Fachhochschule für Ökonomie & Management Essen

Analyse der Kundenzufriedenheit - Methodik, Vorgehensweise, Durchführung

Geraldine Strutz

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung ... 1

1.1 Motivation ... 1
1.2 Problemstellung ... 2
1.3 Gang der Arbeit ... 3

2 Kundenzufriedenheit ... 4

2.1 Definition der Kundenzufriedenheit ... 5
2.2 Entstehung von Kundenzufriedenheit ... 7
2.2.1 Das C/D-Paradigma ... 9
2.2.2 Die Attributionstheorie ... 13
2.2.3 Die Equity-Theorie ... 14
2.2.4 Theorien und Konzepte ... 16
2.2.4.1 Die Assimilationstheorie ... 17
2.2.4.2 Die Kontrasttheorie ... 17
2.2.4.3 Generelle Verneinungstheorie ... 18
2.2.4.4 Die Assimilations-Kontrast-Theorie ... 18
2.3 Stellenwert der Kundenzufriedenheit ... 18
2.4 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmenserfolg ... 20

3 Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit ... 29

3.1 Objektive Verfahren ... 30
3.1.1 Beobachtung ... 32
3.1.2 Silent-Shopper-Methode ... 33
3.1.3 Kennzahlenmethode ... 33
3.1.4 Warentest ... 34
3.2 Subjektive Verfahren ... 34
3.2.1 Ereignisorientierte Verfahren ... 35
3.2.1.1 CIT - Critical Incident Technik ... 36
3.2.1.2 Sequentielle Ereignismethode ... 37
3.2.1.3 Frequenz-Relevanz-Analyse ... 38
3.2.2 Problemorientierte Verfahren ... 38
3.2.3 Merkmalsorientierte Verfahren ... 40
3.2.3.1 Implizite Messmethoden ... 41
3.2.3.1.1 Beschwerdeanalysen ... 42
3.2.3.1.2 Kundenproblemanalysen ... 44
3.2.3.1.3 Kundenprozessanalysen ... 45
3.2.3.2 Explizite Messmethoden ... 46
3.2.3.2.1 Ex-ante/ex-post-Messung ... 48
3.2.3.2.2 Ex-post-Messung ... 49
3.2.3.2.3 Messungen mit Zufriedenheitsskalen ... 50
3.2.3.2.4 Multiattributive Messungen ... 50
3.2.3.2.4.1 Der SERVQUAL–Ansatz ... 51
3.2.3.2.4.2 Einstellungsorientierte Messung ... 54
3.2.3.2.4.3 Zufriedenheitsorientierte Messung ... 55
3.3 Die Berechnung des Customer Satisfaction Index (CSI) ... 55

4 Konzeption einer Kundenzufriedenheitsanalyse am Beispiel des Unternehmens XYZ AG, ... 57

4.1 Vorstellung der XYZ und welches Ziel sich hinter der Kundenzufrieden-heitsanalyse verbirgt ... 59
4.2 Ausarbeitung der Messmethodik ... 61
4.2.1 Zielgruppenfestlegung der Befragung ... 61
4.2.2 Inhalt ... 62
4.2.3 Arten der Befragung ... 63
4.2.4 Der Fragebogen ... 68
4.2.4.1 Fragebogenentwicklung und -aufbau ... 68
4.2.4.2 Frageformulierung und Reihenfolge ... 69
4.2.4.3 Skalierung ... 70
4.3 Pretest ... 72
4.4 Stichprobenbestimmung ... 73
4.5 Durchführung der schriftlichen Befragung ... 74
4.5.1 Begleitschreiben ... 74
4.5.2 Datenerhebung ... 75
4.6 Analyse der Ergebnisse ... 75
4.6.1 Datenauswertung ... 76
4.6.2 Ergebnisbericht ... 78

5 Ausblick ... 80

Literatur- und Quellenverzeichnis ... 82

Internetquellen ... 96

Anhang ... 97

1 Einführung

1.1 Motivation

Kundenorientierung, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit sind Faktoren, welche in der Wirtschaft eine immer höhere Bedeutung zugesprochen bekommen.¹ Die dauerhafte Beziehung zu dem Kunden ist wichtig aufgrund des hohen Konkurrenzdruckes, welcher durch die Globalisierung verstärkt wurde sowie des wachsenden Drucks durch Sättigung in den entwickelten Märkten.²
Die globale Vernetzung und der zunehmende Kostendruck in der heutigen Zeit bereiten es dem Kunden ein Leichtes, Dienstleistungen und Güter auszutauschen, sobald er mit den Leistungen des bestehenden Lieferanten unzufrieden ist. Umso wichtiger ist es für eine Unternehmung, den Kunden von seinen Leistungen langfristig zu überzeugen und so eine feste Kundenbeziehung aufzubauen und zu intensivieren. Treue und zufriedene Kunden sind die Basis jedes erfolgreichen Unternehmens. Lieferanten, denen es gelingt, den hohen Ansprüchen des Kunden dauerhaft gerecht zu werden, legen somit den Grundstein für die zukünftigen Geschäfte.³ Somit wird deutlich, dass die Kundenzufriedenheit ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Aus der Zufriedenheit des Kunden resultieren positive Verhaltensweisen wie z. B. Wiederkäufe, Zusatzkäufe und Weiterempfehlungen.⁴ Einmal verlorene Kunden wiederzugewinnen ist hingegen äußerst aufwendig und kostenintensiv.⁵ Daher ist es für jedes Unternehmen wichtig zu wissen, in welchem Ausmaß seine Kunden zufrieden sind.⁶
Kundenzufriedenheit und Kundenzufriedenheitsanalyse, zwei Begriffe, die für jedermann eindeutig scheinen. Zwei Begriffe, über die viel geschrieben wurde, ja sogar ganze Bücher.⁷
Unternehmen meinen ihre Kunden zu kennen, doch die Annahme, eine fehlende Rückmeldung von Kunden zeuge automatisch von deren Zufriedenheit und „zufriedene Kunden seien zugleich auch treue Kunden“, kann trügen. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass ihre Kunden zufrieden sind, denn schließlich gibt es keine Beschwerden.⁸ Doch kaum ein Kunde wird sich von selbst melden und das Unternehmen darüber informieren, ob und wie zufrieden oder unzufrieden er war, falls er nicht gravierende Mängel über Produkt und Service zu beanstanden hat.⁹ Untersuchungen in den USA belegen, dass nur fünf Prozent der Kunden sich beschweren oder positives Feedback geben.¹⁰
Kunden müssen zur Rückmeldung aktiviert und incentiviert werden.¹¹

1.2 Problemstellung

Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit zeigt den Bedarf nach adäquaten Messinstrumenten. Bis vor wenigen Jahren wurde die Kundenzufriedenheit aufgrund kaum quantifizierbarem Erfahrungswissen von Managern analysiert. Nach einer kürzlich veröffentlichten Studie setzen inzwischen 85 Prozent der befragten Unternehmen Messinstrumente zur Erfassung der Kundenzufriedenheit ein, und weitere fünf Prozent planen eine Kundenzufriedenheitsmessung.

Die zentrale Problemstellung dieser Arbeit ist es, gängige Verfahren und Methoden der unterschiedlichen Messungen der Kundenzufriedenheit aufzuzeigen und zu erläutern. Weiterhin wird der Autor anhand einer empirischen Studie den Zufriedenheitsgrad der Kunden messen und Vorschläge für Maßnahmen zur Verbesserung des Service, der Produktqualität sowie zur Optimierung von Prozessen daraus ableiten.¹²

1.3 Gang der Arbeit

In dem auf diese Einleitung folgenden zweiten Kapitel soll dem Leser ein genereller Überblick zum Thema Kundenzufriedenheit gegeben werden, angefangen von der wesentlichen Definition über die Entstehung der Kundenzufriedenheit bis hin zu dem bedeutenden Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Dies soll dazu beitragen, den Leser an das Thema heranzuführen und ihm dieses somit verständlicher zu machen. Der Fokus liegt hierbei auf dem hohen Stellenwert der Kundenzufriedenheit. Hierdurch soll dem Leser die Relevanz des Themas und der Nutzen der Anwendung der Kundenzufriedenheitsanalyse für wirtschaftliche Unternehmen verdeutlicht werden.

Das Kapitel drei setzt sich mit der Messung von Kundenzufriedenheit auseinander. Hier findet eine klare Abgrenzung der einzelnen Methoden sowie deren kritische Betrachtung statt. Ausgangspunkt hierbei sind die objektiven und subjektiven Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit. Des Weiteren wird auf die Berechnung des Kundenzufriedenheitsindexes eingegangen.

Ein weiterer Teil ist die Konzeption der Kundenzufriedenheitsanalyse, die im nächsten Abschnitt, dem Kapitel vier, dargestellt wird. Hierfür ist eine allgemeine Vorgehensweise beschrieben, die sich im Rahmen der Zielsetzung dieser Arbeit schwerpunktmäßig auf die Befragung an sich sowie den Fragebogen als Messinstrument konzentriert.

Das dritte und das vierte Kapitel stellen den Hauptteil dieser Diplomarbeit dar.

Zum Ende dieser Arbeit, in Punkt fünf, erfolgt ein kurzer Ausblick, der eine anschließende Betrachtung der Arbeit und des behandelten Themas liefert. Ebenso soll hier die Frage „Kundenzufriedenheitsanalyse als permanenter Prozess?“ beantwortet werden.

[...]

1 Vgl. Fahlbusch, P. (1999), S. 43.
2 Vgl. Hahn, C. (2002), S. 1.
3 Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 1.
4 Vgl. Homburg, C., Stock, R. (2001), S. 19.
5 Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 15.
6 Vgl. Homburg, C., Werner, H. (2000), S. 913.
7 Vgl. Kießling, B., Koch, H. (1999), o. S.
8 Vgl. www.business-wissen.de/de/aktuell/kat10/akt20687.html, Stand: 15.12.2006.
9 Vgl. www.business-wissen.de/de/baustein/kapitel35.html, Stand: 15.12.2006.
10 Vgl. Matzler, K., Bailom, F. (2002), S. 214.
11 Vgl. Töpfer, A., Mann, M. (1999), S. 90 f.
12 Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 2.