Ludwig-Maximilians-Universität München
Department für Psychologie

Hauptseminar: Männlichkeiten

Die Konstruktion von Männlichkeit in der Anzeigenwerbung

Beatrix Deiß

Wintersemester 2005/06

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 2

2. Grundlagen 3
2.1 Soziale Konstruktion von Männlichkeit 3
2.1.1 Das kulturelle Symbolsystem der Zweigeschlechtlichkeit 3
2.1.2 Sex, Gender und die soziale Konstruktion von Geschlecht 4
2.1.3 Männlichkeiten 4
2.1.4 Männlichkeitsstereotypen 5
2.2 Massenkommunikation – Massenmedien 6
2.2.1 Definition von Massenkommunikation 6
2.2.2 Werbung als Teil des Mediensystems 7
2.3 System Werbung 8
2.3.1 Geschlecht als Thema in der Werbung 8
2.3.3 Die Zeitschrift als Werbeträger 10
2.4 Medien- und Werbewirkung 11
2.4.1 Entwicklung der Medienwirkungsforschung 11
2.4.2 Werbewirkungsforschung 12

3. Darstellung von Männlichkeit in der Anzeigenwerbung 14
3.1 Empirische Untersuchungen 14
3.2 Kontext der Darstellung 15
3.3 Männliche Eigenschaften 15
3.3.1 Fähigkeiten, Charaktereigenschaften und sozialer Status 16
3.3.2 Körperliche Merkmale 17
3.3.3 Emotionalität 18
3.3.4 Männertypen 19
3.4 Hierarchisierungen 19

Literatur 22

1. Einleitung

Wer den Fernseher einschaltet oder eine Zeitschrift aufschlägt, wird zwangsläufig mit Werbung konfrontiert. Sie wird selten gern gesehen, ist aber ein notwendiges Übel eines vom Werbemarkt finanzierten Mediensystems. Aber auch wenn man wegschaltet oder weiterblättert, die Botschaften der Werbung bleiben (auch wegen ihrer stetigen Wiederholungen) hängen. Jeder kann Werbespots mitsprechen oder -singen, kann Slogans und Logos identifizieren und teilweise schon vor deren Einblendung erraten, für welche Marke hier gerade geworben wird. Anscheinend kann die Werbung genügend Aufmerksamkeit schaffen, um ihre Inhalte dauerhaft im Gedächtnis der Medienrezipienten zu verankern.

Ganz abgesehen davon, ob das Werbeziel erreicht wird, dass die Rezipienten der Werbebotschaft das beworbene Produkt kaufen, hat die Werbung auch noch eine andere Wirkung: Sie vermittelt, ebenso wie die eigentlichen, nicht-werbenden Inhalte der Massenmedien, Darstellungen der Wirklichkeit. In der Werbung, wo es um Verkürzung, Akzentuierung, Zuspitzung und Vereinfachung geht, gerät diese Darstellung oft zu einer Vermittlung von Stereotypen. Auch Geschlechtsrollen werden stereotyp dargestellt, Frauen und Männer auf eine Art inszeniert, die zumeist den traditionellen Rollenvorstellungen und Klischees über die Geschlechter entsprechen.

Wenn es um Medieninhalte zum Kontext Geschlecht geht, liegt der Forschungsschwerpunkt meist auf den Darstellungen von (unterrepräsentierten) Frauen. Diese Arbeit beschäftigt sich dagegen mit der Darstellung von Männern und der Konstruktion von Männlichkeiten in der Werbung, speziell in der Printanzeigenwerbung. Zunächst werden einige Grundlagen zur sozialen Konstruktion von Männlichkeit sowie zum Thema Massenmedien, Werbung und ihrer Wirkung vorgestellt. Dann erfolgt eine Zusammenstellung einiger Forschungsergebnisse im Bereich der Printanzeigenwerbung, bevor im Ausblick eine Einschätzung für einen Wandel in der Männerdarstellung gegeben wird.

2. Grundlagen

2.1 Soziale Konstruktion von Männlichkeit

2.1.1 Das kulturelle Symbolsystem der Zweigeschlechtlichkeit

Die Unterscheidung zwischen den Geschlechtern ist ein fundamentales soziokulturelles Merkmal unserer Gesellschaft. Das symbolische System der Zweigeschlechtlichkeit bestimmt „gesellschaftliche Strukturen und individuelle Handlungsspielräume, Kognitionen, Einstellungen, Verhaltensweisen und -möglichkeiten“.¹ Die Annahme, dass es zwei Geschlechter gibt und jeder Mensch eindeutig einem der beiden zugeordnet werden kann, bestimmt soziale Interaktionen und das menschliche Zusammenleben. Die Zweigeschlechtlichkeit ist ein größtenteils akzeptiertes Ordnungssystem, das untrennbar mit dem Prinzip der Arbeitsteilung zwischen den Geschlechtern und dadurch mit der wirtschaftlichen Machtstruktur verbunden ist. Ihm ist eine Ungleichheit und soziale Hierarchisierung eingeschrieben, Männern und Frauen werden in der Gesellschaft „unterschiedliche soziale Handlungsfelder und Interaktionsbereiche“² zugeordnet. Meist dominiert das männliche Geschlecht über das weibliche.

Kinder erlernen das Symbolsystem der Zweigeschlechtlichkeit bereits frühzeitig in den ersten Lebensjahren. Sie begreifen, dass sie anhand von Merkmalen im Aussehen und Verhalten Hinweise auf die Geschlechtszugehörigkeit bekommen, sie eignen sich also Geschlechtsstereotypen an. Diese kognitiven Muster dienen einerseits der Strukturierung der sozialen Umwelt und andererseits als Grundlage für das eigene Verhalten. Bei diesem Lernprozess wirken mehrere Faktoren zusammen: Die erziehenden Personen verstärken die kindlichen Verhaltensweisen, die dem jeweiligen Geschlecht entsprechen, sie vermitteln bewusst oder unbewusst selbst geschlechtsspezifisches Verhalten, das von den Kindern imitiert wird und die Kinder stellen selbst aktiv Situationen her, in denen sie Rückmeldungen über ihr Verhalten bekommen.³

2.1.2 Sex, Gender und die soziale Konstruktion von Geschlecht

Die Differenzierung zwischen sex als biologischem und gender als sozialem Geschlecht wurde Ende der 60er Jahre eingeführt. Sie verweist darauf, dass es zwar biologische Unterschiede zwischen Männern und Frauen gibt, dass das Geschlecht aber gleichzeitig eine soziale Kategorie und ein kulturell erworbener Status ist. Ausgehend von der unterschiedlichen Anatomie werden Mädchen und Jungen, Frauen und Männern in der geschlechtsspezifischen Sozialisation unterschiedliche Rollen zugewiesen, so dass sie als Mitglieder der Gesellschaft handlungsfähige Persönlichkeiten ausbilden.⁴ Unter sex werden vier verschiedene Aspekte der körperlichen Geschlechtlichkeit zusammengefasst, die sich gegenseitig bedingen und bestimmen: Chromosomengeschlecht, Keimdrüsengeschlecht, Hormongeschlecht und morphologisches Geschlecht. Auf der Basis dieser Merkmale werden Neugeborene einem der Geschlechter zugeordnet.

Gender bezieht sich „auf Verhaltensaspekte, auf die aktive Herstellung von Geschlechtlichkeit“⁵, also auf alle Aktivitäten, bei der man sich entsprechend der Geschlechtskategorie (Zuordnung zum weiblichen oder männlichen Geschlecht) verhält, der man angehört: Z.B. Bewegungen, Gestik, Mimik, Kleidung, Tonfall, Sprechverhalten, Blickverhalten etc. Das Geschlecht ist „sowohl Grundlage als auch Ergebnis sozialer Interaktionen.“⁶ Dies spiegelt sich auch im Begriff des doing gender wieder, der besagt, dass das soziale Geschlecht und das Geschlechterverhältnis in sozialen Situationen produziert und konstruiert wird, weil die Menschen sich in einer Weise verhalten, die ihr Geschlecht eindeutig ausdrückt.⁷

2.1.3 Männlichkeiten

[...]

¹ Kolip 1997, S. 53.

² ebd. S. 55.

³ vgl. ebd. S. 65ff.

⁴ vgl. ebd. S. 61.

⁵ ebd. S. 70.

⁶ ebd. S. 72.

⁷ vgl. ebd. S. 63ff.