Fachhochschule Erfurt
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften

Erstellung eines Marketingkonzeptes für ein Studenten-Apartmenthaus
auf dem freien Immobilienmarkt

Diplomarbeit

vorgelegt von: Nadin Wozny
vorgelegt am: 24.09.2006

„Um höher zu kommen, muss man sich nach oben orientieren.
Betrachten Sie Ihr Unternehmen und Ihre Immobilienobjekte mal als
Marken, denn genau das sind sie.
Sie werden in bestimmter Weise wahrgenommen,
rufen Bilder und Emotionen hervor.
Die Kunst besteht darin,
dies im Sinne Ihrer Ziele zu steuern, positiv zu beherrschen
und in Nachfrage zu verwandeln.“

(Zitat immotional; Abteilung der koelnkomm
kommunikationswerkstatt GmbH; www.immotional.de)
 

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... VIII
Tabellenverzeichnis ... XI
Abkürzungsverzeichnis ... XII

1. Einleitung ... 1

Aufbau der Arbeit ... 1
Kurzvorstellung des geplanten Projektes und Problematik ... 2

2. Grundlagen ... 3

Grundlagen des Immobilienmarketings ... 3
Definition Immobilienmarketings v3
Der Immobilienmarkt ... 4
Arten von Immobilien ... 4
Rechtliche Rahmenbedingungen ... 5
Grundlagen des Studentenmarketings ... 5
Charakterisierung der Zielgruppe Studenten ... 6
Definition Studentenmarketing ... 6

3. Vorgehen bei der Entwicklung eines Marketingkonzeptes ... 8

Die Marktetinganalyse ... 9
3. Allgemeine Marktinformationen ... 10
3.1.2. Wettbewerbsinformationen ... 11
3.1.3. Zielgruppeninformationen ... 11
3.1.4. Unternehmens- und objektbezogene Daten ... 12
3.1.5. Umfeldfaktoren ... 12

Unternehmens- und Marketingziele ... 13

Entwicklung von Immobilienmarketingstrategien ... 13

Marktsegmentierung ... 13

Strategien der Unternehmen ... 15
Produkt-Markt-Strategie ... 15
Preisstrategie ... 15
Premiumpreis-, Mediumpreis- und Discountpreis-Strategie ... 15
Penetration- und Skimmingstrategie ... 16
Wettbewerbsstrategie ... 16
Kooperationsstrategie ... 17
Konfliktstrategie ... 17

Festlegung der operativen Marketingmaßnahmen ... 17

Produktpolitik ... 18
Produktfestlegung ... 18
Festlegung der Produkteigenschaften ... 19
Bestimmung des Qualitätsniveaus ... 19
Umgebungsgestaltung ... 19
Funktionalität ... 19

Kontrahierungspolitik ... 20
Mietpreisfindung ... 20
Preisdifferenzierung ... 21
Kundenbezogene Preisdifferenzierung ... 21
Produktbezogene Preisdifferenzierung ... 21
Rabattpolitik ... 21
Vordispositionsrabatt ... 22
Mengenrabatt ... 22

Distributionspolitik ... 22
Auswirkungen immobilienspezifische Besonderheiten auf die Distribution ... 23
Wahl der Absatzmethode ... 23
Direkter Absatzweg ... 24
Indirekter Absatzweg ... 24
Vermietmanagement ... 25

Kommunikationspolitik ... 26
Klassische Werbung ... 27
Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften ... 27
Das Internet als Marketing-Instrument ... 29
Öffentlichkeitsarbeit ... 29
Direktmarketing ... 30
Firmen- und Akquisitionsprospekte ... 31
Mailings ... 31
Kaltakquise ... 32
Sponsoring ... 32
Budgetierung ... 34
Verantwortlichkeiten und Terminplanung ... 35
Implementierung ... 35
Kontrolle ... 36

4. Die Projektidee ... 37

5. Marketingkonzeptentwicklung für das Studenten-Apartmenthaus ... 41

Marketinganalyse hinsichtlich des geplanten Projektes ... 41

Allgemeine Marktinformationen ... 41

Daten der Wettbewerber ... 42

Objektbezogene Daten ... 43

Umfeldfaktoren ... 44

Auswertung der Datenerhebung ... 45
Kurzzusammenfassung ... 46
Darstellung des Problems ... 47
Untersuchungsdesign ... 47
Detaillierter Erhebungsplan ... 47
Methode der Datenerhebung ... 48
Untersuchungsobjekte ... 48
Fragebogenerstellung ... 49
Planung der Datenanalyse ... 50
Untersuchungsdurchführung ... 50
Ergebnisse ... 51
Soziodemographische Angaben ... 51
Aktuelle Wohnsituation und Wohnungssuche ... 54
Beurteilung der Wichtigkeit verschiedener Faktoren ... 59
Persönliche Vorstellungen zum optimalen Studenten-Apartment ... 63
Auswertung nach dem Geschlecht ... 65
Auswertung nach den Fachbereichen ... 66

Zielgruppenfestlegung und deren Merkemale ... 73

Objektbezogene Ziele und Marketingziele ... 74

Immobilienmarketingstrategien für das geplante Projekt ... 74

Festlegung der operativen Marketingmaßnahmen für ein Studenten-Apartmenthaus ... 75

Produktpolitik ... 75
Produktfestlegung ... 75
Umgebungsgestaltung ... 76
Zusatznutzen ... 77

Kontrahierungspolitik ... 77
Mietpreisfindung ... 77
Preisdifferenzierung ... 78
Rabattpolitik ... 78

Distributionspolitik ... 79
Direkter Absatz ... 79
Indirekter Absatz ... 80

Die Kommunikationspolitik für das geplante Projekt ... 80
Klassische Werbung ... 80
Relevanten Tageszeitungen in Thüringen ... 81
Relevante kostenlose Anzeigenblätter und Zeitschriften ... 82
Nutzung des Internets als Marketing-Instrument ... 82
Öffentlichkeitsarbeit ... 84
Direktmarketing ... 85
Prospekte ... 86
Mailings ... 87
Sponsoring ... 88
Nutzung von Pinboards ... 89

Marketingplan ... 89

Implementierung ... 92

Kontrolle ... 92

6. Zusammenfassung und Fazit ... 94

Literaturverzeichnis ... 96

Internetquellenverzeichnis ... 98

Anhang I ... 99

I. Fragebogen zur Datenerhebung ... 100
II. Angelegte Codierungstabellen ... 103
III. Übrige Ergebnisse der Datenerhebung im Einzelnen ... 105

Anhang II ... 124

Nachweis der Internetquellen ... 125

1. Einleitung

„Die Erkenntnis, dass jede einzelne Phase eines Immobilienzyklus von einem zielgerichteten Marketing begleitet werden sollte, hat in der Immobilienbranche zum Umdenken geführt. Gerade in Zeiten eines Überangebots an Immobilien und wachsender Leerstände kommt dem Marketing oberste Priorität zu – einem Marketing, das nicht rein absatzorientiert, sondern ganzheitlich verstanden wird.“¹ Eine zentrale Voraussetzung für den Erfolg von Unternehmen ist die Markt- und Kundenorientierung.² Bei vielen Marktteilnehmern in der Immobilienbranche ist die Marketingorientierung allerdings noch nicht voll entwickelt. Es wird aber bei einem sich verschärfendem Wettbewerb erforderlich sein, Immobilienmarketing als Unternehmensphilosophie zu verstehen, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben. Lediglich ein Immobilienmarketing, das als ganzheitlicher Prozess die gesamte Entwicklung einer Immobilie von einer Projektidee über den Lebensverlauf bis hin zum Verkauf oder Abriss umfasst, kann die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes ermitteln, um diesen dann wirksamer und wirtschaftlicher als die Konkurrenz zu bedienen. ³ Gegenstand dieser Arbeit ist die Erstellung eines Marketingkonzeptes unter der Berücksichtigung der Besonderheiten des Immobilienund des Studentenmarketings.
 

1.1. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in drei größere Abschnitte eingeteilt. Im ersten Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen zum besseren Verständnis der Arbeit dargestellt. Der zweite Abschnitt beinhaltet die gesamte Marketinganalyse, zu der unter anderem eine Datenerhebung und -auswertung zählt. Im letzten großen Abschnitt werden die Maßnahmen im Rahmen des operativen Marketings, die aus der Auswertung der erhobenen Daten abgeleitet werden, näher erläutert.
 

1.2. Kurzvorstellung des geplanten Projektes und Problematik

Ein ehemaliges Bürogebäude in der Langen Straße in Erfurt soll nach einer entsprechenden Sanierung als Studentenwohnkomplex eröffnet und vermietet werden. Dieser wird verschiedene Apartments bieten. Um sowohl bei der Einrichtung der Apartments als auch bei der Gestaltung der Preise, Zusatzleistungen und insbesondere der Kommunikationspolitik auf die gewünschte Zielgruppe der Studenten eingehen zu können, ist eine Primärerhebung unter den Studenten und Interessenten der Hochschulen nötig.
 

2. Grundlagen

In diesem Kapitel sollen die wichtigsten Begriffe definiert, rechtliche Rahmenbedingungen für die Vermietung von Wohnraum festgehalten und die Entwicklung eines Marketingkonzeptes dargestellt werden.
 

2.1. Grundlagen des Immobilienmarketings

Die menschlichen Wünsche und Bedürfnisse, die sehr differenziert sind, bilden den Ausgangspunkt für das Immobilienmarketing. Da das Bedürfnis nach einem Wohnraum zu den Grundbedürfnissen zählt, ist es in der menschlichen Natur verankert und muss nicht erst geweckt werden. Je nach Art der Immobilie kann es aber auch das Bestreben nach Anerkennung und Selbstverwirklichung sein, das den Nachfrager bewegt sich nach einer Immobilie umzuschauen. Hierbei handelt es sich nicht um ein Grundbedürfnis sondern um einen Wunsch. Für das Immobilienmarketing können sowohl Wünsche als auch Bedürfnisse zur Nachfrage werden, wenn die Bereitschaft zum Kauf oder zur Miete hinzukommt. Deshalb gilt es nicht nur die Bedürfnisse und Wünsche zu analysieren sondern auch herauszufinden, wie viele Wettbewerber in der Lage sind diese zu erfüllen.⁴

[...]

1 http://wirtschaftsforum.de/48.php

2 vgl. Becker, J. (2001), S. 1

3 vgl. Falk, B. (1997), S. 21

4 vgl. Falk, B. (1997), S. 22