Hochschule Bremen
Fachbereich Wirtschaft

Diplomarbeit zur Erlangung des Grades eines Diplomkaufmannes (FH)

Zukunftsmarkt China - Internationalisierungsstrategien der Textil- und Bekleidungsindustrie

Christian Strohm

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 1

1.1 Definition und Abgrenzung ... 3

2. Wirtschaftsstandort VR China ... 6

2.1 Die Wirtschaftsentwicklung seit 1978 (Reform- und Öffnungspolitik) ... 6
2.2 Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts seit 1978 ... 8
2.3 Einkommensentwicklung und –verteilung ... 9
2.4 Sonderwirtschaftsgebiete ... 11

3. Chinas WTO-Beitritt und das Auslaufen des Agreement on Textiles and Clothing (ATC) ... 14

4. Motive für Investitionen in der VR China ... 18

4.1. Absatz- und marktorientierte Motive für Investitionen ... 19
4.2. Kostenorientierte Investitionsmotive ... 22

5. Investitionsstandort VR China ... 24

5.1 China als Absatz- und Handelsstandort für Bekleidung ... 24
5.1.1 Chinas Einzelhandel und der Absatzmarkt für Bekleidung ... 24
5.1.2 Erfolgsfaktoren im Absatzmarkt für Bekleidung ... 27
5.1.3 Chinas Konsumenten ... 33
5.1.3.1 Die kleinen Kaiser ... 34
5.1.3.2 Die jungen Aufsteiger ... 35
5.1.3.3 Die Altgedienten ... 36
5.2 China als Produktions- und Beschaffungsstandort ... 37
5.2.1 Die Beschaffungsstrategie des Global Sourcing ... 37
5.2.2 Die VR China als Beschaffungsland ... 39
5.2.2.1 Wichtige Beschaffungsregionen ... 41
5.2.2.2 Produktionskosten im internationalen Vergleich ... 43
5.2.3 Herausforderungen bei der Beschaffung ... 45
5.2.3.1 Bestandsaufnahme der chinesischen Textil- und Bekleidungs- industrie ... 45
5.2.3.2 Vorzüge des chinesischen Beschaffungs- und Produktionsstandortes ... 46
5.2.3.3 Lieferantenidentifikation ... 47
5.2.3.4 Lieferantenbewertung und -auswahl ... 49
5.2.3.5 Erfolgsfaktoren für die Beschaffung in China ... 50
5.2.3.6 Probleme bei der Beschaffung ... 51

6. Formen und Strategien der Internationalisierung ... 53

6.1 Außenhandel ... 55
6.2 Kooperationen ohne Kapitalbeteilung ... 56
6.2.1 Internationale Lizenzvergabe ... 56
6.2.2 Lohnfertigung ... 59
6.2.3 Franchise ... 61
6.2.4 Das Contractual Joint Venture ... 64
6.3 Kooperationen mit Kapitalbeteiligung (Direktinvestitionen) ... 65
6.3.1 Das Equity Joint Venture ... 65
6.3.2 Wholly Foreign Owned Enterprise ... 68

7. Markteintrittsphasen ... 71

7.1 Vorbereitungs- und Verhandlungsphase ... 71
7.1.1 Vorbereitungen ... 71
7.1.2 Informationsbeschaffung ... 73
7.1.3 Partnersuche ... 75
7.1.4 Partnerwahl ... 76
7.1.5 Vertragsverhandlungen ... 79
7.2 Genehmigungs- und Registrierungsphase ... 80
7.2.1 Lizenzgeschäfte ... 80
7.2.2 Joint Ventures und Wholly Foreign Owned Enterprises ... 81
7.2.2.1 Letter of Intent ... 81
7.2.2.2 Project Proposal ... 82
7.2.2.3 Feasibility Study ... 83
7.2.2.4 Kooperationsvertrag ... 85

8. Praktische Erfahrungen und Einschätzungen im China-Geschäft ... 87

8.1 Die Tom Tailor AG ... 87
8.2 s.Oliver Bernd Freier GmbH & Co. KG ... 91
8.3 Hugo Boss AG ... 93

9. Zusammenfassung und Ausblick ... 96

Anlagenverzeichnis ... 100

Literaturverzeichnis ... 115

1. Einleitung

Die Volksrepublik China (VR China) gilt als einer der wichtigsten Zukunftsmärkte weltweit. Seit der Öffnung im Jahre 1978 wächst die Wirtschaft in einem enormen Tempo, mit konstanten Wachstumsraten zwischen 7% und 9,5%. Mit Einführung der „sozialistischen Marktwirtschaft“ hat sich viel verändert im Reich der Mitte. Mittlerweile ist die VR China der Welthandelsorganisation (WTO) beigetreten und öffnet sich im Zuge dessen weiter dem Ausland. Dies bietet große Möglichkeiten für ausländische Unternehmen. Neben dem stetigen Anstieg des Bruttoinlandprodukts (BIP), lassen auch das weltweit größte Absatzpotential mit 1,3 Mrd. Menschen und die günstigen Produktionsmöglichkeiten die Herzen der westlichen Manager höher schlagen. Bei vielen Unternehmen besteht „eine gewisse Chinabesoffenheit“, so wie es der frühere Wirtschaftsminister Otto Graf Lambsdorff ausgedrückt hat.¹

Den wirtschaftlichen Chancen stehen allerdings auch Hemmnisse gegenüber, da bedacht werden muss, dass China vor 1978 ein System der Planwirtschaft hatte und immer noch planwirtschaftliche Elemente in der Wirtschaft verankert sind. So greift die chinesische Regierung mit radikalen Maßnahmen in die Wirtschaft ein (z.B. Verbot der Kreditvergabe an bestimmte Branchen), um die drohende wirtschaftliche Überhitzung abzukühlen. Eines der größten Probleme ist aber nach wie vor die Durchsetzung von Rechtsansprüchen, trotz der gesetzlichen Verbesserungen im Zuge des WTO-Beitritts im Jahre 2001. Hinzu kommt, dass die Konkurrenz in nahezu allen Bereichen der Wirtschaft stark zunimmt. Weitere Problemfelder können die ausgeprägte Produktpiraterie sein, sowie die Unterschiede in Sprache und Kultur, die sich bspw. in den unterschiedlichen Verhandlungsgepflogenheiten äußern. Diese kurzen Ausführungen lassen die möglichen Gefahren eines China-Engagements erahnen.

Deutschland ist, hinter den USA, das zweitgrößte Importland auf dem Welttextilmarkt und Chinas wichtigster Handelspartner in Europa. Auch China hat sich mittlerweile für Deutschland zum bedeutendsten Handelspartner in Asien entwickelt. Die VR China ist einerseits, als weltgrößter Produzent und Exporteur von Textilien und Bekleidung, ein attraktives Produktions- und Beschaffungsland, andererseits bietet China auch große Chancen als Handels- bzw. Absatzstandort. Mit dem konstant schnellen Anstieg des Einkommens der Bevölkerung, steigt auch das Kundenpotential rasant an.
Beide Sichtweisen sollen in der Arbeit beleuchtet werden. Zum einen, aus der Sicht eines Herstellerbetriebs, für den die Produktion in China im Vordergrund steht, aber genauso für Bekleidungshändler, für die China ein Beschaffungsland darstellt. Zum anderen, aus der Sicht des Handels, für den die Erschließung des chinesischen Absatzmarkts vorrangig ist.

Die deutsche Textil- und Bekleidungsbranche steht aufgrund der hohen inländischen Arbeitskosten, aber auch wegen einer weitgehenden Marktsättigung, in Verbindung mit einem schwachen Konsum in Deutschland, stark unter Druck.
Um die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten, nutzen die Unternehmen das Prinzip der internationalen Arbeitsteilung, bei der die arbeits- und lohnintensiven Teile der Produktion ins Ausland verlagert werden. Durch Internationalisierung des Handels bzw. Absatzes, kann sich die Textil- und Bekleidungsbranche ein weiteres Standbein aufbauen und damit eine Risikodiversifikation und stärkere Unabhängigkeit vom deutschen Markt erreichen.
Chinas Anziehungskraft auf Unternehmen liegt darin begründet, dass es sowohl einen attraktiven Produktions- als auch Absatzstandort darstellt.

Ziel der Arbeit ist es, die verschiedenen Internationalisierungsstrategien der Textil- und Bekleidungsbranche am Beispiel der VR China darzustellen. Dabei sollen die unterschiedlichen Möglichkeiten und Rahmenbedingungen für einen Markteintritt in China analysiert werden. Die Arbeit soll Unternehmen, die sich in China engagieren möchten, einen ersten Eindruck von den wirtschaftlichen Begebenheiten vermitteln und verdeutlichen, welche chinesischen Besonderheiten bei einem Markteintritt zu beachten sind.
Anzumerken ist, dass diese Arbeit, aufgrund der rasanten Entwicklungen und Veränderungen in China, keinen Anspruch auf letzte Aktualität erheben kann.

Aufbau der Arbeit

Nach einer begrifflichen Abgrenzung der Textilindustrie und der Bekleidungsindustrie, wird unter dem zweiten Gliederungspunkt der Arbeit der Wirtschaftsstandort China beleuchtet. In diesem werden zunächst die Reformen des Wirtschaftssystems und die damit einhergehende wirtschaftliche Entwicklung seit der Öffnung 1978 beleuchtet. Daran anschließend erfolgt eine Darstellung der Einkommensentwicklung der Bevölkerung unter Berücksichtigung des für China charakteristischen Ost-West- bzw. Stadt-Land-Gefälles. Dieser Abschnitt schließt mit der Beschreibung der chinesischen Sonderwirtschaftsgebiete und deren Bedeutung für die Entwicklung der chinesischen Wirtschaft ab.

Der dritte Teil der Arbeit stellt den Beitritt Chinas zur WTO dar. Beschreibt Veränderungen und Erleichterungen, die sich mit dem chinesischen Beitritt ergeben haben. Dazu wird auf das Auslaufen des für den weltweiten Textil- und Bekleidungshandel so wichtigen Agreement on Textiles and Clothing (ATC) eingegangen.

Im vierten Abschnitt sollen die bedeutendsten Motive analysiert werden, die Unternehmen dazu veranlassen, sich in der VR China zu engagieren.

Unter dem fünften Gliederungspunkt wird der Investitionsstandort China beleuchtet. Zuerst aus der Sicht eines Bekleidungsunternehmens, für welches der chinesische Absatz- und Handelsstandort Investitionsziel ist. Es werden Erfolgsfaktoren aufgezeigt, die bei der Erschließung des chinesischen Absatzmarkts zu beachten sind. Darüber hinaus wird ein Bild der unterschiedlichen chinesischen Konsumentengruppen und ihren Konsumgewohnheiten gezeichnet.
Der Investitionsstandort China unter dem Aspekt der Beschaffung und Produktion von Textilien und Bekleidung schließt sich an. Die Strategie des Global Sourcing wird erläutert und China als Beschaffungsland beschrieben, indem auf die Beschaffungsregionen und die Produktionskosten eingegangen wird. In China stellen sich besondere Herausforderungen bei der Beschaffung bezüglich Lieferantenidentifikation und –bewertung, die im Folgenden, neben den damit zusammenhängenden Erfolgsfaktoren, aufgezeigt werden sollen. Abgeschlossen wird dieser Abschnitt mit den Vorzügen und den Problemen des chinesischen Beschaffungsstandortes.

Der sechste Teil der Arbeit stellt die unterschiedlichen Formen der Internationalisierungsstrategien in China vor. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf den Kooperationen mit und ohne Kapitalbeteiligungen, wobei sowohl Strategien zur Internationalisierung der Produktion als auch des Handels beschrieben werden. Beschränkt wird sich bei den Ausführungen auf Strategien, die für die Textil- und Bekleidungsindustrie von Bedeutung sind. Die verschiedenen Formen werden aufsteigend nach ihrer Ressourcenbindung bearbeitet.

Der siebte Abschnitt behandelt die Phasen des Markteintritts, nachdem ein Unternehmen sich für eine der Internationalisierungsstrategien entschieden hat. Dabei wird auf die einzelnen Schritte der Vorbereitungs- und Anlaufphase des China-Engagements eingegangen. Die Partnerwahl steht am Ende dieser Phase, wobei die Vertragsverhandlungen mit Chinesen, aufgrund der hohen Bedeutung, nochmals explizit dargestellt werden. Anschließend folgt die Genehmigungs- und Registrierungsphase. In dieser Phase werden die chinesischen Zulassungsanforderungen an ausgewählte Internationalisierungsstrategien deutlich gemacht.

Der achte Teil der Arbeit behandelt praktische Erfahrungen und Einschätzungen des China-Geschäfts in der Textil- und Bekleidungsbranche. Hierzu wurden Modeunternehmen schriftlich und mündlich befragt.

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