Bandenwerbung bei Sportereignissen in Deutschland
Analyse der Werbebotschaften mit dem
Schwerpunkt Fußball-Bundesliga

von: Steffen Schmidt

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis  II [in der Downloaddatei vorhanden]

1 Einleitung 1

1.1 Problemstellung und Zielsetzung 1
1.2 Aufbau der Arbeit 2

2 Grundlagen Sponsoring 3

2.1 Sportsponsoring  3
2.2 Sponsoringmöglichkeiten im Sport 4
2.3 Bandenwerbung als Form des Sportsponsoring  4

3 Bandensysteme 6

3.1 Formen der Bandenwerbung  6

3.1.1 Statische/klassische Banden 6
3.1.2 Radialbanden  7
3.1.3 Drehbanden 8
3.1.4 Product Packs/Produktpakete  9
3.1.5 Power Packs/Powerpackt und Doppel Packs/Doppelbanden 10
3.1.6 XXL-Banden und Partnerbanden 11
3.1.7 Roll Ups 12
3.1.8 Cam Carpets/GetUps/Werbeteppiche  13
3.1.9 Video-/LED-Banden 14
3.1.10 Virtuelle Werbung  15

3.2 Platzierung der Bandensysteme 16

3.2.1 Banden im Off-Bereich  16
3.2.2 Banden im TV-Bereich 17

4 Umsetzung von Bandenwerbung in deutschen Stadien  20

4.1 Anzahl von Bandenwerbern  21
4.2 Gestaltung der Werbebanden  24

5 Kosten der Bandenbelegung in der Fußball-Bundesliga  26

6 Fazit und Ausblick  28

Literaturverzeichnis 30

 

1 Einleitung

Lieblos gestaltete Werbebanden, Sponsoring-Friedhöfe, keine Branchenexklusivität, schlechte Positionierung – Bandenwerbung bei Sportereignissen in Deutschland bot bis vor wenigen Jahren ein trauriges Bild. Erst langsam wandelt sich der Auftritt der werbenden Unternehmen zum Besseren, gerade in der Fußball- Bundesliga haben Vereine, Vermarkter und Unternehmen das enorme Potenzial der Bandenwerbung entdeckt. Durch die hohe mediale Präsenz bietet sich die große Chance, deutschlandweit im TV zu werben. Daher ist die Bandenwerbung fester Bestandteil in der Marketingplanung und Kommunikationsstrategie vieler Unternehmen. Inzwischen neigen sich auch die Tage der klassischen, statischen Werbebande dem Ende entgegen, neue Systeme wie Drehbanden, Power und Product Pacts, Cam Carpets und Videobanden halten Einzug. Auch außerhalb der großen Fußball-Stadien kehrt zusehends Professionalität ein, besonders in den neuen Multifunktionshallen.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Bedeutung von Bandenwerbung bei Sportereignissen hat sich durch die zunehmende mediale Präsenz des Sports in den vergangenen Jahren vervielfacht. Explodiert sind auch die Kosten, so beträgt der finanzielle Aufwand von Unternehmen für die Bandenwerbung in den 18 Stadien der Fußball-Bundesliga über 45 Millionen Euro (Richter, 2004). In der Literatur wurde die Bandenwerbung bislang jedoch stiefmütterlich behandelt, neben einer Studie des Sportrechtevermarkters Sportfive (ehemals UFA Sports), einer Diplomarbeit von Richter an der DSHS Köln und einigen Artikeln in der Fachzeitschrift Sponsors fehlt entsprechende Literatur. In dieser Arbeit wird die Gestaltung von Bandenwerbung bei Sportereignissen in Deutschland beschrieben und analysiert. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Umsetzung von Bandenwerbung in der deutschen Fußball-Bundesliga. Die verschiedenen Bandensysteme werden hinsichtlich Gestaltung, Kosten- /Nutzenfaktor, Aufmerksamkeitsgenerierung und Einsatzgebiet betrachtet.

1.2 Aufbau der Arbeit

Das zweite Kapitel zu Beginn der Arbeit beschäftigt sich mit den theoretisch relevanten Begriffen Sponsoring und Sportsponsoring. Die Marketingbegriffe von der Produkt- bis zur Kommunikationspolitik werden kurz erläutert. Zudem wird auf die verschiedenen Sponsoringmöglichkeiten im Sport eingegangen. Im dritten Kapitel werden die unterschiedlichen Bandensysteme mit ihren Vor- und Nachteilen beschrieben, miteinander verglichen und auf ihre optimalen Einsatzbereiche untersucht. Besonderes Augenmerk liegt auf der Wirkung der jeweiligen Bandenwerbung auf den TV-Rezepienten. Kapitel vier analysiert die Umsetzung von Bandenwerbung in den Stadien der Fußball-Bundesliga in Deutschland. Die teils stark voneinander abweichenden Strategien der Vermarkter werden diskutiert. Des Weiteren wird die optische Gestaltung von Werbebanden beleuchtet.
In Kapitel fünf werden die je nach Bandensystem, Positionierung und Verein variierenden Kosten von Bandenbelegung in der Fußball-Bundesliga dargestellt. Kapitel sechs fasst die derzeitige Situation von Bandenwerbung bei Sportereignissen in Deutschland zusammen. Verbesserungsvorschläge werden unterbreitet und ein Ausblick in die Zukunft der Bandenwerbung gewagt.

2 Grundlagen Sponsoring

"Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen" (Bruhn, 2003, S.5). Anders als beim Mäzenatentum, bei dem keine direkte ökonomische Nutzenerwartung vorherrscht, basiert das Sponsoring auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit. Als Gegenleistung des Gesponserten wird zumeist die Werbung des Sponsors in der Öffentlichkeit präsentiert oder die kommunikative Nutzung der gesponserten Person, Gruppe oder Organisation gebilligt. Diese wechselseitigen, zumeist vertraglich vereinbarten Beziehungen werden als Sponsorship bezeichnet. Weitere Merkmale sind der Fördergedanke, die kommunikative Funktion, ein systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess, Imagetransfer und die Einbindung in die integrierte Unternehmenskommunikation (andere Kommunikationsinstrumente des Unternehmens werden ergänzt. In der Praxis wird Sponsoring in die Erscheinungsformen Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozio- und Umweltsponsoring, Wissenschaftssponsoring und Mediensponsoring unterteilt.

2.1 Sportsponsoring

Sportsponsoring nimmt die dominante Stellung unter den Sponsoringarten ein. Der Hauptanteil der gesamt aufgebrachten Sponsoringgelder fließt in Deutschland unverändert in den Sportbereich (Bruhn, 2004). Eine hohe mediale Präsenz, großes Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz in der Gesellschaft bilden die Basis der unternehmerischen Kommunikationsziele, wie ein positiver Imagetransfer. Gegliedert wird das Sportsponsoring nach den Kriterien Sportart, organisatorische Einheit (Einzelsportler, Mannschaft, Verein, Verband, Veranstaltung, Stadion etc.) und Leistungsebene (Professionelle, Halb-Professionelle, Amateure). Da dem Sponsoring in der Regel ein Medieninteresse zugrunde liegt, wird von den Unternehmen das meiste Geld in Sportarten mit hoher Fernsehpräsenz gesteckt.

2.2 Sponsoringmöglichkeiten im Sport

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