatzbetreibern die Umsetzung der ermittelten Erfolgsfaktoren in der Praxis gelingen kann, um daraus eine Bewertung des Geschäftsmodells zu entwickeln. Der Aufbau dieser Arbeit gliedert sich dabei folgendermaßen:

In Kapitel 2 werden Grundlagen der Business to Business Marktplätze behandelt. Definitionen und Begriffsklärungen (Kap.2.1) sollen den Einstieg in die Thematik bilden. Nach kurzer Beschreibung der Entwicklungsphasen der Business to Business Marktplätze (Kap.2.2) werden wesentliche Kategorien und Ausprägungen elektronischer Business to Business Marktplätze vorgestellt (Kap.2.3). Ein Blick in die Zukunft soll aufzeigen, welches Entwicklungspotential dem Bereich der Business to Business Marktplätze zugesprochen wird (Kap.2.4). Das Kapitel 2 schließt mit einer Übersicht darüber, in welchen Bereichen wirtschaftliche Nutzen für die Teilnehmer und Betreiber eines Business to Business Marktplatzes erzielt werden können (Kap.2.5).
In Kapitel 3 werden wesentliche Erfolgsfaktoren behandelt, die durch gründliche Recherche und Auswertung verschiedenster Quellen ermittelt wurden und als unabdingbar für den Erfolg eines Business to Business Marktplatz angesehen werden. Dabei wird zunächst auf die Erfolgsfaktoren Bezug genommen, die mit dem Hauptzweck eines Business to Business Marktplatzes - Abwicklung von Transaktionen und den Handel unterstützende Dienstleistungen - in Verbindung stehen (Kap.3.1).

Im weiteren Verlauf werden Erfolgsfaktoren betrachtet, die mehr auf betriebswirtschaftliche Aspekte bezüglich des Betriebes eines Business to Business Marktplatzes abzielen und sich mit den technologischen Faktoren ergänzen bzw. eng mit ihnen in Verbindung stehen (Kap.3.2). Anschließend soll gezeigt werden, welche Charakteristika einer Branche gleichermaßen erfolgsentscheidend sind und die Errichtung eines Business to Business Marktplatzes besonders sinnvoll erscheinen lassen (Kap.3.3). In Kapitel 4 wird der Verfasser die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung vorstellen, wobei die Umsetzung der wesentlichen Erfolgsfaktoren am Beispiel des Business to Business Marktplatzes Hotelierportal.de der Firma Hotel Portal International AG Kern der Untersuchung ist.

Nach kurzer Vorstellung des Unternehmens und seiner Geschäftsbereiche (Kap.4.1) folgt ein Vergleich zwischen Theorie und Praxis hinsichtlich der wesentlichen zuvor ermittelten Erfolgsfaktoren (Kap.4.2). Insbesondere soll durch die Analyse und den Vergleich zwischen Theorie und Praxis aufgezeigt werden, in welchen Bereichen die Marktplatzbetreiber den Business to Business Marktplatz Hotelierportal.de zukünftig weiterentwickeln müssen und bezüglich welcher Faktoren schon erfolgreiche Maßnahmen umgesetzt werden konnten. Zur Bewertung werden auch Ergebnisse hinzugezogen, die sich durch Befragung von Teilnehmern auf Verkäufer- und Käuferseite ergeben haben. In der abschließenden Bewertung (Kap.5) werden die Ergebnisse der Analyse zusammengefasst und geben somit auch einen Überblick über die Bereiche, in denen die Marktplatzbetreiber Verbesserungen vornehmen müssen.

[...]

1 Aufschlussreich für das Auf und Ab im Bereich des B2B E-Commerce ist der Chart des Wertpapierfonds DWS FDS B2B.com SICAV der Fondsgesellschaft DWS, vgl. http://www.multichart.com/cgi-bin/itz-koeln/mcwebclient.hist? [Stand 28.05.2001] sowie der B2B-Index der Investmentbank Credit Suisse First Boston, vgl. Credit Suisse First Boston (Hrsg.), B2B eVolution, Report der Investmentbank Credit Suisse First Boston bezüglich B2B-Marktplätze, 2000, S.9, vgl.http://www.competence-site.de/emarktplaetze.nsf/731B7B01B8E77D8FC1256998005F6516/$File/
creditsuisse%20-%20b2b%20evolution.pdf [Stand 02.01.2001].

2 vgl. zur Liquidation des Business to Business Marktplatzes Efdex.com Counsell, A., B2B-Marktplätze-Vorsicht Rutschgefahr, in: Connectis, 2001, Nr.11, S. 23-Beilage der Fachzeitung Financial Times Deutschland, 2.Jg., 2001, Nr. 102/22.

3 vgl. Berlecon Research GmbH-Berlin (Hrsg.), Vom Vermittler zum Dienstleister: B2B-Marktplätze in Deutschland 2001, Newsletter vom 17.Mai 2001 mit Hinweisen zur neuesten Studie des Forschungsunternehmens, Berlin 2001.

4 vgl. zur Aussage über das Entwicklungsstadium der B2B-Marktplätze Wise, R., Morrison, D., Die zweite Revolution im Geschäft Business to Business, in: Harvard Business Manager Magazin, 23.Jg., 2001, Nr.3, S.40.