Universität Duisburg-Essen, Institut für Politikwissenschaft
Hauptseminar: Politikwissenschaftliche Experimente
Sommersemester 2006

„Je kürzer je doller!“
Zur Professionalisierung von politischen Wahlwerbespots und deren Rezeption

von: Isabelle Polders, Daniel Westeheide und Marc Petrovic

INHALT

1. EINLEITUNG 3

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN 5

2.1 EINFÜHRUNG IN DAS FORSCHUNGSGEBIET DER MODERNISIERUNG UND PROFESSIONALISIERUNG DER POLITISCHEN KOMMUNIKATION 5
2.2 WAHLWERBESPOTS – EIN INSTRUMENT DER POLITISCHEN WERBEKAMPAGNE 10
2.2.1 DIE DREI TYPEN VON WAHLKAMPAGNEN NACH RADUNSKI 11
2.3 EIN ENTWICKLUNGSABRISS DER GESETZLICHEN RAHMUNG VON WAHLWERBESPOTS 13
2.4 GESTALTUNG VON WAHLWERBESPOTS – STARKE AUSRICHTUNG AN VORBILDERN AUS DER KOMMERZIELLEN WERBEBRANCHE? 16
2.5 ABLEITUNG DER ARBEITSHYPOTHESEN 18

3. ZUR METHODIK UND DURCHFÜHRUNG DES POLITIKWISSENSCHAFTLICHEN EXPERIMENTS 19

3.1 VERSUCHSPLAN 19
3.2 UNTERSUCHUNGSOBJEKTE 20
3.3 MATERIAL 21
3.3.1 DIE WAHLWERBESPOTS 21
3.4 MESSINSTRUMENTE 24
3.5 GERÄTE 24
3.6 DURCHFÜHRUNG 24

4. DATENANALYSE – AUSWERTUNG DES EXPERIMENTES 26

4.1 PLAUSIBILITÄTSPRÜFUNG 26
4.2 HYPOTHESENPRÜFUNG DURCH MITTELWERTVERGLEICH 27
4.3 HYPOTHESENPRÜFUNG DURCH FAKTORENANALYSE 30

4.3.1 KMO- und Barlett-Test beim CDU-SPOT 30
4.3.2 ROTIERTE KOMPONENTENMATRIX FÜR DEN CDU-SPOT 31
4.3.3 KMO- UND BARLETT-TEST FÜR DEN SPD-SPOT 32
4.3.4 ROTIERTE KOMPONENTENMATRIX FÜR DEN SPD-SPOT 33

5. DISKUSSION 36

6. LITERATURVERZEICHNIS 39

7. LINKVERZEICHNIS 42

8. ABBILDUNGSVERZEICHNIS 42

1. EINLEITUNG

Ende der neunziger Jahre befand sich die Amerikanisierungsthese auf ihrem Höhepunkt (siehe ausführlich dazu Pfetsch, 2001, Holtz-Bacha, 2001/2002a, Dörner, 2001). In Anlehnung an die Kampagnen der US-amerikanischen Wahlkämpfe setzt sich der Begriff Amerikanisierung aus den folgenden Teilmerkmalen zusammen: Profess72ionalisierung, Personalisierung, Themen- und Ereignismanagement, Kandidaten-, Angriffswahlkampf und Einsatz moderner Methoden des politischen Marketings (vgl. exemplarisch Schoen, 2005, S. 513ff und Pfetsch, 2001 ).¹ Der Kern der Amerikanisierungsthese bezieht sich allerdings nicht direkt auf die Form und Gestaltung von Wahlkämpfen, sondern auf allgemeine Entwicklungen der politischen Kommunikation, die zu Zeiten von Wahlkämpfen wie unter einem Brennglas zu beobachten sind (vgl. Pfetsch, 2001, S. 27 und Römmele, 2002,S. 417). Diese Entwicklungen der politischen Kommunikation werden sowohl in Europa als auch in Amerika mit dem Konzept der Mediendemokratie verknüpft. Die zentrale Aussage dieses Konzeptes ist es, dass sich die gesamte politische Kommunikation eines Landes den Logiken der öffentlichkeitswirksamen Präsentations- und Selektionsregeln der Massenmedien unterwirft (vgl. exemplarisch Pfetsch, 2001, S. 27).

Wird allerdings bei der Diskussion über die medienfixierte Amerikanisierung der politischen Kommunikation im westlichen Europa der Wähler mit berücksichtigt, reicht die Amerikanisierungsthese nicht mehr aus, um die Veränderung der Wahlkampagnen zufriedenstellend beschreiben und erklären zu können. Erst unter Berücksichtigung gesellschaftlicher Modernisierungsprozesse und deren Rückkopplung an das politische und mediale System kann der Wandelungsprozess der politischen Wahlkämpfe ausreichend beschrieben werden (Mai, 2005, S. 24-25, Brettschneider, 2005, S. 19-20 und Strohmeier, 2005, S. 51ff).² Somit sind nicht nur die Mediatisierung der Gesellschaft und die Kopie US-amerikanischer Wahlkampftechniken Initiatoren des Wandelungsprozess der europäischen Wahlkämpfe. Sondern vor allem der Modernisierungsprozess gesamtgesellschaftlicher Strukturen, die sowohl in die Partei- und Medienorganisationen als auch in die Bereiche der unterschiedlichen Wählersegmente hineinreicht, erklärt zufriedenstellend die Veränderung der politischen Kommunikation (vgl. Schoen, 2005, S. 513ff).

Im wissenschaftlichen Diskurs hat sich deshalb das Konzept der Modernisierung gegenüber dem der Amerikanisierung³ der politischen Kommunikation durchgesetzt. Eine Ausprägung dieses Prozesses, das der Professionalisierung der politischen Kommunikation, wurde im Rahmen des Hauptseminars „Politikwissenschaftliche Experimente“ im Sommersemester 2006 von einer Gruppe Studierender unter wissenschaftlichen Gesichtspunkte untersucht. Dieses Hauptseminar, welches unter der Leitung von Thorsten Faas, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Politikwissenschaft der Universität Duisburg-Essen stand, sollte den Teilnehmern sowohl theoretisches als auch methodisches Wissen über politikwissenschaftliche Experimente möglichst praxisnah vermitteln. Dazu sollten Kleingruppen von maximal fünf Personen entweder ein politikwissenschaftliches Experiment nachstellen oder selbst eines konzipieren. Der vorliegende Forschungsbericht fasst die wissenschaftlichen Befunde einer dieser Gruppen zusammen. Dabei konzentriert sich die Arbeit des Projektteam auf die Professionalisierung der politischen Kampagnen und explizit dort auf die Gestaltung der Wahlwerbespots und deren Rezeption beim Betrachter.

Im anschließenden Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen für das Forschungsprojekt dargestellt. So wird zunächst eine wissenschaftliche Rahmung und Einführung in das Forschungsgebiet der Modernisierung der politischen Kommunikation vorgenommen, eine theoretische und konzeptionelle Einordnung der Professionalisierung der Wahlkämpfe erörtert und auf ein wesentliches kommunikatives Instrument der politischen Kampagnen, politische Wahlwerbespots eingegangen.

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2.1 EINFÜHRUNG IN DAS FORSCHUNGSGEBIET DER MODERNISIERUNG UND PROFESSIONALISIERUNG DER POLITISCHEN KOMMUNIKATION

In den Kommunikationswissenschaften wird der Wandlungsprozess dynamischer und moderner Gesellschaften anhand des prägenden Merkmals der Evolution der Medien charakterisiert. ⁴ Werden Medien als komplexe institutionalisierte Systeme, die sich aus überwiegend technisch organisierten Kommunikationskanälen mit spezifischen Leistungsvermögen zusammensetzen, definiert und wirken diese in alle Ebenen individuellen und kollektiven Seins hinein, egal ob in kultureller, wirtschaftlicher und politischer Hinsicht, kann medienvermittelte Kommunikation als soziales Totalphänomen bezeichnet werden (vgl. Saxer, 1998, S.52ff). Angesichts der fortschreitenden Globalisierung, der technisch induzierten grundsätzlichen Veränderung des Mediensystems und der Dualisierung des Rundfunksystems in vielen europäischen Ländern Mitte der achtziger Jahre erachten es viele Wissenschaftler für sinnvoll, von einer Mediengesellschaft zu sprechen (vgl. Kaase, 1998, S.24-25). In diesem immer komplexer werdenden und ökonomischen Gesetzmäßigkeiten folgenden sozialen System gewinnt Kommunikation, der Prozess der Zeichen- und Bedeutungsvermittlung, für den Zusammenhalt und die Funktionsfähigkeit einer Gesellschaft eine immer größer werdende Relevanz (vgl. Saxer, 1998, S.52-53).

Politische Öffentlichkeit in einer Mediengesellschaft ist hinsichtlich ihrer Inhalte, Strukturen und Prozesse weitgehend medial beeinflusst. In dem Maße wie sich allgemeine Kommunikations- und Informationspraxen durch die Mediatisierung verändern,⁵ wandelt sich auch die politische Kommunikation. Sie ist somit den dynamischen Prozessen, zum einen dem des gesellschaftlichen Wandels und zum anderen dem der technischen Innovationen, unterlegen (vgl. Römmele, 2005, S. 416-417).

Das gesellschaftliche Totalphänomen der medienvermittelten Kommunikation durchdringt, wie oben angedeutet, ebenfalls das politische System und beeinflusst dessen Entwicklung. Aus diesem Grund sind parallele phänomenologische Zugänge mit denen aus der Kommunikationswissenschaft nicht überraschend.

In der Politikwissenschaft wird der Wandel der Wahlkämpfe, „die prototypische Situation der Politikvermittlung“ (Römmele, 2005, S. 417), ebenfalls anhand einer veränderten medienvermittelten Kommunikation nachgezeichnet (Holtz-Bacha, 2000,S. 213).⁶ Während der ersten, vormodernen Form der Wahlkämpfe wurden diese primär durch die Parteiorganisation geplant und gesteuert, wobei die Gestaltung und Durchführung der Wahlkämpfe überwiegend in den Händen von Parteimitgliedern und –anhängern lag. Nach Einführung des allgemeinen Wahlrechts in der ersten Hälfte des letzten Jahrhunderts und der daraus resultierenden Bildung von Massenintegrationsparteien verfügten diese über stark ausdifferenzierte Strukturen und Rückbindungen in der Gesellschaft. Diese starke Verästelung ermöglichte es den Parteien, in Wahlkreisen präsent zu sein und aktiv Wahlkampfwerbung über Flugblätter, Plakate und parteipolitische Kundgebungen zu betreiben. Als weitere Medien wurden zu Zeiten vormoderner Wahlkämpfe ebenfalls Parteizeitungen und Zeitungsanzeigen verwendet (vgl. Römmele, 2003, S.417, Schoen, 2006, S.513ff, Holtz-Bacha, 2001, S. 52).

[...]

1 Dörner umschreibt diese Merkmale in Anlehnung an Schulz wie folgt: „Personalisierung, das heißt eine Konzentration der Aufmerksamkeit auf die Person der Kandidaten, die zu Lasten der Sachthemen geht; die Gestaltung des Wahlkampfes als „horse race“, als Wettkampf der Kandidaten; einen Angriffswahlkampf („negative campaigning“), der auf die symbolische Destruktion des Gegners zielt; eine weitgehende Professionalisierung, welche die Gestaltung der Kampagne in die Hand von Kommunikationsleuten, Werbern und PR-Experten legt, wobei hier sog. „Spin Doctors“ als Manager der Medienkontakte zu besonderer Prominenz gelangt sind; ein Marketingansatz der politischen Werbung und schließlich ein gezieltes Ereignis- und Themenmanagement“ (Dörner, 2001, S. 114).

2 Brettschneiders „Wahlkampf-Dreieck“ setzt sich aus den drei Eckpunkten Wähler, Parteien und Politiker sowie Medien und Journalisten zusammen, die in einem interdependenten Verhältnis zueinander stehen. Dies impliziert somit, dass Veränderungs- oder Wandelungsprozesse in einem System Rückkopplungsprozesse in einem der anderen beiden Systeme verursachen. Wird um diese interdependent zueinander stehenden Systeme, Parteien, Wähler und Medien, ein gesamtgesellschaftlicher Rahmen gezogen, werden auch kontextuelle, und somit internationale Unterschiede in der Modernisierung der Weltgesellschaften berücksichtigt, die vor allem auf gesellschaftliche, institutionelle und politische Bedingungen zurückzuführen sind (vgl. Brettscheider, 2005, S. 19-20, Schoen, 2005, S. 515ff und Brettschneider, 2002, S. 57ff).

3 Es existieren wenigstens drei Konnotationen des Ausdrucks Amerikanisierung in der Literatur: In einer Deutungsweise bezieht sich der Begriff auf eine idealtypische Kampagne, die nicht notwendigerweise mit aktuellen amerikanischen Kampagnen in Zusammenhang stehen muss. Der zweite Typus spricht dann von amerikanischen Wahlkämpfen, wenn diese eine starke Kongruenz mit realen amerikanischen Kampagnen aufweisen. Die letzte Interpretation des Konzeptes wird dann verwendet, wenn die starke Ähnlichkeit von nationalen mit amerikanischen Wahlkämpfen auf den starken US-amerikanischen Einfluss zurückzuführen ist und in Adaptionen von Techniken und Instrumenten aus dem amerikanischen Wahlkampf mündet (vgl. Schoen, 2005, S. 516, Holtz-Bacha, 1996, S. 9ff).

4 So betrachten beispielsweise McLuhan (1964/1995) und im Anschluss daran Meyrowitz (1987) die Entwicklung der Gesellschaft als Geschichte ihrer Medien (vgl. Meyer u.a., 2000, S.71).

5 Das Fernsehen ist bei der Mediatisierung nicht nur als Faktor zu betrachten, sondern hat mittlerweile auch die Funktion des Leitmediums oder Meinungsführers inne. Von Relevanz ist somit, dass die Bildung der öffentlichen Meinung immer stärker an die Medien abgetreten wird und ein Wandel weg von realen hin zu virtuellen Opinion- Leader festzustellen ist (vgl. Merten, 1999, S.243).

6 Nach Holtz-Bacha weist die Entwicklung des deutschen Mediensystems zwei Zäsuren auf: Zum einen die Einführung des Fernsehens im Dezember 1952 und seine Etablierung als Leitmedium sowie zum anderen die Entwicklung des dualen Rundfunksystems Anfang der achtziger Jahre mit dem Marktzutritt von wirtschaftlich ausgerichteten Anbietern und deren Markterfolg. Dieser evolutionäre Prozess setzte sich im politischen System fort und mündete in die moderne Form von Wahlkämpfen (vgl. Holtz-Bacha, 2000b, S. 212-214 und Plake, 2004, S. 283ff).