E-Mail-Marketing als neuer Kanal im Direktmarketing

von: Janin Steindorf

Semesterzahl: 7

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis 3

1. E-Mail-Marketing zwischen ungenutzten Potenzialen und ungebetener Müllverbreitung 4

2. Integration des E-Mail-Marketing in das Direktmarketing 5

2.1 Direktmarketing geht online: E-Mail-Marketing 5
2.2 Formen des E-Mail-Marketing  6
2.3 Vorteile des E-Mail-Marketing als Direktmarketinginstrument  8

3. Rechtliche Grenzen und die Idee des Permission-Marketing  11

3.1 Rechtliche Grundlagen nach § 7 UWG  11
3.2 Zauberformel Permission Marketing 12

4. Chancen durch den Einsatz von E-Mail-Marketing im Direktmarketing  16

4.2 Erfolgreiche Kundenbindung durch E-Mail-Marketing  19
4.3 Hohe Branding-Wirkung durch E-Mail-Markenwerbung 21

5. E-Mail-Marketing auch in Zukunft kein Selbstläufer  24

Literaturverzeichnis  26

Bücher und Fachzeitschriften  26
Verzeichnis der Internetquellen 28

Interview 30

Anhangverzeichnis 

Anhang  1
Anhang  2

 

1. E-Mail-Marketing zwischen ungenutzten Potenzialen und ungebetener Müllverbreitung

Auf dem Bildschirm blinkt es „Sie haben Post“!. Der Nutzer freut sich über neue EMails, doch wenn sich die Frequenz der eingehenden E-Mails drastisch erhöht, schlägt die ursprüngliche Freude schnell in Belästigung um. Was macht der gemeine Nutzer dann? Frustriert und reizüberflutet löscht der Nutzer die E-Mails und so landen unerwünschter Werbemüll und leider auch Informationen, die die Wünsche des Kunden treffen, sofort ungelesen im elektronischen Papierkorb. ¹

Auf der einen Seite häufig als nervende Belastung empfunden, auf der anderen Seite erfreut sich der Einsatz von E-Mail-Marketing bei Unternehmen steigender Beliebtheit. So bezeichnen vor allen Dingen auch wissenschaftliche Studien das E-Mail- Marketing als ein wachstumsstarkes elektronisches Tool im Direktmarketing.² Laut der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing“ der European School of Business Reutlingen und der Unternehmensberatung CommunDIA aus dem Jahr 2004 wird E-Mail-Marketing von 75 Prozent der Unternehmen als wichtig eingestuft und steuert bis zu 20 Prozent zum Umsatz bei.³ Die Prognosen für E-Mail-Marketing sind gut, doch nicht nur gegen das Klischee des ungebetenen Müllverbreiters kämpft das E-Mail-Marketing, sondern auch die enormen Potenziale bleiben laut Experten weitestgehend unausgeschöpft. So fehlen zurzeit noch ausgereifte Konzepte zur Kundenbindung oder zur Unterstützung des Brandings. ⁴

2. Integration des E-Mail-Marketing in das Direktmarketing

2.1 Direktmarketing geht online: E-Mail-Marketing

Das Direktmarketing, das sich im Gegensatz zu klassischen Maßnahmen wie TVSpots oder Plakatierungen unter anderem durch Vorteile wie Zielgenauigkeit, Kundenorientierung und durch Flexibilität auszeichnet, hat sich in den letzten Jahren einen immer größeren Raum in den Unternehmen erkämpft und wird auch weiterhin eine bedeutende Rolle in der Verteilung der Marketing-Budgets spielen.⁵ Diese Aussage unterstützen auch die Zahlen des von der Deutschen Post herausgegebenen „Direkt Marketing Monitors 2005“, der dem Direktmarketing ein moderates Wachstum bescheinigt. Lagen die Direktmarketing-Aufwendungen im Jahr 2003 noch bei 30,8 Mrd. Euro, so haben sich diese im Jahr 2004 auf einem hohen Niveau bei 32,5 Mrd. Euro stabilisiert. Die prognostizierten Gesamtaufwendungen für 2005 liegen ca. 1,5 Prozent über dem Niveau von 2004.⁶ Zu den Medien des Direktmarketing gehören neben den herkömmlichen Formen wie adressierten und unadressierten Werbesendungen (Mailing, Postwurfsendung) und Telefonmarketing auch die neuen elektronischen Medien, bei denen E-Mail- Marketing eingeordnet ist.⁷

„E-Mail-Marketing bezeichnet den Einsatz elektronischer Post (die via Internet versandt wird) zum Zwecke der Beeinflussung der Marktteilnehmer“.⁸ Voraussetzungen sind hierbei, dass Unternehmen die E-Mail-Adresse des Empfängers bzw. des Kunden besitzen und die Erlaubnis haben, diese per E-Mail anzuschreiben.⁹ E-Mail-Marketing stellt eines der wichtigsten Medien im Direktmarketing dar. Laut des o.g. „Direkt Marketing Monitors 2005“ der Deutschen Post liegt der Nutzeranteil für E-Mail-Marketing in den Unternehmen nach dem Internet, den adressierten Werbesendungen und dem aktiven Telefonmarketing mit 21 Prozent an vierter Stelle.¹⁰

2.2 Formen des E-Mail-Marketing

Zu den wichtigsten Instrumenten im E-Mail-Marketing gehören E-Mail-Newsletter, E-Mailings, E-Kataloge, E-Zines und Stand-alone-E-Mails.¹¹

E-Mail-Newsletter
E-Mail-Newsletter sind elektronische Kundenzeitungen, die regelmäßig und unentgeltlich per E-Mail an Kunden und Interessenten, die ihre Einwilligung gegeben haben, verschickt werden. ¹² E-Mail-Newsletter enthalten z.B. aktuelle Informationen des Unternehmens, Branchennews, Produktinformationen, Bekanntgaben von Terminen oder Aufforderungen an Gewinnspielen teilzunehmen.¹³ Zum Erfolg eines E-Mail-Newsletter tragen u.a ein hoher und konkreter Nutzen für den Leser, die Einfachheit der An- und Abmeldung, eine hohe Aktualität der Inhalte und die Regelmäßigkeit der Publikation bei.¹⁴ So nutzt z.B. NIVEA regelmäßig diese E-Mail-Marketing-Form, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.¹⁵

E-Mailing
Als Pendant zum klassischen Post-Mailing, dem Brief an Kunden und Interessenten, werden bei dieser Form des E-Mail-Marketing z.B. Messeeinladungen per EMail an Kunden versandt.¹⁶

[...]

1 Vgl. http://www.dpwn.de/dpwn?skin=hi&check=yes&lang=de_DE&xmlFile=1002705..: Werbemittel mit unerwünschten Nebenwirkungen, Zugriff :15.11.2005

2 Vgl. Labs, L.: E-Mail-Marketing, S. 1

3 Vgl. http://www.wuv.de/daten/studien/02205/919/3087.html: Bedeutung des E-Mail-Marketing, Basis: E-Mail-Newsletter von 32 Unternehmen, diese teilen sich auf in drei Kategorien und zwei bis drei Unterkategorien, von jedem Unternehmen wurden drei E-Mail-Newsletter untersucht, Zugriff: 10.11.2005

4 Vgl. Brechtel, D. : Ungenutzte Chancen, Horizont 38/2005, S. 63

5 Vgl. Thunig, C.: Direktmarketing ist eine klassische Disziplin, Absatzwirtschaft 10/2005, S. 114

6 Vgl. http://www.efiliale.de/dmshop/studie17.jsp?pfad=^0100.0008&id=12357:Direkt Marketing Monitor 2005, S. 141, Basis: Direktmarketing-Anwender, Unternehmen ab 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz, Repräsentativerhebung bei 3639 Unternehmen, Zugriff: 09.11.2005

7 Vgl. Holland, H.: Direktmarketing, S. 24

8 Ploss, D.: Handbuch E-Mail-Marketing, S. 24

9 Vgl. Aschoff, M.: Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail, S. 3

10 Vgl. http://www.efiliale.de/dmshop/studie17.jsp?pfad=^0100.0008&id=12357:Direkt Marketing Monitor 2005, S. 41, Basis: Direktmarketing-Anwender, Unternehmen ab 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz, Repräsentativerhebung bei 3639 Unternehmen, Zugriff: 09.11.2005

11 Vgl. Holland, H.: Direktmarketing, S. 164

12 Vgl. ebd.

13 Vgl. Matejcek, K.: Newsletter und Mailinglisten, S. 69

14 Vgl. Ploss, D.: Handbuch E-Mail-Marketing, S. 157

15 Vgl. Hermes, V.: Wie Markenartikler Dialoge führen – und warum, Direkt Marketing 10/2005, S. 22

16 Vgl. Schwarz, T.: E-Mail-Marketing, S. 14