Fachhochschule Bremen

Fachbereich Wirtschaft

Hausarbeit

Die Entwicklung der Marke „Kaffee HAG“

Inga Berkemeyer

Sommersemester 2006

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 3

2. Das Unternehmen hinter der Marke 4
2.1 Ludwig Roselius und die Gründung der Kaffee HAG 4
2.2 Der 1. Weltkrieg 1914 – 1918 und seine Auswirkungen 6
2.3 Die NS-Zeit und der Neuanfang nach dem 2. Weltkrieg 7
2.4 Die Zeit des Wirtschaftswunders bis heute 8

3. Vom deutschen Markenartikel zur Weltmarke 10
3.1 Vermarktung in Europa 10
3.2 Sonderfall USA 12

4. Entwicklung der Werbestrategien 15
4.1 Pioniere der Werbung 15
4.2 Einfluss Runge und Scotland 16

5. Fazit 19

Literaturverzeichnis 20

1. Einleitung

Markenartikel mit hundertjähriger Tradition gibt es wenige, „Kaffee HAG“ darf sich anlässlich seines 100. Geburtstags in diesem Jahr nun dazuzählen. Das Produkt, heute der Gattungsbegriff für koffeinfreien Kaffee, kann auf eine spannende Entwicklung zurückblicken, wobei die Geschichte des Unternehmens hinter der Marke nicht jedem bekannt ist.

Seit der Erfindung von „Kaffee HAG“ gilt er als einer der ersten Markenartikel überhaupt. Doch wie ließ sich dieser Sachverhalt überhaupt durchsetzen? Wo liegen die Gründe für seine Bekanntheit in ganz Deutschland? Wie konnte erreicht werden, dass die Marke „Kaffee HAG“ weltweit mit dem Genuss von koffeinfreiem Kaffee gleichgesetzt wird?

Die vorliegende Arbeit versucht in kleinstem Rahmen, bedingt durch die Komplexität des Themas, Antworten auf diese Fragen zu geben, in dem zunächst in Kapitel 2 ein Einblick in die historische Entwicklung des Unternehmens und der Marke „Kaffee HAG“ gewährt wird.

Kapitel 3 versucht Ursachen und Grundlagen zu erläutern, welche die Marke zu internationaler Bekanntheit und Anerkennung führten. Die Organisation und Ausrichtung der Auslandsaktivitäten spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle.

Grundlage für den Erfolg von Produkten ist eine aus heutiger Sicht vielversprechende und gradlinige Markenführung. Vor 100 Jahren allerdings gab es noch keine Leitsätze des Marketings, nach denen sich ein Unternehmen ausrichten konnte. In Kapitel 4 erfolgt die Schilderung einer beispielhaften Produkteinführung, welche als Fundament den langfristigen Fortbestand der Marke „Kaffee HAG“ garantierte.

2. Das Unternehmen hinter der Marke

Die zeitgeschichtlichen Ereignisse und wirtschaftlichen Begebenheiten des letzten Jahrhunderts haben die Bremer Traditionsmarke „Kaffee HAG“ stark beeinflusst. Auf Grund der beiden Weltkriege und Wirtschaftskrisen hatte die Kaffee-Handels-Aktiengesellschaft (Kaffee HAG AG) enorme Rückschläge hinzunehmen, konnte aber auch – begünstigt durch bemerkenswerte Schaffenskraft und Zielstrebigkeit seines Gründers Ludwig Roselius – große Erfolge feiern.¹

Folgende Abschnitte geben einen kurzen Überblick auf die historische Entwicklung des Unternehmens.

2.1 Ludwig Roselius und die Gründung der Kaffee HAG

Ludwig Roselius wurde 1874 als Sohn des Bremer Kaufmanns Dietrich Roselius geboren und stieg im Alter von 20 Jahren in das Familienunternehmen Roselius & Co. ein. Er spezialisierte das ursprünglich als Kolonialwarengeschäft geführte Unternehmen auf Kaffeeimporte und ließ es so zu einem der größten Kaffeeimporteure Europas voranschreiten.²

Der Genuss von Kaffee geriet allerdings zu Beginn des 20. Jahrhunderts zunehmend in Verruf: Auf der einen Seite wirkt Koffein anregend und wird gerade deshalb als angenehm empfunden, auf der anderen Seite prangerten Ärzte und Wissenschaftler die belastende und gesundheitsschädliche Wirkung an und verwiesen auf mögliche Erkrankungen durch immensen Kaffeegenuss. Darüber hinaus gab es zu der Zeit viele Kaffee-Ersatzmittel, sogenannte Kaffeesurrogate, die aus Getreide oder Malz hergestellt wurden. Geschmacklich standen diese dem guten Bohnenkaffee allerdings um einiges nach.³

Im Jahr 1902 starb der Vater von Ludwig Roselius im Alter von nur 59 Jahren und die Ärzte diagnostizierten einen Tod durch übermäßigen Kaffeegenuss – diese Umstände veranlassten Ludwig Roselius nach einem Verfahren zu suchen, welches dem Kaffee das giftige Koffein entzog. Gemeinsam mit dem Handelschemiker Karl Wimmer und dem Chemiestudenten Johann Friedrich Meyer gelang ihm die Lösung des Problems und Roselius ließ sich dieses Entkoffeinierungsverfahren in Deutschland patentieren.⁴

[...]

¹ Vgl. Kraft Foods Deutschland (Hg.),100 Jahre Kaffee HAG, Bremen 2006, S. 9, S. 33.

² Vgl. Kraft Foods Deutschland (Hg.),100 Jahre Kaffee HAG, Bremen 2006, S. 10 ff.

³ Vgl. Kraft Foods Deutschland (Hg.),100 Jahre Kaffee HAG, Bremen 2006, S. 12 f.

⁴ Vgl. Kraft Foods Deutschland (Hg.),100 Jahre Kaffee HAG, Bremen 2006, S. 33 ff.