Internationale Kommunikationspolitik:
Guerilla Marketing, Viral Marketing, Event Marketing

von: Martina Roglmeier

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung: Werbung nervt  4

2 Guerilla Marketing  6

2.1 Entstehungsgeschichte des Guerilla Marketings  6
2.2 Guerilla Marketing Konzept  7
2.3 Klassifizierung der Guerilla Waffen  8

2.3.1 Low-Budget Marketing  9
2.3.2 Online, Mobile Marketing  9
2.3.3 Klassik, Offline Marketing  10
2.3.4 Strategisches Marketing  10

2.4 Fallbeispiel: Starcar  11

3 Viral Marketing  12

3.1 Entstehungsgeschichte von Viral Marketing  12
3.2 Viral Marketing Konzept  13
3.3 Fallbeispiel: Blair Witch Project  14

4 Event Marketing  15

4.1 Entstehungsgeschichte und Bedeutungszuwachs von Event Marketing  15
4.2 Event Marketing Konzept  16
4.3 Fallbeispiel: Harley-Davidson  17

5 Trend  18

6 Literaturverzeichnis  20

Anhang: Einstellung zur Werbung in Europa  22
 

1. Einleitung: Werbung nervt!

Jeder Deutsche ist tagtäglich mit bis zu 3000 Werbebotschaften konfrontiert. Abgesehen von den eigenen vier Wänden gibt es immer weniger Orte, wo sich der Kunde noch der Werbung entziehen kann. Werbeplakate prangen an Häuserfassaden, Bushaltestellen und Fahrzeugen. Zeitungen und Zeitschriften sind prall gefüllt mit Prospekten, zusätzlich zu den ohnehin schon enthaltenen Werbeanzeigen. Die Werbepausen im Fernsehen werden oft nochmals durch kurze Ein-Produkt-Spots unterbrochen. Ob per Post oder per Email, im Radio oder im Internet – Werbung ist überall und die Deutschen sind davon zunehmend genervt. Die folgende Grafik zeigt eine Studie von IMAS International und veranschaulicht, im Vergleich der Umfrageergebnisse von 2003 und 2005, welches Werbemedium die Deutschen am meisten stört.

Abb. 1: TV Werbung nervt am meisten¹ [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Europaweit sieht es nicht viel besser aus, wie eine Studie der GfK belegt. (sh. Anhang) Im Durchschnitt beklagen sich drei von vier Europäern über zuviel Werbung. Deutschland liegt dabei mit 78,2% sogar noch knapp über dem Durchschnitt. Eine interessante Aussage der Studie ist, dass offenbar ein Zusammenhang zwischen der empfundenen Unterhaltsamkeit und dem empfundenen Übermaß an Werbung besteht. So gaben mehr als 70% der Umfrageteilnehmer in Großbritannien, Portugal und Slowenien an, ihre landesspezifische Werbung sei unterhaltsam; gleichzeitig liegt auch der Prozentsatz der Bevölkerung, die sich durch ein zuviel an Werbung gestört fühlt in diesen Ländern niedriger als der Durchschnitt. Die Deutsche Werbung schneidet in der Kategorie Unterhaltsamkeit besonders schlecht ab: nur 30,5% der Deutschen fühlen sich von Werbung unterhalten. Ein Wert, der weit unter dem Durchschnitt von 53% liegt und der nur noch von Italien und der Tschechischen Republik unterboten wird.²

Durch die beiden Studien wird klar, dass es für Unternehmen zunehmend schwieriger wird ihre Kunden durch Werbung zu erreichen. Die Aufmerksamkeit und das Interesse der Verbraucher stumpft durch die tägliche Werbeflut ab, wodurch die Wirksamkeit von klassischer Werbung stark verringert wird. Die vorliegende Studienarbeit stellt einige Alternativen (bzw. Ergänzungen) zur klassischen Werbung vor, die sich die Unterhaltsamkeit besonders nachdrücklich auf die Fahnen geschrieben haben: Guerilla Marketing, Viral Marketing und Event Marketing.

2 Guerilla Marketing

2.1 Entstehungsgeschichte des Guerilla Marketings

Die Bezeichnung „Guerilla“ entstammt ursprünglich dem Kriegswesen (Guerilla = kleiner Krieg). Im Kampf gegen militärisch meist überlegene Mächte, bedienten sich die oft kleineren Guerilla Einheiten ausgeklügelter, unkonventioneller Kampftaktiken, nutzten Überraschungsangriffe und Sabotageaktionen. Der wohl berühmteste Guerilla Kämpfer ist Che Guevara, dem es mittels Guerilla Taktiken gelang in Kuba die Revolution herbeizuführen und der um 1960 den Begriff Guerilla Taktik prägte. Mitte der sechziger Jahre, war die Geburtsstunde des Guerilla Marketings in den USA. Um die Chancen der wachsenden Zahl an klein- und mittelständischen Unternehmen auf dem Markt zu verbessern, wurde nach Marketingansätzen gesucht, die auf Einfallsreichtum und Flexibilität beruhten, anstelle von Größe und Kapitalkraft eines Unternehmens. Die Konstellation der kleinen Unternehmen, die mit Findigkeit und Raffinesse gegen ihre kapitalstarke Konkurrenz „in den Kampf“ zogen, führte schließlich zu der Bezeichnung Guerilla Marketing.

[...]

1 Quelle: IMAS International (Werbefrust nimmt deutlich zu), www.horizont.net

2 vgl.: GfK (Einstellung zur Werbung in Europa), www.ihagfk.ch