Fachhochschule Kempten
Hochschule für Wirtschaft und Technik

Marktsegmentierung im Kreuzfahrtenbereich

Anja Fischer

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung ... 1

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit ... 1
1.2 Vorgehensweise ... 2

2 Grundlagen ... 3

2.1 Das Marktsegmet Kreuzfahrt ... 3
2.1.1 Definition Kreuzfahrt ... 3
2.1.2 Unterschiede zwischen Hochsee- und Flusskreuzfahrten ... 3
2.1.3 Historische Entwicklung der Hochseekreuzfahrt ... 5
2.1.4 Aktuelle Marktsituation ... 10
2.2 Marktsegmentierung als Kerngebiet des modernen Marketing ... 15
2.2.1 Inhalte und Ziele der Marktsegmentierung ... 15
2.2.2 Marktsegmentierungskriterien ... 18
2.2.3 Verfahren zur Marktsegmentidentifizierung ... 22
2.2.4 Strategien einer segmentspezifischen Marktbearbeitung ... 22
2.2.5 Probleme der Marktsegmentierung ... 24

3 Segmentspezifische Betrachtung des Kreuzfahrtmarktes ... 26

3.1 Abgrenzung des relevanten Marktes ... 26
3.2 Soziodemographische Segmentierung ... 26
3.2.1 Alter ... 26
3.2.2 Einkommen ... 32
3.2.3 Bildung ... 38
3.2.4 Lebensphasen ... 42
3.2.4.1 Ruheständler ... 45
3.2.4.2 Familien ... 47
3.2.4.3 Singles ... 55
3.3 Psychographische Segmentierung ... 60
3.3.1 Segmentierung nach Kreuzfahrtmotiven ... 60
3.3.1.1 Bequemlichkeit ... 61
3.3.1.2 Land und Leute kennen lernen ... 63
3.3.1.3 Spaß, Unterhaltung, Fröhlichkeit ... 65
3.3.1.4 Gesundheit/Fitness/Wellness/Sport ... 67
3.3.1.5 Abendunterhaltung ... 73
3.3.2 Segmentierung auf Basis von den Nutzenwerten einer Kreuzfahrt ... 74
3.3.3 Life-Style-Segmentierung ... 81
3.3.4 Segmentierung nach speziellen Interessen ... 90
3.4 Verhaltensbezogene Segmentierung ... 99
3.4.1 Präferierte Fahrgebiete ... 99
3.4.2 Reisedauer ... 103
3.4.3 Reisezeitpunkt ... 107
3.4.4 Zeitpunkt der Buchung einer Kreuzfahrt ... 110
3.4.5 Verwendung des Produktes Kreuzfahrt ... 111
3.4.6 Anlässe für eine Kreuzfahrt ... 115

4 Gegenwärtig verfolgte Segmentierungsstrategien ausgewählter Anbieter ... 120

4.1 Konzentriertes Marketing ... 121
4.1.1 Aida Cruises ... 121
4.1.2 SeaDays ... 123
4.2 Differenziertes Marketing ... 125
4.2.1 Transocean Tours ... 125
4.2.2 Carnival Corporation ... 127

5 Fazit ... 129

Anhang I: Angebotsstruktur des deutschen Hochseekreuzfahrtmarktes ... 130
Anhang II: Die großen Kreuzfahrtkonzerne ... 131
Anhang III: Studienkreuzfahrten ... 132
Anhang IV: Familiengerechte Kreuzfahrtschiffe ... 135
Anhang V: Gesundheitsorientierte Kreuzfahrtangebote ... 136
Anhang VI: Tauchkreuzfahrten ... 137
Anhang VII: Weltreisen (2006/07) ... 140
Anhang VIII: Business ... 141
Anhang IX: Produktkonzept Aida Cruises ... 143
Anhang X: Gesamtüberblick über Kreuzfahrtsegmente ... 145

Literaturverzeichnis ... 147

Quellenverzeichnis ... 158

Dokumentation des verarbeiteten elektronischen Materials ... 159

1 Einführung

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Bereits seit über 100 Jahren kreuzen Schiffe zu touristischen Vergnügungen über die Meere dieser Welt. Doch waren diese Reisen stets nur einem sehr kleinen Personenkreis vorbehalten. Die Produkte wurden einfach am Markt platziert, ohne Rücksicht auf die Bedürfnisse potentieller Kunden zu nehmen. Seit einiger Zeit allerdings ist ein ganz anderes Bild zu beobachten: Millionen von Menschen mit verschiedensten sozialen Merkmalen, Ansprüchen und Interessen tummeln sich auf den Kreuzfahrtschiffen. Ein regelrechter Boom ist entstanden, allein in Deutschland stiegen die Passagierzahlen innerhalb eines Jahrzehntes um 130 Prozent.¹ Wie lässt sich das erklären?
Vor dem Hintergrund des allgemeinen gesellschaftlichen Strukturwandels der vergangenen Jahre (z.B. reiseerfahrenere bzw. kritischer werdende Kunden, gestiegenes Bildungsniveau, Herauskristallisierung diverser Lebensstile) differenzierten sich die Erwartungen und Ansprüche der einzelnen Kunden immer mehr voneinander, und zwar in allen Lebensbereichen. Reisen, speziell auch Kreuzfahrten, stellen dabei keine Ausnahme dar. Die Seereisenanbieter erkannten, dass sie den gewachsenen Anforderungen in ihrer bisherigen Vorgehensweise - den Gesamtmarkt mit einem Einheitsprodukt zu bearbeiten – in keiner Weise mehr Stand halten können. Infolgedessen begannen sie, marktsegmentorientiert zu operieren, sich also einzelnen Zielgruppen anzunehmen und ihr Angebot an deren spezifischen Bedürfnissen auszurichten.
Ziel dieser Arbeit soll es sein, einen segmentspezifischen Überblick über den Kreuzfahrtenmarkt zu liefern, indem herausgearbeitet wird, welche Zielgruppen bei den Anbietern insbesondere Beachtung geschenkt bekommen, wobei die Bedürfnisse der einzelnen Teilmärkte ebenso im Vordergrund stehen werden wie die darauf ausgerichteten kreuzfahrtspezifischen Angebote. Als Gegenstand der Untersuchung dient ausschließlich der deutsche Seereisenmarkt. Beabsichtigt wird, dem Markt eine Analyse zu liefern, die gleichermaßen für Anbieter und potentielle Nachfrager von Nutzen sein kann. Für den einzelnen Kreuzfahrtproduzenten soll erkennbar werden, in welchem Ausmaß die Konkurrenz den Markt gegenwärtig segmentspezifisch bearbeitet, um demzufolge auf bisher wenig oder noch gar nicht beachtete Segmente aufmerksam zu werden. Dem interessierten Konsumenten hingegen sollen Hilfestellungen gegeben werden, das für die Befriedigung seiner individuellen Bedürfnisse passende Angebot zu finden.

1.2 Vorgehensweise

Kapitel 2 befasst sich zunächst mit für die Untersuchung wesentlichen Grundlagen.
In einem ersten Schritt wird der Kreuzfahrtenmarkt als Teilbereich des Tourismus näher beleuchtet. Nach der begrifflichen Klärung der Reiseform sowie einem Vergleich zwischen Hochsee- und Flusskreuzfahrten erfolgt ein kurzer historischer Abriss. Dem schließt sich eine Analyse des Marktes an, indem sowohl gegenwärtige wie auch vergangene und zukünftige Entwicklungen angesprochen werden.
Der zweite Teil widmet sich der Thematik der Marktsegmentierung, an deren Konzept die gesamte Arbeit ausgerichtet ist. In diesem Zusammenhang werden Inhalte und Ziele, mögliche Kriterien zur Segmentierung, nützliche Verfahren zur Segmentbildung und Wege der Segmentbearbeitung allgemein aufgezeigt sowie Probleme und Grenzen der Strategie in der Praxis diskutiert.
Kapitel 3 stellt den Schwerpunkt der Untersuchung dar. Nachdem der für die Analyse relevante Markt abgegrenzt wurde, wird mit der Aufspaltung des Kreuzfahrtmarktes nach den in Kapitel 2 dargestellten Merkmalen begonnen, wobei diese jeweils dem touristischen Markt angepasst werden. Jedem Kriterium geht dabei eine kurze Erläuterung voraus. Zudem sei hier anzumerken, dass bei der Bearbeitung nicht nur von aktiven Kreuzfahrern, sondern sehr häufig auch von potentiellen Kunden bzw. Nichtkreuzfahrern ausgegangen wird. Mittels sekundären Materials werden die gewonnenen Teilmärkte anschließend jeweils eingehend beschrieben und bewertet. Danach wird anhand praktischer Beispiele umfassend demonstriert, inwieweit die Anbieter den spezifischen Bedürfnissen jeweils gerecht werden.
In Kapitel 4 wird abschließend auf die Segmentbearbeitungsstrategien näher eingegangen. Auf dem Kreuzfahrtenmarkt sind derzeit sehr viele Anbieter anzutreffen. Hier soll aufgedeckt werden, wer letztendlich welche der in Kapitel 2 beschriebenen Marketingstrategien in Betracht gezogen hat. Allerdings beschränkt sich die Analyse auf einige ausgewählte Anbieter, wobei bewusst für jeden Bearbeitungsweg ein Vertreter dargestellt wird.

2 Grundlagen

2.1 Das Marktsegment Kreuzfahrt

2.1.1 Definition Kreuzfahrt

In der Literatur existieren zahlreiche Ansätze, den Begriff „Kreuzfahrt“ darzulegen.
Schroeder definiert Kreuzfahrten als „Schiffsurlaubsreisen, bei denen verschiedene Häfen angelaufen werden. Die Passagiere haben die Möglichkeit, an Landausflügen mit Besichtigungsprogrammen teilzunehmen. Das Arrangement schließt Übernachtung, Verpflegung sowie Unterhaltungsprogramme, Sport und Animation an Bord und häufig auch An- und Rückreise ... ein.“² Ergänzend dazu erwähnt Schäfer, dass Kreuzfahrten Rundreisen sind, deren Dauer und Fahrtrouten vorab in einem Programm festgelegt werden und eine Mindestteilnehmerzahl voraussetzen. Neben dem Abfahrts- und Ankunftshafen wird mindestens noch ein weiterer Hafen angelaufen. Das Kreuzfahrtschiff wird als eigene Urlaubsdestination angesehen, da es sowohl als Unterkunft und Transportmittel, als auch als Ort der Verpflegung, Unterhaltung, Bildung und Erholung genutzt wird. Sämtliche Leistungen werden zu einem Pauschalpreis angeboten.³
Anders ausgedrückt bezeichnet man als Kreuzfahrt eine mehrtägige Schiffsreise mit Hotelcharakter, wobei das Schiff nach exakt vorgefertigtem Programm sehenswerte Orte anläuft, ohne dabei nur reine Transportfunktion auszuüben.
Der Begriff „Kreuzfahrt“ tauchte erstmals 1960 in einem Pressebericht der Hamburg-Amerika-Linie auf.⁴ Vorher sprach man ausschließlich von Excursionen, Sonderfahrten, Vergnügungs-, Gesellschafts- oder Erholungsreisen.⁵

[...]

1 Vgl. Schüßler, O., Kreuzfahrtenmarkt 2004, 2005, S. 9.
2 Schroeder, G., Tourismuswirtschaft, 2002, S. 201.
3 Vgl. Schäfer, C., Kreuzfahrten, 1998, S. 7f.
4 Vgl. Schroeder, G., Tourismuswirtschaft, 2002, S. 202.
5 Vgl. Kludas, A., Vergnügungsreisen, 2001, S. 10; s. Kapitel 2.1.3, S. 5ff.