Nationale und internationale Strukturentwicklungen
in der Kreditwirtschaft - Ursachen und betriebswirtschaftliche Konsequenzen

von Joachim Barth

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis I

1 EINLEITUNG 1

2 BEGRIFFLICHE ABGRENZUNGEN UND GRUNDLAGEN 2

3 AUSGEWÄHLTE STRUKTURVERÄNDERUNGEN 2

3.1 Veränderung der soziodemographischen 2 Entwicklungen

3.2 Veränderungen des Nachfrageverhaltens 4
3.3 Veränderungen der Anbieterstruktur 5
3.4 Zwischenergebnis 7

4 VETRIEBSWEGE DER KREDITINSITUTE 8

4.1 Stationärer Vertrieb 8
4.1.1 Filiale 9
4.1.2 Kiosksysteme 10

4.2 Direkter Vertrieb 13
4.2.1 Online-Banking / Internet-Banking 14
4.2.2 Telefon-Banking 16
4.2.3. Mobile-Banking 17

5 MULTI-CHANNEL-BANKING 19

5.1 Grundlagen 19
5.2 Multi-Channel bei der Landesbank Baden-Württemberg 20

6 AUSBLICK UND SCHLUSSBETRACHTUNG 21

Literaturverzeichnis 24

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Banken vs. Nichtbanken 6
Abb. 2: Bedeutung der persönlichen Beratung 9
Abb. 3: Kontakthäufigkeit bei Kreditinstituten 10
Abb. 4: Wunschdienstleistungen am Automaten 11
Abb. 5: Wichtigkeit von Zusatzangeboten an Automaten 11

1 Einleitung

Im Bankgewerbe bekommt der Vertrieb im zunehmend härter werdenden Wettbewerb und im Kampf um Marktanteile eine immer wichtigere Rolle. Dabei ist das in dieser Branche zunächst einmal keineswegs verständlich. Vergleichsweise spät erhielt die Vertriebsorientierung bei Finanzdienstleistern ihre heutige Bedeutung. Noch bis in die 80er Jahre hinein war die Verkaufskultur durch ausgeprägte Passivität gekennzeichnet. Noch immer geläufige Ausdrücke wie "Zinsen gewähren" oder "Kredite genehmigen" verdeutlichen diese Vorstellung nur zu gut.
Diese Situation hat sich dramatisch verändert. Das Verbraucherverhalten ändert sich, wird immer anspruchsvoller und differenzierter, auf der Angebotsseite sind drastische Veränderungen im Gange. Wettbewerber aus dem Ausland drängen im Zuge der Globalisierung auf den Deutschen Markt, daneben treten mit Non- und Near-Banks ganz neue Teilnehmer in den Markt.
Die Optimierung der Vertriebsstrukturen wird dabei zu einem der zentralen Themen, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten oder auszubauen. Die Wahl der Vertriebskanäle oder - um aus Kundensicht zu sprechen - der Zugangswege stellt sich für jeden Anbieter von neuem. Neben dem klassischen Filialgeschäft sind durch die technischen Entwicklungen ganz neue Vertriebsformen entstanden. Es gilt nun diese in die bestehenden Vertriebsformen zu integrieren und diesen Prozess voran zu treiben. Beachtlich ist in diesem Zusammenhang, dass gerade im Privatkundenbereich die Kunden alle Zugangswege gleichzeitig benutzen möchten. Das Management des Multi-Channel-Vertriebs wird zur Herausforderung.
Im folgenden sollen zunächst begriffliche Abgrenzungen vorgenommen und Grundlagen vermittelt werden. Daran anschließend wird auf ausgewählte Strukturveränderungen eingegangen. Dem folgend werden, unter dem Hintergrund der innerhalb dieser Vertriebswege stattgefundenen strukturwandelinduzierten Veränderungen, die einzelnen den Kreditinstituten zur Verfügung stehenden Vertriebswege beschrieben und einzelne Erfolge und Misserfolge aufgezeigt. Nach einer Klärung der Grundlagen des Multi-Channel-Banking wird auf ein Praxisbeispiel kurz eingegangen. Abschließend erfolgt ein Ausblick auf technologische Entwicklungen, welche noch in den "Kinderschuhen stecken" sowie eine Schlussbetrachtung.

2 Begriffliche Abgrenzungen und Grundlagen

Unter Struktur ist die systematische Anordnung verschiedener Teile zu einer komplexeren Gesamtheit zu verstehen. Innerhalb dieser Gesamtheit können je nach Betrachtungsebene durchaus weitere verschiedene Strukturen bestehen. Zudem kann jedes Betrachtungsobjekt selbst ein System darstellen (Bank als Institution mit einer Vielzahl von bankinternen Strukturen) oder Teil eines größeren Systems sein (z.B. die Bank im Kontext der Kreditwirtschaft) . Der Begriff Wandel erscheint nicht weiter erklärungsbedürftig und kann hier mit Veränderung gleichgesetzt werden.
Unter "Strukturwandel" sind die dynamischen, marktwirtschaftlichen Veränderungen verschiedener Zusammensetzungen (Strukturen) zu verstehen . Ursachen dieses strukturellen Wandels sind auf Veränderungen der wirtschaftlichen, rechtlichen und technischen Rahmenbedingungen zurück zu führen.
Da die Wirkungsrichtung i.d.R. nicht vom einzelnen Kreditinstitut auf ihre Umgebung geht, sondern diese vielmehr auf die Veränderung der Rahmenbedingungen reagieren, ist es zweckmäßig mit der Analyse der Veränderungen im bankbetrieblichen Umfeld zu beginnen . Dabei soll jeweils der Augenschein auf die innerhalb der verschiedenen Sektoren stattfindenden strukturellen Veränderungen der Vertriebswege gelegt werden.
Auf die Darstellung der Strukturveränderungen der Zentralbank- und Aufsichtsstruktur, der Geschäfts- und Ertragsstruktur, der Personalstruktur sowie auf Veränderung der Rahmenbedingungen wie bspw. Internationalisierung, Globalisierung, Liberalisierung und Deregulierung wird bewusst verzichtet und auf die Literatur verwiesen .

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