Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg
Internationales Management

Analyse der deutschen Wellpappenindustrie in einem europäischen Kontext

Christoph Kilian

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 1

1.1. Relevanz der Thematik ... 1
1.2. Zielsetzung und Problemstellungen ... 1
1.3. Methodik ... 2

2. Branche und Markt ... 4

2.1. Der Begriff „Branche“ ... 5
2.2. Der Begriff „Markt“ ... 6
2.2.1. Business-to-business – Märkte (B2B – Märkte) ... 7
2.2.2. Produkte auf B2B – Märkten ... 8
2.2.3. Marktformen in B2B – Märkten ... 9
2.2.4. Marktsegmente ... 9
2.2.5. Marktnischen ... 10

3. Einflussfaktoren in der Branche ... 11

3.1. Branchenanalyse ... 12
3.2. Branchenanalyse nach Porter ... 12
3.2.1. Markteintritt ... 13
3.2.2. Verhandlungsstärke von Lieferanten ... 15
3.2.3. Wettbewerb in einer Branche ... 16
3.2.3.1. Strukturtypen von Branchen ... 17
3.2.4. Abnehmer in einer Branche ... 18
3.2.4.1. Die Entstehung von Verhandlungsmacht ... 19
3.2.4.2. Vertriebskanäle ... 20
3.2.5. Gefahr durch Substitutionsprodukte ... 21
3.2.6. Bewertung des Modells von Porter ... 22

4. Innovationen ... 24

5. Prognosen ... 25

6. Grundlagen über das Verpackungsmittel Wellpappe ... 27

6.1. Wellenarten und Wellpappeverpackungen ... 27
6.2. Anforderungen an die Wellpappenindustrie ... 31

7. Struktur der Verpackungsmärkte ... 32

7.1. Der europäische Verpackungsmarkt ... 32
7.2. Die Wellpappenindustrie in Deutschland ... 33
7.2.1. Struktur der deutschen Branche ... 35
7.2.2. Gegenwärtige wirtschaftliche Lage ... 37

8. Der Beschaffungsmarkt ... 38

8.1. Die Kostenstruktur in der Wellpappenindustrie ... 38
8.1.1 Humankapital bzw. Personalkosten ... 39
8.1.2. Energiekosten ... 40
8.1.3. Transportkosten ... 41
8.1.4. Sonstige Kosten ... 41
8.2. Materialkosten: Verhandlungsmacht der Papierhersteller ... 42
8.3. Vertikale Integration ... 47

9. Der Absatzmarkt ... 48

9.1. Abgrenzung des relevanten Marktes ... 48
9.2. Die Attraktivität von Marktnischen ... 50
9.3. Entwicklungen auf der Kundenseite ... 53
9.4. Wachstumsmärkte innerhalb des Kundenkreises ... 53
9.5. Starkes Wachstum durch Discounter bzw. Handelsmarken ... 55
9.6. Vertriebswege ... 57

10. Wettbewerbssituation ... 59

10.1. Auslastung der Branche ... 59
10.2. Investitionsquote ... 60
10.3. Neue Trends bei mittelständischen Unternehmen ... 62
10.4. Niedrige Renditen ... 64

11. Konkurrenz- bzw. Ersatzprodukte ... 67

11.1. Vollpappe und Holz ... 67
11.2. Mehrwegverpackungen aus Plastik ... 68

12. Markteintritt ... 70

13. Gesetzgebende Institutionen ... 71

14. Konzentration der europäischen Wellpappenindustrie ... 74

14.1. SCA (Svenska Cellulosa Aktiebolaget) ... 76
14.2. Kappa Packaging ... 78
14.3. JSG (Jefferson Smurfit Group) ... 78
14.4. Mondi ... 79
14.5. DS Smith ... 80
14.6. Besondere Ereignisse in 2005 ... 81
14.6.1. Stellenabbau bei SCA ... 81
14.6.2. Fusion von Kappa Packaging und JSG ... 82

15. Der europäische Markt ... 83

15.1. Die fünf größten westeuropäischen Märkte ... 83
15.1.1. Italien ... 85
15.1.2. Frankreich ... 86
15.1.3. Großbritannien ... 88
15.1.4. Spanien ... 89
15.2. Osteuropa: Chance oder Risiko ... 90
15.2.1. Vorstellung einiger osteuropäischer Märkte ... 94

16. Innovationen ... 96

16.1. Innovationsstärke ... 96
16.2. RFID ... 97

17. Zusammenfassung und Prognosen ... 98

17.1. Herleitung und Resultat der quantitativen Prognose ... 98
17.2. Zusammenfassung und Ausblick ... 100

Literaturverzeichnis ... 104

Zusammenfassung der Arbeit ... 115

1. Einleitung

1.1. Relevanz der Thematik

Wellpappe ist im täglichen Leben allgegenwärtig. Beim Gang durch den Supermarkt trifft man u.a. auf Wellpappenkisten, in denen Obst gelagert wird. Auch im Haushalt befinden sich Konsumverpackungen, die aus der Pappe mit der verborgenen Welle hergestellt wurden. Häufigster Verwendungszweck ist der Einsatz als Transportverpackung, wo sie sich als meist eingesetzter Verpackungsstoff etabliert hat. Hier beträgt der europäische Marktanteil 61 Prozent¹. Oftmals wird Verpackung auch als eine unnötige Verschwendung von Ressourcen angesehen. Die Notwendigkeit von Transportverpackungen ist unumstritten, da das Produkt vor Schäden geschützt und das Transportieren von Produkten vereinfacht wird. Neben der funktionalen Bedeutung übernimmt Wellpappe durch anspruchsvolle Bedruckung zunehmend Marketingaufgaben. Durch eine permanente Weiterentwicklung von Wellpappeverpackungen ergeben sich potentielle neue Anwendungsgebiete.

1.2. Zielsetzung und Problemstellungen

In dieser Diplomarbeit wird eine Branchenanalyse über die Wellpappenindustrie durchgeführt, die die strukturellen Einflussfaktoren identifiziert. Als Grundlage wird in den Kapiteln 2 bis 5 ein theoretischer Bezugsrahmen festgelegt, der als Basis für den praktischen Teil dienen wird. Als Grundgerüst dient das Triebkräftemodell von Porter.

Nach einer allgemeinen Einführung über das Packmittel Wellpappe wird zunächst der europäische Verpackungsmarkt im allgemeinen vorgestellt, um dann den Wellpappenmarkt in Deutschland explizit zu analysieren. Die Kapitel 8 bis 12 analysieren die fünf individuellen Triebkräfte von Porter, bei denen es sich um die Verhandlungsmacht der Lieferanten und Abnehmer, die Wettbewerbsintensität und die Gefahr durch Substitutionsprodukte sowie potentielle neue Konkurrenten handelt.
Über dieses Modell hinaus wurden zusätzliche Faktoren als Einflussträger identifiziert. Legislative Institutionen können durch neue Gesetzgebungen oder Dokumentationspflichten die Branche negativ aber auch positiv beeinflussen. In Kapitel 14 wird auf die zunehmende Konzentration der Branche eingegangen, die im speziellen durch die Expansionsstrategien der größten Wellpappenkonzerne entsteht. Der europäische Kontext findet in Kapitel 15 Beachtung, indem die fünf größten europäischen Märkte sowie die Potentiale der osteuropäischen Wellpappenindustrie analysiert werden. Da Innovationen als Voraussetzung für Wirtschaftswachstum gelten, wird die Innovationsfähigkeit der Branche in Kapitel 16 untersucht. Als Abschluss dient ein vorsichtiger Ausblick in die Zukunft.

Eine Branchenanalyse setzt eine Industrie in Beziehung zu ihrem wirtschaftlichem Umfeld. Dieses soll im Vorwege abgegrenzt werden. Wird die Wellpappenindustrie als Teil einer Wertschöpfungskette betrachtet, so ergibt sich als Vorstufe die Papierherstellung und als nachgestellte Stufe die Abnehmerindustrien. Alle weiteren Stufen der Wertschöpfungskette sollen in dieser Diplomarbeit nur in Ausnahmen berücksichtigt werden. Ausnahmen ergaben sich durch Einbeziehen der Altpapierverarbeitung und des Einzelhandels.

1.3. Methodik

Bei einer empirischen Arbeit werden Sekundär- und Primärdaten als Informationsquellen herangezogen. Der Hauptteil der Arbeit befasst sich mit der Auswertung von Sekundärdaten. Ein Vorteil besteht in der vergleichsweise kostengünstigen Beschaffung. Als Informationsquellen wurden Berichte der verschiedenen inter-nationalen Konzerne, der nationalen Wellpappenverbände, der unterschiedlichen Fachzeitschriften (dazu gehören u.a. APR, Pack Report, Verpackungsrundschau etc.), aus renommierten Wirtschaftszeitungen (u.a. Handelsblatt, Lebensmittelzeitung) sowie amtliche Statistiken (u.a. Statistisches Bundesamt) und weitere Quellen herangezogen. Die Zusammenstellung des statistischen Datenmaterials wurde durch das wenig kooperative Verhalten der europäischen Wellpappenverbände erschwert. Wirtschaftsauskünfte wurden nicht erteilt, wodurch eine komplexe Bearbeitung der europäischen Märkte erschwert wurde.

Über die Erhebung der Sekundärdaten hinaus, wurde Primärforschung in Form von Experteninterviews durchgeführt. Grundlage war ein strukturierter Fragebogen, der als Hilfestellung diente, um möglichst alle Themengebiete innerhalb einer Branchenanalyse abzudecken. Ziel war es, sich an individuelle Situationen anzupassen, das Gespräch aufzulockern und an den entscheidenden Punkten zu vertiefen. Dies wurde durch Stellen von hauptsächlich offenen Fragen erreicht, was einen hohen Informationsgehalt ermöglichte. Auf den persönlichen Kontakt zwischen Interviewer und Experten wurde besonderen Wert gelegt, sodass der Experte bevorzugt vor Ort besucht wurde. Aufgrund der Verteilung der Wellpappenhersteller über den gesamten deutschen Raum war dies nicht immer möglich. Persönliche Interviews konnten mit Frau Hilmer-Brenzinger bei Panther Packaging, Herrn Ruth von Kappa Packaging Lübeck und Herrn Eichhorn von der Carl-Eichhorn GmbH durchgeführt werden. Herr Kruse vom Verband der deutschen Wellpappenindustrie wurde telefonisch interviewt. Die Ergebnisprotokolle befinden sich im Anhang.

[...]

1 Vgl. SCA, 2005(1), S.24