Akademie Mode & Design in München

Das Erfolgsmodell des Electronic Commerce in der Fashion Industry

Janine Lochmann

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 1

1.1 Problemstellung und Zielsetzung ... 1
1.2 Vorgehensweise ... 2
1.3 E-Commerce aktuell ... 3

2 Grundlagen des E-Commerce ... 7

2.1 Geschichte des Internets ... 7
2.2 Abgrenzung E-Business und E-Commerce ... 9
2.3 Marktteilnehmer ... 13
2.4 Der Kunde im Internet ... 16
2.5 Die Bereitschaft zum Kauf im Internet ... 18
2.6 Bestimmungsgrößen des Kundennutzens im E-Commerce ... 19
2.7 Rahmenbedingungen des E-Commerce ... 20
2.7.1 Bezahlung und Sicherheit ... 20
2.7.2 Zahlungsmethoden ... 21

3 Strategische Ziele und Zielgruppen des E-Commerce in der Fashion-Industry ... 26

3.1 Ziele des Interneteinsatzes ... 26
3.1.1 Kundenakquisition ... 28
3.1.2 Kundenbindung und -integration ... 28
3.1.3 Kundenzufriedenheit ... 30
3.2 Zielgruppen des Interneteinsatzes ... 31
3.3 Strategische Optionen ... 32
3.3.1 Internet als Medium oder Markt ... 33
3.3.2 Wachstum ... 34
3.3.3 Internationalisierung ... 34
3.3.4 Inhalte und Zielgruppen des Internets ... 35

4 Operative marketingpolitische Instrumentarien ... 38

4.1 Produktpolitik ... 40
4.2 Kontrahierungspolitik ... 43
4.2.1 Strategien bei Preisänderungen ... 46
4.2.2 Reaktionen auf Preisänderungen der Mitbewerber ... 46
4.3 Kommunikationspolitik ... 47
4.3.1 Maßnahmen der Kommunikationspolitik ... 48
4.3.1.1 Mediawerbung ... 48
4.3.1.2 Verkaufsförderung ... 49
4.3.1.3 Direct Marketing ... 50
4.3.1.4 Public Relations ... 51
4.3.1.5 Persönliche Kommunikation ... 52
4.3.1.6 Multimediakommunikation ... 53
4.4 Distributionspolitik ... 55

5 Abgrenzung der marketingpolitischen Instrumente zum E-Commerce ... 57

5.1 Die Produktpolitik des E-Commerce ... 57
5.2 Kommunikationspolitik des E-Commerce ... 58
5.3 Kontrahierungspolitik des E-Commerce ... 59
5.4 Distributionspolitik des E-Commerce ... 60

6 Chancen und Risiken des E-Commerce ... 62

6.1 Allgemeine Auswirkungen des E-Commerce ... 62
6.2 Vorteile für den Kunden ... 63
6.3 Nachteile für den Kunden ... 63
6.4 Vorteile aus Unternehmenssicht ... 65
6.5 Risiken für Unternehmen ... 68

7 Erfolgsfaktoren im E-Commerce ... 70

7.1 Gestaltungsmöglichkeiten ... 72
7.1.1 Die Gestaltungsregeln einer Website ... 72
7.1.2 Digitale Modeprospekte/ Laufstege ... 73
7.1.3 Virtuelle Einkaufsberater ... 76
7.1.4 Interaktive Kommunikation ... 77
7.1.5 Virtuelle Einkaufswelt ... 77
7.2 Erfolg durch Viral-Marketing ... 79
7.3 Führende Websites im Luxussegment ... 79
7.3.1 Beispiele von E-Shops im Luxusbereich ... 80
7.3.2 Multi-Label Internet-Anbieter im Luxusbereich ... 83
7.4 Anforderungen des Kunden an die Website ... 86
7.5 Anforderungen des Anbieters an die Website ... 87

8 Fazit und Ausblick ... 88

8.1 Fazit ... 88
8.2 Ausblick ... 92

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Viele Modeunternehmen reagieren nach wir vor mit Skepsis, wenn das Thema Electronic Commerce (E-Commerce) angesprochen wird. Während Industrie-unternehmen ihre Internetstrategien bereits fortgeschritten realisieren, ist in vielen Modeunternehmen häufig noch immer eine Zurückhaltung gegenüber dem E-Commerce zu spüren. Bedenken bezüglich der Ausgereiftheit von technischen Lösungen und der optimalen Erreichbarkeit ihrer Zielgruppe im World Wide Web werden angeführt. Dem gegenüber stehen die Entwicklungen auf diesem Sektor in den letzten Jahren, welche aufgezeigt haben, zu welcher Breitenwirkung das Internet im Stande ist. Mit Hilfe des E-Commerce lassen sich globale Märkte erschließen und Kunden gewinnen. Bei der Betrachtung der Entwicklungen im Bereich des E-Commerce wird deutlich, dass die elektronischen Marktplätze und somit der Verkauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet stetig zunehmen. Allerdings sind dazu geeignete Maßnahmen notwendig, um die anvisierte Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen und in der Folge Internet-Nutzer als Kunden zu gewinnen und an sich zu binden.

Über Erfolg oder Misserfolg des elektronischen Handels entscheidet nicht alleine der Einsatz verfügbarer Technologien, sondern insbesondere die Strategie zur Umsetzung, die Akzeptanz im Unternehmen selbst sowie die Bereitschaft, innovative Wege in der Beschaffung, im Marketing und im Vertrieb zu beschreiten.
Der elektronische Geschäftsverkehr über das Internet ist ein entscheidender Wettbewerbs- und Rationalisierungsfaktor geworden, der die Marktposition eines Unternehmens im Zeitalter der Informationstechnologie mitbestimmt.

Ziel dieser Arbeit ist es, das Bewusstsein über die Chancen, aber auch die Risiken des E-Commerce für die Modeindustrie zu fördern und den technischen Hintergrund dieser Informationstechnologie zu verdeutlichen. Es wird eingehend diskutiert, welche Bedeutung E-Commerce Aktivitäten für die Modebranche haben können und welche Potentiale bisher noch ungenutzt sind.

1.2 Vorgehensweise

Die vorliegende Diplomarbeit gliedert sich in neun Kapitel. Nach der in Kapitel eins beschriebenen Ausgangssituation und Problemstellung, der Zielsetzung sowie der methodischen Vorgangsweise werden in Kapitel zwei die theoretischen Grundlagen gelegt. Zu Beginn werden die technischen und begrifflichen Grundlagen dargestellt. Hierbei soll die Definition des Begriffs E-Commerce erfolgen. E-Commerce ist nur ein Teil des elektronischen Handels, dem Electronic Business. Das E-Business umfasst alle elektronischen Geschäftsprozesse eines Unternehmens, angefangen von Einkauf und Verkauf bis hin zur Logistik.
E-Commerce hingegen umfasst nicht mehr alle elektronischen Geschäftsaktivitäten, sondern nur noch die Handelsaktivitäten über das Internet zusammen, vor allem den Verkauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet. Auf dieser Grundlage wird sich diese Diplomarbeit mit dem Thema des E-Commerce befassen.

Es wird deutlich werden dass die Einführung einer E-Commerce Plattform für die Unternehmen der Modebranche durch eine Vielzahl von Vorteilen begründet ist, wie beispielsweise Verbesserung des Unternehmensimages, Kostenreduktion, Erschließung neuer Dienstleistungspotentiale und die Individualisierung der Kundenbeziehungen. Diese Faktoren implizieren neben Umsatzsteigerungen und einem effizienteren Unternehmensbetrieb vor allem den Ausbau und die Sicherung der Marktposition im Zeitalter der digitalen Wirtschaft. Die Kunden dieser Unternehmen profitieren von einer besseren Erreichbarkeit, einer gewährleisteten Bequemlichkeit sowie von einer stetig steigenden Markttransparenz. Dem gegenüber bestehen zurzeit jedoch Risiken und Hemmnisse bei der Realisierung von E-Business-Lösungen wie hohe Anlaufkosten und stetige Wartungserfordernisse. Des Weiteren werden kritische Erfolgsfaktoren wie Schnelligkeit, Globalität, Aktualität, Multimedialität und Serviceaspekte herausgearbeitet, die für eine erfolgreiche E-Commerce Aktivität notwendig sind.

Im Rahmen dieser Arbeit erfolgt eine detaillierte Analyse des erforderlichen Marketing-Mixes im Zuge der 4 P’s – Product, Price, Place, Promotion – wodurch die Produkt-/Sortimentspolitik des Unternehmens, die Distributionspolitik und auch der Vertriebskanal Internet in das Unternehmen integriert wird, sowie die erforderliche Kommunikations- und Preispolitik näher beleuchtet werden.

Abschließend werden geeignete Maßnahmen abgeleitet, die die Modeunternehmen implementieren können, damit der Internetauftritt Kundenansprüchen gerecht wird und ein neues bisher unbekanntes Kauferlebnis entsteht. In diesem Zusammenhang werden deshalb Tools wie das digitale Modeprospekt, interaktive Laufstegvideos, der virtuelle Einkaufsberater inklusive Stilberatung, Newsgroups und Chats betrachtet sowie die Möglichkeiten der Umsetzung.

Das letzte Kapitel schließt mit dem Fazit und dem Erkenntnisgewinn der Arbeit sowie einem kurzen Ausblick.

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