Berufsakademie Mannheim
- Staatliche Studienakademie -
Ausbildungsbereich Wirtschaft
Fachrichtung Industrie

Studienarbeit

im Fach Marketing

Die Bedeutung der SWOT-Analyse für
strategische Marketingentscheidungen

vorgelegt von:

Timo Kotelenez

Abgabetermin: 30.11.2006

Inhaltsverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis II
1. Problemstellung 1
1.1 Hintergrund 1
1.2 Vorgehensweise 1

2. Begriffe 2
2.1 Strategie 2
2.2 Marketing-Strategie 2
2.2.1 Begriff 2
2.2.2 Arten von Marketing-Strategien 3
2.2.2.1 Produkt-Markt-Strategien 3
2.2.2.2 Wettbewerbsstrategien 6

3. Voraussetzungen für die SWOT-Analyse 8
3.1 Überblick 8
3.2 Unternehmensanalyse 9
3.2.1 Potentialanalyse 9
3.2.2 Konkurrentenanalyse 9
3.2.3 Stärken-Schwächen-Analyse 10
3.3 Umweltanalyse 12
3.3.1 Globale Umwelt 12
3.3.2 Prozess der Umweltanalyse 14
3.3.3 Branchenstrukturanalyse 15
3.3.4 Chancen-Risiken-Analyse 17

4. Die SWOT-Analyse und ihre Bedeutung 18
4.1 Darstellung der Methode 18
4.2 Bedeutung der SWOT-Analyse 20
4.2.1 Einordnung in den strategischen Planungsprozess 20
4.2.1.1 Der strategische Planungsprozess 20
4.2.1.2 Einordnung der SWOT-Analyse 21
4.2.2 Einfluss auf die Zielformulierung 22
4.2.3 Einfluss auf die Formulierung von Marketing-Strategien 22
4.2.4 Einfluss auf die Marketing-Konzeption 23

5. FAZIT 24
5.1 Marktforschungsaktivitäten zur Informationsbeschaffung 24
5.2 Kritik an der SWOT-Analyse 25

II Literaturverzeichnis V

1. Problemstellung

1.1 Hintergrund

Die Menge der verfügbaren Informationen steigt seit Jahren ständig an. Es wird auch von der so genannten Informationsflut gesprochen. Als Ursache wird meist die zunehmende digitale Vernetzung über das Internet genannt. Die gestiegene Menge und höhere Verfügbarkeit von Informationen ist besonders für wirtschaftliche Entscheidungsträger relevant. Für sie wird es immer schwerer, aus der großen Menge an Informationen das wirklich zweckrelevante Wissen herauszufiltern. Manager werden überfordert und verzweifeln bei dem Versuch alle verfügbaren Daten bei ihrer Entscheidung zu berücksichtigen (vgl. Riesch 1996, S. 278).

Ein Hilfsmittel bei der Bewältigung dieses Problems kann die SWOT-Analyse sein. So findet bei ihr - und bei den bereits vorher durchzuführenden Analysen von Stärken und Schwächen des Unternehmens, sowie Chancen und Risiken durch die Umwelt - eine Verdichtung der Informationen statt. Die SWOT-Analyse hat sozusagen eine Filterfunktion. Diese Reduzierung der Komplexität ist ein Mittel, um trotz der steigenden Zahl verfügbarer Informationen als Entscheider weiterhin in der Lage zu sein, strategische Entscheidungen treffen zu können. Vor diesem Hintergrund ist die SWOT-Analyse ein zeitgemäßes Instrument des Marketing-Managements.

1.2 Vorgehensweise

Zunächst befasse ich mich in Kapitel 2 mit dem Strategiebegriff. Ich nenne die allgemeinen Merkmale von Strategien, gehe speziell auf den Begriff der Marketing-Strategie ein und beschreibe ein paar ausgewählte Arten von Marketing-Strategien. In den darauf folgenden Kapiteln nähere ich mich schrittweise dem Kern meiner Arbeit: Der SWOT-Analyse. Vor der Darstellung der Methode und der Beschreibung ihrer Bedeutung für das strategische Marketing in Kapitel 4, gehe ich vorher in Kapitel 3 noch auf die der SWOT-Analyse vorausgehenden Analysen ein. Mit dem Fazit schließe ich meine Arbeit ab. Ich beschreibe darin, welche Marktforschungsaktivitäten unternommen werden, um an die benötigten Informationen zu gelangen und gehe anschließend noch einmal kurz auf ein paar kritische Aspekte der SWOT-Analyse ein.

2. Begriffe

2.1 Strategie

Es gibt in der Literatur sehr viele verschiedene Definitionen von Strategien, im Allgemeinen assoziiert man mit ihnen jedoch die folgenden Merkmale (vgl. Bea/Haas 2001, S. 183; vgl. Steinmann/Schreyögg 2000, S. 153):

• Strategien sind auf die Zukunft ausgerichtet und mittel- bis langfristig angelegt,
• sie haben eine große Bedeutung für die finanzielle Lage des Unternehmens und Auswirkungen auf die Bindung von Ressourcen,
• sie beziehen sich auf die Konkurrenz,
• sie berücksichtigen die eigenen Stärken und Schwächen,
• sie orientieren sich an der Umwelt und den Chancen und Bedrohungen, die von dieser ausgehen,
• sie müssen nicht zwangsweise das Ergebnis systematischer Planung sein.

2.2 Marketing-Strategie

2.2.1 Begriff

Unter einer Marketing-Strategie versteht man eine "mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidung mit Instrumentalcharakter" (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 176). Sie hat die Aufgabe, einen Rahmen festzulegen, an dem sich die Entscheidungsträger orientieren können, wenn es um den Einsatz der Marketinginstrumente und den Ressourceneinsatz zur Erreichung der festgelegten Ziele geht. Die Marketing-Strategie hat sowohl interne als auch externe Auswirkungen. Wenn die Marketingstoßrichtung eindeutig festgelegt ist, kann die interne Identifikation der Mitarbeiter mit den absatzpolitischen Entscheidungen erhöht werden. Extern soll die Marketing-Strategie zu einer eindeutigen Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz führen und das Unternehmen somit für den Kunden unverwechselbar machen (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 176).

Eine Marketingentscheidung zu fällen, bedeutet für den Entscheidungsträger eine Wahl zwischen verschiedenen Alternativen treffen zu müssen. Dabei wird jene Alternative ausgewählt, die in Bezug auf die Unternehmensziele den größten Erfolg verspricht. Diese Wahl zwischen Alternativen, die auch in anderen Funktionsbereichen stattfindet, ist beim Marketing mit einer Besonderheit verbunden: Die einzelne Marketingentscheidung richtet sich nämlich nicht nur nach der speziellen Unternehmenssituation, sondern muss zudem auch stark auf den Markt bezogen sein. Durch den starken Marktbezug besitzt sie außerdem eine hohe Komplexität und ist mit hoher Unsicherheit verbunden. Die Schwierigkeit besteht vor allem darin, die Reaktion des Marktes auf bestimmte Unternehmensaktivitäten vorhersagen zu können, z.B. welche Konkurrenzeffekte auftreten werden. Weitere Schwierigkeiten können durch die substitutiven und komplementären Beziehungen zwischen einzelnen Marketinginstrumenten auftreten (vgl. Meffert 2005, S. 57 f.).

[....]