Carl von Ossietzky Universität Oldenburg

- Sommersemester 2006 -

Hausarbeit

„Die aktivierende Wirkung der Musik in der Werbung“

Seminar
Musik in der Werbung

August 2006

Nicole Böhmer

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 3

2. Definitionen 4
2.1 Definition Werbung 4
2.2 Definition Musik 4

3. Funktionsweise der Aktivierung 5
3.1 Begriff, Hinführung 5
3.2 Die Wirkung der Aktivierung  5
3.2.1 Das Wirkungssystem 5
3.2.2 Aktivierung und Orientierungsreaktion  6
3.2.3 Die Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung 7
3.3 Gezielte Auslösung der Aktivierung 8
3.3.1 Emotionale Reize 9
3.3.2 Kognitive Reize 9
3.3.3 Physische Reize 9
3.4 Aktivierungsmessung 10
3.4.1 Bewertung der einzelnen Messungstechniken 10

4. Semantik der Musik in der Werbung 12
4.1 Ziele der aktivierenden Musik 12
4.2 Erwartungen an die Musik 12
4.3 Einstellung des Rezipienten 13
4.4 Beschaffenheit der Werbemusik 13
4.5 Zusammenfassung der Semantik der Musik in der Werbung 15

5. Stand der Forschung 16
5.1 Studien mit realen Werbespots 16
5.2 Studien mit experimentellen Werbespots 17
5.2.1 Einfluss auf Aktivierung und Gedächtnis 17
5.2.2 Einfluss auf Eindrucks- und Präferenzbildung 19
5.3 Tendenzaussagen aufgrund der Studien 23

6. Eigene Begründung zum Standpunkt 24

7. Ausblick in die Zukunft der Werbeforschung 27

8. Fazit 28

Literaturverzeichnis 29

1. Einleitung

„Die Musik drückt das aus, was nicht gesagt werden kann
und worüber zu schweigen unmöglich ist.“

Dieses Zitat von Victor Hugo, einem französischen Dichter (1802 – 1885), lässt auf eine besondere Wirkung von Musik schließen.

Mit unserer folgenden Ausarbeitung versuchen wir die Frage zu beantworten, ob Musik in der Werbung eine aktivierende Wirkung zukommt.

Zunächst klären wir die grundlegenden Begrifflichkeiten, um zur Thematik hinzuführen. Anschließend erläutern wir den theoretischen Rahmen der Aktivierung, indem wir u. a. die Wirkung, die Messung und die Reizmechanismen dieser verdeutlichen.

Zudem legen wir die Semantik der Musik in der Werbung als solche dar, mit dem Ziel die Funktionen der Musik in Werbespots hervorzuheben.

Im nächsten Abschnitt beleuchten wir die Studien einiger bekannter Forscher, vergleichen diese und betrachten sie kritisch. Anknüpfend daran stellen wir unseren eigenen Standpunkt mit Begründung zum Thema dar und weisen hierbei auf ein eigens durchgeführtes Projekt hin. (Dieses findet sich im Anhang wieder.)

Abschließend werfen wir einen kurzen Blick in die Zukunft der Werbeforschung und runden unsere Ausarbeitung mit einem Fazit ab.

2. Definitionen

2.1 Definition Werbung

Unter Werbung werden „... alle Maßnahmen, der zwangfreien Beeinflussung zur Erweckung von Interesse bei jdm. für etw. indem die Vorzüge u. der Nutzen angepriesen werden“ verstanden.¹ Ziel der Werbung ist also eine Steuerung des Verhaltens. Diese wird besonders dann erreicht, wenn der Betroffene den auf ihn ausgeübten Einfluss nicht mehr gedanklich kontrolliert. Werbung sollte demnach nicht zwanghaft wirken und nicht durchschaubar sein.

Kafitz definiert Werbung als einen Vorgang der beeinflussenden Kommunikation. Bei diesem Prozess möchte der Sender den Empfänger durch eine Werbebotschaft zu bestimmten Handlungen oder Reaktionen veranlassen.²

2.2 Definition Musik

Musik ist ein umfassender Begriff für die Erzeugung und Gestaltung der von Tönen produzierten Schallmomente (Zusammenspiel und Aufeinanderfolge). Kurz gefasst kann Musik als Lehre der Klangfolgen und Rhythmen verstanden werden.³

Musik ist gestaltete Zeit (im Gegensatz etwa zur bildenden Kunst, die Raum gestaltet). Musik kann nur als Ablauf in der Zeit erlebt werden. Aus diesem Grund setzt Musik beinahe notwendigerweise eine rhythmische Ordnung ihrer Bestandteile (Geräusche, Töne, Klänge) voraus. Neben Rhythmus kann musikalisches Material durch Melodie (die Abfolge verschiedener Tonhöhen) und Harmonie (die Gleichzeitigkeit bestimmter Tonhöhen) organisiert sein.⁴

[...]

¹ Bünting, K.-D. (1996): Deutsches Wörterbuch, Werbung, S. 1316

² Kafitz, W. (1977): Der Einfluß der musikalischen Stimulierung auf die Werbewirkung – eine experimentelle Untersuchung

³ Ebd. S. 798

⁴ Stand: 24.07.06 http://musik.lexikona.de/art/Musik.html