Universität Konstanz, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Lehrstuhl für Allgemeine BWL mit Schwerpunkt Marketing
Seminar in ABWL und Marketing Branding
Wintersemester 2005/2006

Besonderheiten des internationalen Branding

von: Kristina Schneider

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 3

2 Begriffe und Grundlagen des internationalen Branding 5

2.1 Definition 5
2.2 Funktionen  5
2.3 Grundlegende Markenstrategien im internationalen Branding 7

2.3.1 Entscheidungen auf der Basis der geographischen Orientierung  7
2.3.2 Horizontale Strategien im internationalen Branding  8

3 Standardisierung vs. Differenzierung der internationalen Markenstrategie  10

3.1 Strategische Optionen 10
3.2 Einflussfaktoren auf die Wahl zwischen Standardisierung und Differenzierung 11
3.3  Anforderungen an global verwendete Markennamen und Markenzeichen  13

3.3.1  Anforderungen an den Markennamen  13
3.3.2 Anforderungen an das Markenzeichen  15

3.4 Standardisierte und differenzierte Marken im Vergleich  16

4 Dynamische Markenpolitik im internationalen Wettbewerb 18

4.1 Methoden der Markenentwicklung 18
4.2 Beurteilungskriterien zur Wahl der optimalen Methode  21

5 Schlussbetrachtung  23

6 Anhang 25

Literaturverzeichnis  27
 

1 Einleitung

In Zeiten qualitativ gleichwertiger Produkte auf gesättigten Märkten und wachsender Internationalisierung des Handels wird es für Unternehmen immer schwieriger, ein Produkt unter der bestehenden Vielfalt anderer Artikel hervorzuheben und erfolgreich abzusetzen. Vor diesem Hintergrund rückt die Bedeutung einer Marke immer weiter in den Vordergrund. Die Marke verleiht dem Produkt eine Identität, die beim Konsumenten Glaubwürdigkeit und Vertrauen schafft und bildet damit oftmals im Kaufentscheidungsprozess die präferenzbildende Determinante. Darüber hinaus dient die Marke der eindeutigen Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb.¹

Da Unternehmen aufgrund gesättigter Inlandsmärkte und zunehmendem internationalen Wettbewerbsdruck ihre Geschäftstätigkeit über nationale Grenzen hinaus ausdehnen, um sich langfristig ihren Unternehmenserfolg zu sichern, wird auch die Markenpolitik in zunehmendem Maße zur internationalen Herausforderung. Begünstigt wird eine Internationalisierung dadurch, dass räumliche Entfernungen durch den infrastrukturellen Ausbau und die Entwicklung modernster Verkehrs- und Transportsysteme deutlich schneller zu bewältigen sind als früher. Des Weiteren haben viele Unternehmen eigene Produktions- und Vertriebsstätten im Ausland, die ihnen Kostenvorteile durch günstigere Produktionsfaktoren bringen und damit den Markteintritt erleichtern. Auch die Liberalisierung im zwischenstaatlichen Handel fördert den Eintritt in einen neuen Ländermarkt, da durch die Senkung und teilweise Aufhebung von Zöllen wesentliche Kosten und Abgaben eingespart werden können. Durch die enorm angestiegene Leistungsfähigkeit von Informations- und Kommunikationssystemen über internationale Grenzen hinweg wird ein schneller und direkter Informationsaustausch zwischen Mutter- und Tochterunternehmen gewährleistet.²

Die Verstärkung des Wettbewerbs auf inländischen Märkten, die zunehmende internationale Verflechtung und die oben dargestellten Faktoren, die eine Internationalisierung begünstigen, bewegen Unternehmen dazu, globaler zu denken und zu agieren. Somit stellt sich für Unternehmen auch weniger die Frage, ob internationale Markenstrategien verfolgt werden sollten, sondern vielmehr wie diese ausgestaltet werden sollten. Im Rahmen der internationalen Markenpolitik müssen nämlich einige Besonderheiten beachtet werden, die das internationale Branding kennzeichnen.

Zum einen ist dies die Frage, ob Unternehmen auf den von ihnen bearbeiteten Ländermärkten mit identischen Marken antreten wollen oder ob länderbezogene Anpassungen vorgenommen werden sollen. Zum anderen sind diese Markenentscheidungen ständig zu hinterfragen und eventuell an sich ändernde Rahmenbedingungen anzupassen.³ In der vorliegenden Arbeit werden zunächst wichtige Begriffe und Grundlagen des internationalen Branding erläutert. Anschließend werden die oben genannten Besonderheiten des internationalen Branding beleuchtet.

2 Begriffe und Grundlagen des internationalen Branding

Zunächst soll der Begriff des internationalen Branding für die vorliegende Arbeit festgelegt werden. Um der Frage nachzugehen, warum es sich für Firmen lohnt, bedeutende Marken einzuführen, werden die Funktionen beleuchtet, die Marken sowohl aus Sicht des Konsumenten als auch aus Sicht des Unternehmens besitzen. Schließlich werden noch die zwei grundlegenden Markenstrategien im internationalen Branding kurz dargestellt.

2.1 Definition

Prinzipiell lässt sich im Marketing zwischen einer weiten und einer engen Sichtweise des internationalen Branding differenzieren. Unter dem internationalen Branding in einer weiten Sichtweise kann „die Planung, Realisation und Kontrolle sämtlicher zielgerichteter Marketing- Maßnahmen verstanden werden, welche auf markierte und international distribuierte Produkte (und Dienstleistungen) gerichtet sind“⁴. In einer engen Sichtweise können unter dem Begriff des internationalen Branding diejenigen Aktivitäten subsumiert werden, die sich ausschließlich auf die Marke als Markenzeichen beziehen.⁵ Hier geht es um „markierungstechnische Entscheidungstatbestände und damit um die länderübergreifende Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen“⁶.

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf die enge Sichtweise des internationalen Branding und fokussiert die aus der länderübergreifenden Gestaltung von Markenname und Markenzeichen ableitbaren Markierungsstrategien im internationalen Wettbewerb. Dabei werden dessen Vor- und Nachteile aufgezeigt sowie die Faktoren, die dessen Wahl beeinflussen. Näher eingegangen wird auch auf die Gestaltung von Markenname und Markenzeichen um standardisiert eingesetzt werden zu können und auf die möglichen Methoden, differenzierte Markennamen und/oder Markenzeichen im Zeitablauf zu standardisieren.

2.2 Funktionen

[...]

1 Vgl. Hemming, 2001, S. 1; Hertle, 2003, S. 4

2 Vgl. Sander, 1994, S. 1f.

3 Vgl. Voeth/Wagemann, 2004, S. 1073

4 Berndt/Altobelli/Sander, 1997, S. 132

5 Vgl. Berndt/Altobelli/Sander, 1995, S. 176

6 Berndt/Altobelli/Sander, 1997, S. 132