Justus-Liebig-Universität Gießen
Hauptseminar: Werbeanalyse
8. Semester, WS 2000 / 2001

Das Wort in der Werbung der Printmedien

von: Angela Exel

Inhaltsverzeichnis

Einleitung 3

1. Schriftsprache in der Werbung 4

2. Komposita 10

3. Beispiele für die Werbung in den Printmedien 13

3.1. Anzeigen für Computerzubehör 13
3.2. Werbung für den tazshop (Beilage in taz, die tageszeitung, 9. Nov. 2000) 15

Fazit 17

Literatur- und Quellenverzeichnis 19

Anhang für die untersuchte Anzeigenwerbung 21

Nr. 1: Werbung für Drucker von HP aus Computer Partner 23/98 21
Nr. 2: Werbung für Switch-Serie von HP aus Computer Partner 26/98 22
Nr. 3: Werbung für Switch-Serie von HP aus Computer-Woche 40/98 23
Nr. 4: Werbung für Drucker von ENCAD aus Computer Partner 23/98 24
Nr. 5: Werbung für den tazshop, Beilage der taz Weihnachten 2000 25

Einleitung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Wort in der Anzeigenwerbung. Im ersten Kapitel werden Unterschiede zwischen Wort und Bild dargestellt und die Rolle von Schlüsselwörtern erläutert. Weiterhin setzt sich diese Kapitel mit Abweichungen auseinander, die Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erzeugen sollen. Hierbei wird auf Besonderheiten durch das Wort auf graphemischer und semantischer Ebene eingegangen. Zum einen benötigen neue Produkte Bezeichnungen und Charakterisierungen, die sich von den schon vorhandenen unterscheiden; zum anderen braucht Werbung kurze Formulierungen: Komposita tragen zur Erfüllung dieser Forderungen bei.

Das zweite Kapitel stellt die unterschiedlichen Möglichkeiten der Bildung von Komposita vor und erläutert insbesondere die Methode der Zusammensetzung durch die Binnenmajuskel, die in der Werbung immer häufiger anzutreffen ist. Mit Hilfe von verschiedenen Anzeigen veranschaulicht und untermauert das dritte Kapitel die vorangegangenen Darlegungen des ersten und zweiten Kapitels. Es verwendet hierfür Werbung für Computerzubehör aus den Zeitschriften ComputerPartner, Computerwoche und eine Beilage aus der taz, die tageszeitung, die für Artikel aus dem tazshop wirbt.

Kapitel 3.1 analysiert die Anzeigen aus der Computerbranche hauptsächlich hinsichtlich Schlüsselwörtern und Wort-Bild-Beziehungen. Hingegen beschränkt sich das Kapitel 3.2 weitgehend auf die in der Zeitungsbeilage enthaltenen Komposita, wobei es die Häufigkeit der Wortverbindungsarten und der Wortarten in den Vordergrund rückt. Die für diese Arbeit grundlegende Literatur ist von Manuela Baumgart, Die Sprache der Anzeigenwerbung; Bernhard Sowinski, Werbung; Franz Patocka, Charakteristika der Werbesprache und Stephan Stein, Majuskeln im WortInnern. Ein neuer graphostilistischer Trend für die Schreibung von Komposita in der Werbesprache.¹

1. Schriftsprache in der Werbung

„Den weitaus größten und auffälligsten Teil der Werbung macht die Absatz- oder Warenwerbung aus.“² Potentielle Käufer und Käuferinnen sollen auf bestimmte Produkte aufmerksam gemacht und für diese gewonnen werden. Werbung ist ein zentrales Mittel, um den Verbraucher „von der Leistungsfähigkeit und von dem in den Waren verkörperten zusätzlichen Nutzen“³ zu überzeugen.

In der Anzeigenwerbung stehen Bild und Schrift für die Überzeugungsarbeit zur Verfügung. Gegenüber dem Fernsehen reduziert sich die Vermittlung der Botschaft auf das Sehen. Da die kommunikativen Möglichkeiten beschränkt sind, das Hören - gesprochene Sprache, Musik, andere Geräusche - und bewegte Bilder ausschließen, spielt die Schrift in der Werbung in den Printmedien eine nicht geringe Rolle, „die suggestive Kraft der Sprache“⁴ ist gewichtiger. Die für das jeweilige Werbemedium eingesetzten Mittel sind eng miteinander verknüpft. Doch manchmal scheinen Bild und Text auf den ersten Blick nichts miteinander gemein zu haben und die Verknüpfungsarbeit hat der Betrachter selbst zu leisten.⁵ Da „im Prinzip nichts isoliert wahrgenommen wird“, wie aus der Assoziationsforschung hervorgeht, werden die perzipierten Elemente assoziativ verknüpft.⁶ Demnach erhalten beispielsweise Wörter, die zusammen mit negative Emotionen auslösenden Stimuli aufgenommen werden, eine negative Bedeutung. Es entsteht in diesem Falle eine negative Emotionalisierung von Wörtern. Wird ein Produktname oder das Produkt selbst in Verbindung mit emotional geladenen Bildern vermittelt, dann übernehmen Name und Produkt diese emotionale Bedeutung.⁷

Das Wort in der Werbung ist nach Manuela Baumgart und Bernhard Sowinski nicht unbedingt auf das Bild angewiesen; dagegen kommt ein Bild ohne Worte kaum aus.⁸ So werden Wörter für Produkt- oder Firmennamen gebraucht. Ein Bild hat den Charakter, dass es bestimmte Gegenstände zeigt, es gibt einen Ausschnitt, einen Moment wieder, und legt sich somit fest. Ist ein Baum oder eine Blume als Abbildung zu sehen, so sind sie dies in einer speziellen Weise, das heißt, es ist zum Beispiel ein Apfelbaum oder eine Tulpe zu erkennen. Mehr Freiraum lässt das Wort zu. „Wörter können Bilder vor dem geistigen Auge des Rezipienten entstehen lassen und sie bieten weitaus mehr Imaginationsfreiraum als die visuellen Bilder selbst, so daß sich an ihnen die Phantasie des Lesers mehr entzünden kann als an einer noch so schönen Darstellung.“⁹

[...]

1 Vgl. das Literaturverzeichnis, S. 18f.

2 Bernhard Sowinski, Werbung (Tübingen 1998), S. 10. Andere Anwendungsbereiche für Werbung sind: Dienstleistung, Politik, gesellschaftliche Gruppen und Ziele, private Werbung. Vgl. dazu Sowinski, S. 7ff.

3 Vgl. Volker Nickel, Mehrwert Werbung (Bonn 1999), S. 14. Ob das beworbene Produkt die durch die Werbung entstehenden Erwartungen erfüllen kann, ist mit der Frage nach der Überzeugungskraft der Werbung allerdings nicht beantwortet.

4 Vgl. Franz Patocka, „Charakteristika der Werbesprache“ in: Informationen zur Deutschdidaktik. Zeitschrift für den Unterricht in Wissenschaft und Schule Nr. 3/98, hrsg. von Eva Maria Rastner, S. 80.

5 Vgl. Manuela Baumgart, Die Sprache der Anzeigenwerbung (Heidelberg 1992), S. 312f.

6 Vgl. Gerold Behrens, Konsumentenverhalten. Entwicklung, Abhängigkeiten, Möglichkeiten (Heidelberg, 1988), S. 212.

7 Vgl. ebd., S. 217.

8 Vgl. Baumgart, Die Sprache der Anzeigenwerbung, S. 315 und Sowinski, Werbung, S. 51.

9 Baumgart, Die Sprache der Anzeigenwerbung, S. 314. Einschränkend für diese Aussage muss hier noch hinzugefügt werden, dass Schematisierungen, also Vereinfachungen von Gegenständen, ebenfalls den Betrachter dazu veranlassen, dem Bild einen für ihn konkreten Inhalt zu geben. Solche Bilder können die Phantasie anregen.