Universität Kassel, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Lehrveranstaltung: „Innovation und Wissensmanagement“
Wintersemester 2006/2007

Competitive Intelligence:
Strategische Frühaufklärung für die Sicherung
eines langfristigen Wettbewerbsvorteils

von: Christian Bauer

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung  1

1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise  1

2. Grundlegende Kennzeichnung der Competitive Intelligence  3

2.1 Definition und Wesen der Competitive Intelligence  3
2.2 Abgrenzung und Systematisierung der Competitive Intelligence  4
2.3 Ziele und Aufgaben der Competitive Intelligence  6
2.4 Organisatorische Verankerung der Competitive Intelligence  8

3. Competitive Intelligence im Rahmen strategischer Frühaufklärung 11

3.1 Begriffsverständnis und Charakter strategischer Frühaufklärung  11
3.2 Competitive Intelligence als Frühaufklärungskonzept  13
3.3 Prozess und Methoden der Competitive Intelligence  15
3.4 Grenzen der Competitive Intelligence im Rahmen strategischer Frühaufklärung  18

4. Competitive Intelligence in der Praxis und bei SIEMENS COM 21

5. Schlussbetrachtung 23

Literaturverzeichnis 25
 

Abkürzungsverzeichnis

BI = Business Intelligence
CI = Competitive Intelligence
CIA = Central Intelligence Agency
CIC = Competitive Intelligence Center
EDV = Elektronische Datenverarbeitung
F&E = Forschung und Entwicklung
HUMINT = Human Source Intelligence
IP = Internet-Protocol
IT = Informationstechnologie
KIQ = Key Intelligence Question
KIT = Key Intelligence Topic
SCIP = Society of Competitive Intelligence Professionals
SWOT = Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Heutige Unternehmen stehen zahlreichen Herausforderungen gegenüber. Insbesondere neue aggressive Wettbewerber, stetiger Technologiewandel und kurze Produktlebenszyklen im Kontext einer von Marktsättigungstendenzen geprägten, globalisierten Wirtschaft verändern das internationale Wettbewerbs- und Marktumfeld anhaltend. Die gewaltige Informationsflut macht die Orientierung im Wettbewerbsumfeld immer schwieriger und verkürzt den Planungshorizont für strategische Entscheidungen erheblich. Vor diesem Hintergrund wird es für Unternehmen immer problematischer eine erfolgreiche Unternehmensstrategie zu entwickeln und vorausschauend zu planen. Um letztendlich einen messbaren Wettbewerbsvorteil zu generieren, gilt es für Unternehmen die Herausforderung der Unvorhersehbarkeit wettbewerbsbezogener Entwicklungen anzunehmen und erfolgreich zu bestreiten. Wissen um den Wettbewerb muss folglich zum eigenen Vorteil genutzt werden. Hierzu ist es insbesondere notwendig, möglichst frühzeitig auf zukünftige Chancen und Risiken zu reagieren. Informationen und Analysen über das Wettbewerbsumfeld, die ein solches frühzeitiges Antizipieren zulassen, sind an dieser Stelle unerlässlich.

Competitive Intelligence (CI) bildet einen Ansatz, solche essentiellen Informationen zu generieren und durch einen systematischen und professionellen Prozess in Wissen über das gesamte Wettbewerbsumfeld – von bestehenden Wettbewerbern über potenzielle neue Konkurrenten, Lieferanten, Abnehmern hin zu der Bedrohung durch Ersatzprodukte – umzuwandeln. Die Einrichtung und der systematische Einsatz von Competitive Intelligence bilden – im Sinne einer wettbewerbsbezogenen Frühaufklärung – die Grundlage für das Management, letztendlich die richtigen Handlungsempfehlungen für strategische Entscheidungen zu geben.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Gegenstand und Wesen der Competitive Intelligence darzulegen und insbesondere im Hinblick auf deren strategische Frühaufklärungsfunktion zu untersuchen. Dabei sind folgende Fragestellungen von Bedeutung: Was ist unter dem Begriff Competitive Intelligence zu verstehen und welche Aufgaben und Ziele gehen mit dem Konzept einher? Inwiefern ist es durch CI möglich strategische Frühaufklärung zu betreiben? Und wie wichtig ist der Ansatz in der betrieblichen Praxis?

Hierzu wird zunächst grundlegend der Ansatz der Competitive Intelligence beschrieben, innerhalb dessen insbesondere Ziele, Aufgaben und Organisation der CI dargestellt werden sollen. Zusätzlich erfolgt eine ausführliche Abgrenzung der CI von ähnlichen Konzepten, wie beispielsweise von Competitor Intelligence. Dieser grundlegenden Übersicht folgt die Herausstellung der Frühaufklärungsfunktion der Competitive Intelligence. Hierbei soll speziell auf den Prozess und die Grenzen der CI abgestellt werden. Anschließend wird auf die Verbreitung der CI in der Praxis eingegangen und CI anhand eines Praxisbeispiels bei SIEMENS COM dargestellt. Abschließend wird der CI Ansatz generell und speziell unter dem Aspekt der strategischen Frühaufklärung kritisch betrachtet.

2. Grundlegende Kennzeichnung der Competitive Intelligence

2.1 Definition und Wesen der Competitive Intelligence

Der englischsprachige Ausdruck „Competitive Intelligence“ ist ein zusammengesetzter Begriff. „Intelligence“ stammt dabei aus dem militärischen Sprachschatz und bedeutet hier soviel wie Früh- oder Feindaufklärung und beinhaltet somit analysierte Informationen.¹ „Competitive“ fokussiert auf das Wettbewerbsumfeld. CI lässt sich im Deutschen folglich am ehesten mit der Bezeichnung „Wettbewerbs- oder Konkurrenzaufklärung“ übersetzen.² Geprägt ist der Begriff „Competitive Intelligence“ von einer großen Spannweite unterschiedlicher Definitionen.³ Viele dieser Definitionen beziehen die angesprochene Aufklärung schwerpunktmäßig auf die direkten Konkurrenten.⁴ Nach Porter gehören zur Wettbewerbsumwelt aber auch Kunden, Lieferanten und Anbieter von Substitutionsprodukten.⁵ Kahaner definiert CI folglich als einen systematischen und kontinuierlichen Ansatz zur Beobachtung sowie Aufbereitung und Analyse von Konkurrenz- und schließlich auch Brancheninformationen mit dem Ziel, Wettbewerbsvorteile aufgrund von besseren Informationen zu erreichen.⁶ Der Umweltbegriff wird hier somit weiter gefasst. Die Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP), bei der es sich um einen in den USA gegründeten CI-Verband handelt, definiert CI wie folgt: „Competitive Intelligence is the process of monitoring the competitive environment. […] CI is a systematic and ethical program for gathering, analyzing, and managing information that can affect a company′s plans, decisions, and operations. CI enables senior managers in companies of all sizes to make informed decisions about everything from marketing, R&D, […].”⁷ Diese Definition soll für die folgenden Ausführungen zugrunde gelegt werden, da hier CI insbesondere als prozessorientiertes Informations- und Frühaufklärungssystem für strategische Entscheidungen beschrieben wird. Besonderen Wert legt die SCIP dabei auf die Legalität der Informationsquellen.⁸ Durch die Definitionen wird deutlich, dass grundsätzlich zwischen einer Prozess- und einer Produktdimension von CI unterschieden werden kann.⁹

[...]

1 Vgl. hierzu und im Folgenden: Michaeli (2005), S. 3, Götte/v. Pfeil (1997), S. 42; Fuld (1995), S. 23; Meier (2004), S. 405

2 Vgl. Kunze (2000), S. 63 und die dort angeführte Literatur; Lux/Peske (2002a), S. 23f.

3 Vgl. hierzu und im Folgenden: Lux/Peske (2002a), S. 24 und die dort angeführte Literatur; Bill/Michaeli (2006), S. 74; Hoffjan (2003), S. 380

4 Vgl. Meier (2004), S. 405

5 Vgl. Porter (2000), S. 25ff.

6 Vgl. Kahaner (1996), S. 19

7 Miller (o. J.), S. 1f.

8 Vgl. Kemper/Baars (2006), S. 9f.

9 Vgl. Hoffjan (2004), S. 109; Winkler (2003), S. 3; Kunze (2000), S. 63