Hochschule Furtwangen
Fachbereich Wirtschaft
Studiengang Internationale Betriebswirtschaft

Wertschöpfung durch interne Kommunikation

Diplomarbeit

vorgelegt von: Sascha Weimann
vorgelegt im: Wintersemester 2005/06

Abstrakt

Die Globalisierung schreitet in großen Schritten voran. Die Möglichkeiten die moderne Kommunikationselektronik bietet ist in den letzten 20 Jahren nahezu explodiert. Zudem hat die Quantität an interner Kommunikation stark zugenommen. In komplexer werdenden Umwelten und bei steigendem Konkurrenzdruck wird es zusehends schwerer adäquat auf die kommunikativen Herausforderungen zu antworten. Im modernen Management geht es neben richtigen Entscheidungen zunehmend auch um die Art und Weise wie diese intern kommuniziert werden.

Ziel dieser Arbeit ist es die Qualität der unternehmerischen Kommunikation zu verbessern.

Zweck, Mittel und Methoden der interner Kommunikation werden übersichtlich aufgeführt. Die erläuterten Instrumente können infolgedessen zur Erstellung eines individuellen Kommunikationskonzeptes genutzt werden. Praxisbeispiele verdeutlichen die Auswirkungen der Anwendungen. Schließlich werden einige Maxime der internen Kommunikation abgeleitet.
Alles in allem wird mit dieser Arbeit ein wertschöpfender Beitrag geleistet für eine erfolgreiche Gestaltung der internen Kommunikation.
 

Abstract

The globalisation moves fast forward. The possibilities of modern communication have nearly exploded in the last 20 years. The amount of internal communication rose enormously. In complex environments and with rising rivalry it is more difficult to find the right answers to upcoming communication challenges. Besides right decision making the need to communicate effectively has become a strong success factor. Internal communication is an integrated part of the up to date management and needs to be used in all conscience.

The main goal of this thesis is to enhance the quality of internal communication within businesses.

Therefore purpose, means und methods of internal communication will be explained and analyzed.. An easy understandable guideline for developing a customized internal communication plan will also be offered. Furthermore, case studies are used to illustrate the impact of internal communication in an enterprise environment.
Finally, generally applicable principles will be deducted. All in all this work will help the pragmatic reader to add value within her or his internal communication plan.
 

Inhaltsverzeichnis

1. Zielsetzung, Aufbau und Problemstellung ... 15

1.1 Zielsetzung und Intention ... 15

1.2 Vorgehensweise und Methodik ... 15

1.3 Bestandsaufnahme ... 17
1.3.1 Allgemeine Betrachtung ... 17
1.3.2 Aktueller Ist- Zustand in Unternehmen ... 18
1.3.3 Beispiel einer Umfrage ... 18

1.4 Problemstellung und unternehmerische Herausforderungen ... 19
1.4.1 Effektives Management ... 19
1.4.2 Besondere Herausforderungen ... 21
1.4.2.1 Erkenntnis des Bedarfs und der Chancen ... 21
1.4.2.2 Effektivität und Effizienz von Information ... 21
1.4.2.2.1 Wichtige Fragen ... 22
1.4.2.3 Zweck, Mittel und Methoden von Informierung ... 22
1.4.2.3.1 Wichtige Fragen ... 22
1.4.2.4 Ableitung funktionaler Prinzipien ... 22
1.4.3 Dynamik - Relevanz für Unternehmen und Management ... 23

2 Definierung der Einflussgebiete, Schnittmengen und Potentiale ... 24

2.1 Zielsetzung und Vorgehensweise ... 24

2.2 Interne Kommunikation ... 24
2.2.1 Definition ... 24
2.2.2 Wertschöpfender Beitrag ... 24

2.3 Wertschöpfung und Mehrwert ... 26
2.3.1 Einführung ... 26
2.3.2 Definitionen ... 26
2.3.3 Schnittmenge ... 27
2.3.4 Lebensnerv Produktivkraft ... 27

2.4 Kommunikation ... 28
2.4.1 Einleitung und Definition ... 28
2.4.2 Bedeutung ... 29
2.4.3 Kommunikatives Humankapital ... 30
2.4.3.1 Einleitung und Definition ... 30
2.4.3.2 Schnittmenge ... 31

2.5 Führung ... 31
2.5.1 Einleitung und Definition ... 31
2.5.2 Selbstmanagement ... 32
2.5.2.1 Einleitung und Definition ... 32
2.5.2.2 Schnittmenge ... 33
2.5.3 Informations- und Wissensmanagement ... 34
2.5.3.1 Definition Informationsmanagement ... 34
2.5.3.2 Definition Wissensmanagement ... 34
2.5.4 Veränderungsmanagement ... 34
2.5.4.1 Definition und Ausführung ... 34
2.5.4.2 Schnittmenge 37
2.5.5 Konfliktmanagement ... 36
2.5.5.1 Einleitung ... 36
2.5.5.2 Definitionen ... 36
2.5.5.3 Bedeutung für die interne Kommunikation ... 36
2.5.6 Entwicklungen in der Informationstechnologie ... 37

3 Funktionen von interner Kommunikation ... 38

3.1 Zielsetzung, Methodik und Kernfragen ... 38

3.2 Zweck von interner Kommunikation ... 38
3.2.1 Als profitables Führungsinstrument ... 38
3.2.1.1 Einleitung ... 38
3.2.1.2 Unternehmenssteuerung ... 39
3.2.1.2.1 Definition ... 39
3.2.1.2.2 Bedeutung für interne Kommunikation ... 39
3.2.1.3 Führungsstile ... 39
3.2.1.3.1 Führung durch Delegation ... 40
3.2.1.3.1.1 Darstellung und Gewichtung ... 40
3.2.1.3.1.2 Bedeutung für interne Kommunikation ... 40
3.2.1.3.2 Führung durch Zielvereinbarung ... 40
3.2.1.3.2.1 Darstellung und Gewichtung ... 40
3.2.1.3.2.2 Bedeutung für interne Kommunikation ... 41
3.2.1.3.3 Führung durch Wissen ... 41
3.2.1.3.3.1 Darstellung und Gewichtung ... 41
3.2.1.3.3.2 Bedeutung für interne Kommunikation ... 41
3.2.1.3.4 Projektmanagement ... 42
3.2.1.4 Exkurs: Personalpolitik ... 42
3.2.1.4.1 Humankapital ... 43
3.2.1.5 Selbstführung ... 43
3.2.1.5.1 Entwicklung von Führungspersönlichkeiten ... 44
3.2.1.5.2 Bedeutung für die interne Kommunikation ... 45
3.2.1.5.2.1 Führung durch Information ... 45
3.2.1.5.2.2 Entwicklungsgebiete ... 45
3.2.1.5.2.2.1 Soziale Kompetenz und Akzeptanz ... 45
3.2.1.5.2.2.2 Planvolle und besonnene Zielstrebigkeit ... 46
3.2.1.5.2.2.3 Stärkung des Selbstvertrauens ... 46
3.2.1.5.2.2.4 Durchsetzung und Selbstbehauptung ... 46
3.2.1.5.2.2.5 Positive Selbstdarstellung ... 47
3.2.1.6 Chancen für die interne Kommunikation ... 48
3.2.1.6.1 Chancen der Effizienzsteigerung ... 48
3.2.1.6.2 Möglichkeiten elektronischer Medien ... 49
3.2.1.7 Fazit ... 50
3.2.2 Visions- und Zielvermittlung ... 50
3.2.2.1 Einleitung ... 50
3.2.2.2 Definitionen ... 50
3.2.2.3 Ausführungen zu Visionen ... 51
3.2.2.4 Wesen und Arten von Zielen ... 51
3.2.2.5 Die Zielbildung ... 52
3.2.2.6 Das Zielsystem ... 53
3.2.2.7 Bedeutung für die interne Kommunikation ... 53
3.2.2.7.1 Dringlichkeit der Sachinformationen ... 53
3.2.2.7.2 Einteilung in Sach- und Formalziele ... 54
3.2.2.7.3 Mitarbeitergespräche zur Zielvereinbarung ... 54
3.2.3 Leistungsverhalten und Motivation ... 55
3.2.3.1 Einführung ... 55
3.2.3.2 Definitionen der Schlüsselbegriffe ... 55
3.2.3.3 Motivationstheorien ... 56
3.2.3.3.1 Einleitung und Bedeutung ... 56
3.2.3.3.2 Wesentliche Arbeitsmotive ... 58
3.2.3.3.3 Inhaltstheorien ... 58
3.2.3.3.3.1 Maslows Bedürfnispyramide ... 58
3.2.3.3.3.2 ERG-Theorie von Alderfer ... 60
3.2.3.3.3.3 Theorie XY von McGregor ... 60
3.2.3.3.3.4 Zwei Faktoren Theorie von Herzberg ... 61
3.2.3.3.4 Prozesstheorien ... 61
3.2.3.3.4.1 Vroom – Erwartungsvalenztheorie ... 62
3.2.3.3.4.2 Adams – Gleichheitstheorie ... 62
3.2.3.4 Bedeutung für die interne Kommunikation ... 63
3.2.3.4.1 Allgemein ... 63
3.2.3.4.2 Die Beziehungsebene ... 63
3.2.3.4.3 Konsequenzen richtiger Einstellungen ... 64
3.2.3.4.4 Netzwerken ... 65
3.2.3.4.5 Coaching ... 65
3.2.4 Belebung der Unternehmenskultur ... 65
3.2.4.1 Einleitung und Definition ... 65
3.2.4.2 Ziel und Aufgabe der Unternehmenskultur ... 66
3.2.4.3 Eisbergmodell ... 67
3.2.4.4 Unternehmensidentität ... 68
3.2.4.5 Bedeutung für die interne Kommunikation ... 68
3.2.4.5.1 Gemeinsame Plattform ... 68
3.2.4.5.2 Unternehmerische Wertebasis ... 69
3.2.4.5.3 Entwicklung der Mitarbeiter ... 69
3.2.4.5.4 Philosophisches Dachwerk ... 70
3.2.4.5.5 Korrekturmöglichkeiten ... 71
3.2.4.6 Fazit ... 71
3.2.5 Unternehmerische Selbstreflexion ... 71
3.2.5.1 Einleitung ... 71
3.2.5.1.1 Definition, Zweck und Bedeutung ... 72
3.2.5.1.1.1 Definition ... 72
3.2.5.1.1.2 Allgemeine Perspektiven ... 72
3.2.5.1.1.3 Unternehmerische Reflexion ... 73
3.2.5.1.2 Vorteile – Chancen und Möglichkeiten ... 73
3.2.5.1.2.1 Evolutionäre Unternehmenszyklen ... 73
3.2.5.1.2.2 Optimierung Selbstbild – Fremdbild ... 74
3.2.5.1.2.3 Verantwortung als Potential ... 75
3.2.5.1.2.4 Profitables Konsolidieren ... 76
3.2.5.1.3 Eventuelle Einwände ... 76
3.2.5.1.3.1 Hoher Zeitaufwand ... 76
3.2.5.1.3.2 Ergebnisse sind nicht klar quantifizierbar ... 77
3.2.5.1.4 Bedeutung für die interne Kommunikation ... 77
3.2.5.1.4.1 Zeitfenster Zukunft ... 77
3.2.5.1.4.2 Identifikationsproblematik ... 77
3.2.5.2 Fazit ... 78

3.3 Mittel der internen Kommunikation ... 79
3.3.1 Einleitung und Zielsetzung ... 79
3.3.2 Persönlicher Kontakt ... 80
3.3.2.1 Mitarbeitergespräche ... 80
3.3.2.1.1 Allgemeine Betrachtung ... 80
3.3.2.1.2 Illustration einer bewährten Vorgehensweise ... 81
3.3.2.2 Konferenzen, Vorträge und Meetings ... 82
3.3.3 Top Down oder einseitige Kommunikation ... 83
3.3.3.1 Ad-Hoc Mitteilungen ... 83
3.3.3.2 Mitarbeiterzeitungen ... 84
3.3.3.3 Magazine und Journale ... 85
3.3.4 Elektronische Medien ... 85
3.3.4.1 Einleitung ... 85
3.3.4.2 Homepage ... 86
3.3.4.3 Intranet ... 86
3.3.4.3 Rundschreiben ... 87
3.3.5 Dezidierte Mittel ... 88
3.3.5.1 Wording ... 88
3.3.5.2 Rhythmisierung ... 88
3.3.5.3 Symbolische Gesten ... 88
3.3.6 Bedeutung für die interne Kommunikation ... 89
3.3.7 Fazit ... 89

3.4 Methoden der internen Kommunikation ... 90
3.4.1 Einleitung und Zielsetzung ... 90
3.4.2 Rhetorik ... 90
3.4.3 Präsentationen ... 91
3.4.3.1 Definition ... 91
3.4.3.2 Allgemeine Betrachtung ... 91
3.4.3.3 Präsentationsziele ... 91
3.4.3.4 Vorteile – Chancen und Möglichkeiten ... 92
3.4.4 Coaching ... 92
3.4.4.1 Definition und Zweck ... 92
3.4.4.2 Nutzenpotential ... 93
3.4.5 Verhandeln ... 93
3.4.5.1 Bedeutung ... 93
3.4.5.2 Kernfragen ... 94
3.4.6 Konfliktlösung bzw. –prävention ... 94
3.4.6.1 Einleitung und Definition ... 94
3.4.6.2 Elemente von Konflikten ... 94
3.4.6.3 Lösungsmethodik ... 95
3.4.6.4 Konfliktdiagnose ... 95
3.4.6.5 Konfliktlösungsmethoden ... 96
3.4.6.5.1 Harvard-Methode ... 96
3.4.6.5.1 Abfragetechnik ... 97
3.4.6.6 Konfliktprävention ... 97
3.4.7 Moderieren ... 98
3.4.8 Fragetechniken ... 98
3.4.8.1 Einleitung ... 98
3.4.8.2 Zweck und Vorteile ... 99
3.4.8.2 Arten von Fragen ... 99
3.4.9 Aktives Zuhören ... 100
3.4.10 Fazit - Konsequenzen für die interne Kommunikation ... 101

4 Standardisierte Konzepterstellung ... 102

4.1 Einleitung und Ziel ... 102

4.2 Grundpfeiler des Konzeptes ... 102
4.2.1 Managementkreis ... 103
4.2.1.1 Funktionsweise ... 103
4.2.2 „Soll-Ist“ Vergleich ... 105
4.2.3 „Analyse-Diagnose-Therapie“ Prozess ... 106

4.3 Formulierung von Informationspaketen ... 106
4.3.1 Einleitung ... 106
4.3.2 Definierung des Zwecks ... 107
4.3.3 Wahl der Methoden ... 108
4.3.3.1 Analyse und Anwendungsoptionen ... 108
4.3.3.2 Auswahlkriterien ... 110
4.3.3.2.1 Klassifizierung der Information ... 110
4.3.3.2.2 Zielgerechte Formulierungstechniken ... 110
4.3.3.2.3 Zeithorizont und Halbwertszeiten ... 111
4.3.3.2.4 Priorisierung ... 111
4.3.4 Leitlinien ... 112
4.3.4.1 Ausgangspunkt ... 112
4.3.4.2 Gestaltung der Sachinformationen ... 112
4.3.4.3 Beziehungsinformationen ... 112
4.3.4.4 Kombinatorische Möglichkeiten ... 113

4.4 Medien und Verteilung von Information ... 113
4.4.1 Einleitung ... 113
4.4.2 Auswahlkriterien ... 113
4.4.2.1 Erreichbarkeit der Zielgruppe ... 113
4.4.2.2 Kosten- und Nutzenbetrachtung ... 114
4.4.2.3 Datenschutz ... 114
4.4.2.4 Zyklen und Aktualität ... 115
4.4.3 Wahl der Mittel ... 115

4.5 Fazit ... 116

5 Praxistransfer – Anwendungsbeispiele der Agentur Südpol ... 117

5.1 Ziel und Methode ... 117

5.2 T-Systems ... 118
5.2.1 Fallbeschreibung T-Systems ... 118
5.2.2 Fallanalyse T-Systems ... 120
5.2.2.1 Die Ausgangssituation ... 120
5.2.2.2 Die Herausforderung ... 120
5.2.2.3 Die Lösung ... 121
5.2.3 Fazit ... 123

5.3 Deutsche Messtechnik Unternehmung ... 124
5.3.1 Fallbeschreibung Messtechnikunternehmung ... 124
5.3.2 Fallanalyse der Messtechnikunternehmung ... 126
5.3.2.1 Die Ausgangssituation ... 126
5.3.2.2 Die Herausforderung ... 126
5.3.2.3 Die Lösung ... 127
5.3.3 Fazit ... 130

6 Schlussbetrachtungen ... 132

6.1 Maxime der internen Kommunikation ... 132
6.2 Resümee ... 133

7 Quellenverzeichnis ... 134

7.1 Bücher ... 134
7.2 Elektronische Medien ... 137
7.3 Internet ... 137

1. Zielsetzung, Aufbau und Problemstellung

1.1. Zielsetzung und Intention

Der Verfasser möchte das Thema interne Kommunikation vorstellen, konkrete Handlungsfelder aufzeigen und bei der Erstellung von Kommunikationskonzepten behilflich sein.
Der praktische Nutzen für den Leser besteht hauptsächlich in den Erkenntnissen, wie durch erfolgreichen Einsatz von interner Kommunikation Unternehmungen wirtschaftlicher geführt werden können.

Konkret wird gezeigt wie mit einer vorbildlichen internen Kommunikation die Mitarbeiter orientiert, motiviert und kultiviert werden. Das bedeutet: Wertschöpfung im Sinne des „Humankapitals“ geleistet wird.

Zu diesem Zweck werden Themen wie Kommunikation, Wertschöpfung, Selbstführung, Wissensmanagement, weiche Kompetenzen und Ähnliches differenziert betrachtet. Die einzelnen Komponenten werden gleichzeitig mit der internen Kommunikation in nutzbare Verbindung gebracht und schließlich zu einem Gesamtbild integriert..

Im Bewusstsein rasanter technologischer Entwicklungen und der relativen Jugend dieser Thematik soll mit dieser Dokumentation ein klares Momentum in Richtung Zukunftsfähigkeit im Bereich installiert werden.
Der Autor sieht die Grundlage seiner motivierenden Bewertung in der Zusammenstellung relevanter Elemente, der Präsentation eigener Ideen und dem Generieren von kombinatorischen Handlungsoptionen.
 

1.2. Vorgehensweise und Methodik

Begonnen wird mit einer Bestandsaufnahme. Daraus werden dann die aktuellen Herausforderungen für Unternehmungen und Management abgeleitet.

Im zweiten Kapitel wird das zu erforschende Handlungsgebiet ausgebreitet.
Dafür werden die wichtigsten, relevanten Einflussfaktoren definiert sowie deren Schnittmengen mit der Thematik verdeutlicht.

Im dritten Kapitel werden Zweck, Mittel und Methoden der Materie vermittelt. Diese geben dem Leser eine klare Vorstellung über das Instrumentarium der internen Kommunikation. Diese Optionen bilden die Grundlage für das Verständnis des Konzeptaufbaus.

Im vierten Kapitel wird der Aufbau von internen Kommunikationskonzepten beschrieben. Dies bezieht sich auf die Erstellung und Koordinierung von Informationspaketen, welche die Unternehmensstrategie optimal unterstützen.

Im fünften Kapitel werden Praxisbeispiele präsentiert. Es werden Anwendung der beschriebenen Optionen verdeutlicht und erklärt. Dem Leser wird so ein tieferes Verständnis erleichtert und der Übergang in die eigene Anwendung vorbereitet.

Im letzten Kapitel wird die Ableitung von allgemeinen Maximen die Essenz der erreichten Lernerfolge verdeutlichen. Ein kurzes Resümee bietet zusätzlich Klarheit und rundet das Gesamtbild ab.

Als Gesamtergebnis aus der Beschäftigung mit der internen Kommunikation werden Zweckorientierung, die richtige Wahl der Mittel und die Förderung der relevanten Kompetenzen im Mittelpunkt des Verständnisses stehen.
Den anwendungsorientierten Lesern ist es dann möglich, eine spezifische Bestandsaufnahme zu machen, sich zu orientieren und ein lukratives unternehmerisches Kommunikationskonzept einzuleiten.
 

1.2. Bestandsaufnahme

Informationen im Unternehmen sind wie das Blut im menschlichen Körper, lebensnotwendig und äußerst nützlich. ¹
 

1.2.1. Allgemeine Betrachtung

Um im wachsenden internationalen Wettbewerb nachhaltig profitabel zu sein, müssen Unternehmen der Verantwortung gerecht werden, die richtigen Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort zur Entfaltung zu bringen.

Bei richtiger Vision, Strategie und den geeigneten Mitteln wird so der gewünschte unternehmerische Erfolg realisiert. Die Koordinierung des Informationskreislaufes innerhalb der Unternehmen ist somit notwendige Voraussetzung für gesunde Geschäfte.

In Zeiten von explodierender Komplexität ist es enorm wichtig, dass eine Unternehmung ein klares, verständliches und motivierendes Leitbild hat. Das Leitbild muss, wie eine gute wissenschaftliche Theorie, allen Kritiken gewachsen und in sich Konsistent sein.
Die Führungskräfte haben zusätzlich die Verantwortung, diese Vision adäquat zu vermitteln. Dies ist eine Hauptaufgabe der internen Kommunikation.

In der modernen Unternehmensführung gewinnt der einzelne Mitarbeiter mit seinen Potentialen mehr und mehr an Bedeutung. Durch geeignete Informierung kann der Mitarbeiter gleichzeitig geführt und gefördert werden.

Den Mitarbeitern gelingt es so, den mannigfachen unternehmerischen Anforderungen gerecht zu werden und sich gleichzeitig persönlich weiterzuentwickeln. Solche Prozesse unterstützen nachhaltig den Gesamterfolg der Unternehmungen.

[...]

1 ZItat des Autors