Thema:

Distributionspolitik in der Versicherungswirtschaft

Hausarbeit an der Welfenakademie Braunschweig

vorgelegt von

Daniel-Peter Gärtner

Braunschweig, den 17.04.2006

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis  2
Abkürzungsverzeichnis  3

1. Einleitung  4

2. Einordnung der Distributionspolitik  4
2.1. Grundlegende Begriffe  5
2.2. Ziele  5
2.3. Elemente  6

3. Traditionelle Vertriebswege  6
3.1. Unternehmenseigene Distributionsorgane  7
3.2. Unternehmensgebundene Absatzorgane  7
3.3. Unabhängige Absatzorgane  8
3.3.1. Mehrfirmen- (Mehrfach-)Vertreter  8
3.3.2. Versicherungsmakler  8
3.4. Sonderformen  9
3.4.1. Captive Broker  9
3.4.2. Vertriebsgesellschaft  9

4. Moderne Vertriebswege  10
4.1. Annexvertrieb  10
4.2. Allfinanz  11
4.2.1. Integriertes Modell   11
4.2.2. Beratungsbasiertes Modell  11
4.3. Direkter Vertrieb 12
4.4. Internetmarktplatz  12

5. Instrumente der Vertriebssteuerung  13
5.1. Provisionssystem  13
5.2. Bonussystem  14
5.3. Beratungshonorar  14
5.4. Incentive-Vergütung   15

6. Fazit und Ausblick  15

7. Literaturverzeichnis  18

Monografien  18
Zeitschriftenartikel  18
Internetquellen  19

1. Einleitung

Spätestens seit der Deregulierung des Versicherungsmarktes im Jahre 1994 entwickelte sich eine zuvor nicht bekannte Dynamik in der Versicherungsbranche. Kooperationen von Finanzdienstleistungsunternehmen sowie neue Versicherungsunternehmen sind entstanden. Besonders im Bereich der Distributionspolitik mit seinen unterschiedlichen Vertriebswegen eröffneten sich für die Assekuranzwirtschaft neue Chancen, aber auch Risiken. Auch die fortschreitende Technisierung, insbesondere die rasante Ausweitung des Internets, trug zu dieser Entwicklung bei.

Hauptziel dieser Hausarbeit soll es sein, die altbewährten Vertriebswege der neuen Entwicklung in der Distributionspolitik gegenüberzustellen. Hierfür wird die Distributionspolitik zunächst kurz in das übergeordnete Themengebiet Marketing eingeordnet, grundlegende Begriffe, Ziele und Elemente erläutert (Kap. 2). Im Anschluss daran werden die traditionellen Absatzorgane in der Versicherungsbranche kritisch dargestellt (Kap. 3). In Kapitel 4 erfolgt dann ein Überblick über moderne Vertriebswege. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit sollen die materiellen Instrumente zur Steuerung des Vertriebssystem erläutert werden (Kap. 5). Im letzten Abschnitt erfolgt zunächst ein zusammenfassendes Resümee der behandelten Aspekte, um anschließend einen Ausblick geben zu können (Kap. 6).

2. Einordnung der Distributionspolitik

Die Distributionspolitik ist neben der Preis-, Kommunikations- und Produktpolitik ein Teilelement des Marketings. Der Begriff Marketing umfasst dabei die Ausrichtung der betrieblichen Aktivitäten auf die Märkte bzw. auf den Endverbraucher zur Erreichung der definierten Unternehmensziele.¹

2.1. Grundlegende Begriffe

Im allgemeinen Sinne, d.h. in allen betriebswirtschaftlichen Branchen, wie der Industrie, des Bank- oder des Versicherungswesens bezieht sich die Distributionspolitik auf alle Entscheidungen und Handlungen, die mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum Endverkäufer, d.h. von der Produktion zum Konsum (...) in Verbindung stehen.“² Da in der Versicherungswirtschaft jedoch Konsum und Produktion auf einen Zeitpunkt fallen, definiert Farny den Begriff Absatz, der i.d.R. mit Distribution oder Vertrieb gleichgesetzt werden kann, wie folgt: „Absatz ist die Verwertung, der in Versicherungsunternehmen erstellten Leistungen in Form von Versicherungssschutz am Absatzmarkt; dies geschieht durch Abgabe der Versicherungsprodukte an Kunden (VN) gegen Zahlung eines Preises (Prämie).“³

Alle Personen oder/und Institutionen, die an diesem Prozess beteiligt sind, werden als Distributionsorgane/Vertriebsorgane bezeichnet.

Unter Distributionssystem sind alle Organe und Tätigkeiten zu verstehen, die dem Ziel folgen, die Produkte und Leistungen des Unternehmens an den Kunden zu verkaufen. Der Weg dorthin wird als Distributionsweg oder Absatzweg bezeichnet.

Ebenso umfasst der Begriff Distribution logistische Anforderungen, wie Standortwahl, Transportwege, u.ä..⁴

2.2. Ziele

Aufgrund der Nichttransportfähigkeit von Dienstleistungen und somit auch des Versicherungsschutzes sowie die große Einbindung externer Faktoren ist es von großer Bedeutung, Standorte in Kundennähe zu wählen, um dem Kunden eine schnelle Erreichbarkeit zu ermöglichen. Die kurze Distanz zwischen Kunden und Versicherungsvermittler, das Organ, das das Produkt Versicherungsschutz an den Kunden verkauft, dient u.a. der Gewährleistung der Termineinhaltung.

[....]

1 Vgl. http://www.wissen.de/wde/generator/wissen/ressorts/finanzen/index,page=1186032.html, 27.03.06

2 Zitiert nach: Scharf, A., Schubert, B., Marketing: Einführung in Theorie und Praxis, 3. Aufl., Stuttgart 2001, S. 282, Meffert, H.: Marketing, 8. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 582

3 Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre, 2. Aufl., Karlsruhe 1995, S. 573

4 Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Stuttgart 2001, S. 284f.