„Lange Nacht der Museen“ als Instrument des Stadtmarketing

von: Juliane Krause

Inhaltsverzeichnis

1 Die Nacht ist nicht allein zum Schlafen da  2

2 Stadtmarketing und Corporate Identity  3

3 Event-Marketing 5

3.1 Event-Marketing als strategisches Instrument der langfristigen Kundenbindung  6
3.2 „Panem et circenses“  6

4 Sammeln, Forschen, Bewahren und Präsentieren  7

4.1 Herausforderungen an das Museumsmarketing 7
4.2 Anpassung des Marketing-Mix an Museen 8

5 Die Nacht der Museen und Galerien 9

5.1 Ein Weg durch die Museumslandschaft 9
5.2 Einbeziehung des Museumspädagogischen Dienst in das Stadtmarketing  11
5.3 Die „Lange Nacht der Museen“ stellt sich vor  11

5.3.1 Routine ist der Feind des Besonderen  12
5.3.2 Vorschläge zur Verbesserung des Marketing 13

6 Abschließende Gedanken 18

Quellenverzeichnis

Anlagen

1 Zahl der verkauften Tickets von 1997 bis 2006
2 Zahl der teilnehmenden Häuser von 1997 bis 2006

1 Die Nacht ist nicht allein zum Schlafen da …

In den vergangen Jahren hat sich der Wettbewerb deutscher Städte und Regionen untereinander als Anbieter von Wirtschafts-, Tourismus-, Wohn- und Freizeitstandorten erheblich verschärft. ¹ Grundlegende Veränderungen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft zwingen die Städte, ihr Handeln den neuen Anforderungen anzupassen. Das Instrument „Stadtmarketing“ wird oft als neue zukunftsweisende Möglichkeit gesehen, die Attraktivität einer Stadt zu steigern, um sich so im Wettbewerb gegen andere Städte durchsetzen zu können. Zum Aufbau und zur Unterstützung eines positiven Stadtimage können verschiedene Instrumente des Marketing-Mix genutzt werden. In den letzten Jahren haben sich Events als neues Instrument zur Verbesserung der Attraktivität einer Stadt etabliert. Bei einer entsprechenden Ausrichtung können diese einen wesentlichen Beitrag zur Verbesserung des Stadtimage leisten. In Berlin haben sich in den letzten Jahren viele Events etabliert. Eines davon ist die „Lange Nacht der Museen“, welche 1997 das erste Mal stattfand. Heute ist dieses Event aus dem Stadtbild Berlins nicht mehr wegzudenken. Zweimal jährlich öffnen Berliner Museen für eine Nacht ihre Türen. Bus-Shuttles verbinden die Museen miteinander, in denen Konzerte, Sonderaustellungen, Lesungen und vieles mehr stattfinden. Die Einführung dieses Konzepts war so erfolgreich, dass es bald von anderen Städten übernommen wurde. So gibt es in Deutschland inzwischen 99 Städte, die eine Nacht der Museen und Galerien durchführen. Nicht nur in Deutschland fand diese Art Kultur zu vermitteln großen Anklang. Auch in Sydney, Basel, Buenos Aires, Paris und Belgrad lassen sich Projekte nach dem Berliner Konzept finden. In insgesamt 20 Ländern weltweit finden solche Events statt, an deren Planung und Gestaltung oftmals der Veranstalter der „Langen Nacht der Museen“ in Berlin, der Museumspädagogische Dienst Berlin, mitgewirkt hat.

Berlin ist der Geburtsort der „Langen Nacht der Museen“ und die Autorin dieser Arbeit hat bereits aktiv bei der Gestaltung einer solchen Nacht mitgewirkt. Aus diesem Grund wird sich diese Arbeit mit der „Langen Nacht der Museen“ in Berlin beschäftigen und nicht genutzte Potenziale aufzeigen. In dem ersten Teil der Arbeit werden Grundlagen zu Begriffen wie Stadtmarketing, Event und Museumsmarketing dargestellt.

2 Stadtmarketing und Corporate Identity

In Literatur und Praxis lassen sich viele verschiedene Auffassungen und Definitionen des Begriffs „Stadtmarketing“ finden. Im Folgenden sollen zwei Ansätze genauer diskutiert werden.

Das traditionelle Marketing wird seit Beginn der achtziger Jahre vermehrt auch bei Städten angewandt. Hierbei kommt es oft vor, dass die Begriffe des traditionellen Marketing, wie Marktorientierung, Marketing-Mix und Produktpolitik direkt auf die kommunale Ebene übertragen werden. „Die Leistungskraft einer Kommune muss ähnlich wie die eines Unternehmens unter Berücksichtigung des Wettbewerbs anderer Gemeinden geplant und hergestellt werden.“² Es sollte jedoch beachtet werden, dass es wesentliche Unterschiede zwischen dem unternehmerischen Marketing und dem Stadtmarketing gibt. In Städten treten neben den unternehmerischen Zielen auch verstärkt soziale und kulturelle Aspekte in den Vordergrund. Von einer einheitlichen Führung kann ebenfalls nicht die Rede sein. Verschiedene Interessengruppen aus Unternehmen, Bürgern und Gästen stellen unterschiedliche Forderungen an die Verantwortlichen in Politik und Verwaltung. ³ Oft wird Stadtmarketing mit Stadtwerbung gleichgesetzt. Für eine Stadt werben, Touristen über die Stadt informieren und Öffentlichkeitsarbeit betreiben sind zwar Mittel des Stadtmarketing, es wäre jedoch nicht richtig Stadtmarketing auf diesen Bereich zu reduzieren. Denn Stadtmarketing ist mehr. Wirtschaft, Kommune, Bürger und andere Interessengruppen einer Stadt arbeiten in einer Partnerschaft zusammen, um so Synergieeffekte zu erzielen. „Als Stadtmarketing wird der geplante Prozess und die Summe aller Aufgaben und Aktionen bezeichnet, mit dem erfolgreiches Interessenmanagement im Unternehmen Stadt geleistet wird. Stadtmarketing gibt die Möglichkeit, in einem geordneten, offenen Verfahren aus individuellen Wünschen, Zielen und Interessen durch offene Kommunikation die gemeinsame Vision und die Ziele für die Entwicklung des Unternehmens Stadt zu vereinbaren. Auf der Basis dieser gemeinsamen Ziele ist für jeden einzelnen Entscheider individuelles, jetzt aber abgestimmtes Handeln möglich.“⁴ Was aktuell unter dem Stichwort Stadtmarketing thematisiert wird, ist eine ganzheitliche strategische Entwicklung der Stadt.

Jede Stadt sollte eine Corporate Identity haben. Der Begriff „Corporate Identity“ stammt ursprünglich aus der Betriebswirtschaftslehre. Der ehemalige geschäftsführende Gesellschafter des Corporate-Identity-Centers, Klaus Birkigt, definiert Corporate Identity als „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen“.⁵ Übertragen auf Städte bedeutet Corporate Identity „die bewusst geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise (einer Stadt) nach innen und außen auf der Basis eines definierten Sollzustandes“.⁶ Ein kommunales Corporate Identity-Konzept für Städte ermöglicht die Identifizierung und das Erkennen bzw. Wiedererkennen einer Stadt. ⁷

3 Event-Marketing

[...]

1 Vgl. Funke, Ursula: Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, 1994, S. 10.

2 Fehrlage/Winterling: Kann eine Stadt wie ein Unternehmen vermarktet werden?, 1991, S.254.

3 Vgl. Zerres, Michael: Kooperatives Stadtmarketing, 2000, S.25.

4 Fußhöller, Markus: Leitfaden, 1997.

5 Birgkit/Stadler/Funk: Corporate Identity, 2000, S.18.

6 Brandner, Monika: Stadtmarketing, 2000, S. 195.

7 Vgl. Kutschinski-Schuster, Birgit: Corporate Identity 1993, S. 131.