Heinrich-Heine-Universität
Düsseldorf

Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät

Hausarbeit
im Rahmen des Seminars zur Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre / zum Betriebswirtschaftlichen Management (in englischer Sprache), SS 2002

Über das Thema:
,,Der Zusammenhang zwischen 
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung - 
Eine kritische Analyse"

von cand.rer.pol. Daniel Gromotka

Abgabetag: 15.04.2002

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ... II

1 Problemstellung, Eingrenzung und Aufbau der Arbeit ... 1

2 Die Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ... 2
2.1 Begriffsabgrenzung und Entstehung der Kundenzufriedenheit ... 2
2.2 Begriffsabgrenzung und Konzeptionalisierungen von Kundenbindung  ... 3

3 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ... 5
3.1 Verhaltenstheoretische Erklärungsansätze ... 6
3.2 Einflussfaktoren auf die Stärke des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ... 8
3.3 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung am Beispiel zweier empirischer Untersuchungen ... 9

4 Zusammenfassung der Ergebnisse ... 11

Literaturverzeichnis  ... 13

Abkürzungsverzeichnis

Aufl.: Auflage
Marketing ZFP: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis
WISU: Das Wirtschaftsstudium
zfbf: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

1 Problemstellung, Eingrenzung und Aufbau der Arbeit

Der Wandel von wachsenden Verkäufer- zu stagnierenden oder schwach wachsenden Käufermärkten und die damit einhergehende Intensivierung des Wettbewerbs auf vielen Märkten hat bei vielen Unternehmen zu der Einsicht geführt, dass es wirtschaftlich sinnvoller sein kann, bestehende Kunden zu halten bzw. an sich zu binden als ständig zu versuchen neue Kunden zu akquirieren¹. Faustregeln wie ,,Einen Kunden zu halten ist ungefähr fünfmal billiger als einen neuen zu gewinnen" untermauern diese Einsicht².
Als eine wesentliche Antecedens-Variable der Kundenbindung gilt die Kundenzufriedenheit³.
Diese Hausarbeit möchte den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung mit Hilfe der aktuellen Literatur zu diesem Thema kritisch darstellen. Dabei ist zu beachten, dass sich die Betrachtungen im wesentlichen auf den Konsumgüterbereich beschränken und dass, aus in der Knappheit dieser Arbeit liegenden Gründen, auf Fragen der messtechnischen Operationalisierung der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung sowie auf deren Einflüsse auf ökonomische und marktbezogene Unternehmenskennzahlen nicht weiter eingegangen werden kann.
Der Aufbau der Arbeit erfolgt in der Art und Weise, als dass zu Beginn die beiden Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung einzeln vorgestellt werden (Kapitel 2). In Kapitel 3 wird dann der Zusammenhang beider Konstrukte untersucht. Damit einhergehend werden zunächst verhaltenstheoretische Erklärungsansätze vorgestellt. Im Anschluss daran werden einige, die Stärke des Zusammenhangs beeinflussenden, Faktoren aufgeführt und es werden die Ergebnisse zweier empirischen Untersuchungen über den betrachteten Zusammenhang synoptisch dargestellt.
Schlussendlich trägt Kapitel 4 dann die wesentlichen Aspekte der Arbeit zusammen.

2 Die Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

2.1 Begriffsabgrenzung und Entstehung der Kundenzufriedenheit

Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit wird in der Literatur von vielen Autoren gemäß dem Diskonfirmations-Paradigma erklärt⁴, andere Quellen verwenden synonym die Begriffe Confirmation/Disconfirmation Paradigm⁵ oder Erwartungskonfirmations-Paradigma⁶. Demzufolge resultiert Kundenzufriedenheit ,,(...) aus dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Inanspruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung)(...)"⁷. Dabei wird die Abgrenzung der Soll-Leistung recht unterschiedlich vorgenommen. Nach Matzler besteht diese aus ,,(...) mehr oder weniger konkrete(n) Erwartungen, die durch frühere Erfahrungen, Mund zu Mund Propaganda, Anbieterkommunikation und die Bedürfnisse geprägt sind"⁸. Bei diesem Vergleich handelt es sich nach der Ansicht v.a. neuerer Forschungsarbeiten um einen kognitiven und affektiven Prozess⁹. Die Erwartungen des Kunden werden entweder bestätigt (Konfirmation) oder nicht bestätigt (Diskonfirmation). Im Falle der Konfirmation, d.h. die Ist-Leistung entspricht der Soll-Leistung ist der Kunde zufrieden bzw. indifferent. Werden die Erwartungen des Kunden über- bzw. untererfüllt empfindet dieser eine positive oder negative Diskonfirmation. Bei Ersterer entsteht beim Kunden ebenfalls Zufriedenheit, die aber ein höheres Niveau hat, als im Falle der oben beschriebenen Konfirmation (Matzler/Hinterhuber/Handlbauer sprechen auch von ,,wirklicher Zufriedenheit"¹⁰) , bei Letzterer empfindet der Kunde Unzufriedenheit.¹¹
Es wird oft angemerkt, dass das Ergebnis des Soll-Ist Vergleichs keine Punktbewertung, sondern eher eine Zone mit gewissen, kunden-individuellen Toleranzbereichen darstellt, so dass z.B. eine Konfirmation auch bei geringen negativen Abweichungen der erwarteten von der wahrgenommen Leistung eintreten kann¹². Das Konstrukt Kundenzufriedenheit kann in zwei verschiedene Betrachtungsansätze zerlegt werden : transaktionsspezifisch und kumulativ. Bei transaktionsspezifischer Betrachtung bezieht sich die Kundenzufriedenheit auf eine bestimmte Kauf- bzw. Nutzungserfahrung. Die Perspektive der kumulierten Betrachtung ist demgegenüber auf die Kundenzufriedenheit gerichtet, welche aufgrund wiederholter respektive langfristiger Kauf- bzw. Nutzungserfahrungen entsteht.¹³

2.2 Begriffsabgrenzung und Konzeptionalisierungen von Kundenbindung

[...]

1 Vgl. Becker 2001, S. 81.

2 Oess 1994, zitiert in: Rothlauf 1996, S. 26.

3 Vgl. z.B. Diller 1996, S. 90 oder Homburg/Giering 2000, S. 82.

4 Vgl. z.B. Stauss 1999, S. 6 oder Groß-Engelmann 1999, S. 17.

5 Vgl. z.B. Homburg/Stock 2001, S. 19.

6 Matzler 1997, S. 34 und Matzler/Hinterhuber/Handlbauer 1997, S.733.

7 Homburg/Stock 2001, S. 20; s. auch Stauss 1999, S.6 oder Herrmann/Johnson 1999, S. 582.

8 Matzler 1997, S. 61; für andere Ansätze s. Homburg/Stock 2001, S.20 oder Stauss 1999, S.6f.

9 Vgl. Homburg/Stock 2001, S. 22.

10 Matzler/Hinterhuber/Handlbauer 1997, S. 733.

11 Vgl. Matzler 1997, S. 60f., Homburg/Stock 2001, S. 20.

12 Vgl. z.B. Stauss 1999, S.8 oder Matzler/Hinterhuber/Handlbauer 1997, S. 733.

13 Vgl. Anderson/Fornell/Lehmann 1994, S. 54.