Technische Universität Ilmenau
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Fachgebiet Informationsmethodik

Abschlussarbeit
im universitären Weiterbildungsstudium
Wirtschafts- und Fachinformation

Thema:
Online-Auftritte deutscher Verlage
Wirtschaftliches Umfeld und Finanzierungsmodelle

Eingereicht von:
Ninja Arendt

Fak. f. Wirtschaftswissenschaften
FG Informationsmanagement
TU Ilmenau
Wuppertal, der 16.07.2002

Abstract

Die vorliegende Abschlussarbeit befasst sich mit den Finanzierungsstrategien der deutschen Verlage in Bezug auf ihre Auftritte im Internet. Nach einer Einleitung in das Thema charakterisiert der erste Teil der Arbeit Online-Zeitungen im allgemeinen, beleuchtet den derzeitigen Markt und nennt die verschiedene Typen von Auftritten. Der folgende Abschnitt erfasst das wirtschaftliche Umfeld, in der sich Online-Auftritte von Verlagen befinden.

Der dritte Teil beschäftigt sich dann allgemein mit den unterschiedlichen Strategien, die sich im Hinblick auf die Finanzierung von Online-Angeboten von Verlagen eignen bis es dann im vierten und letzten Abschnitt speziell um die Finanzierung von Internet- Inhalten mittels Erheben von Nutzungsgebühren geht. Hier werden praktische Beispiele genannt, Web-Bezahlverfahren vorgestellt und sich anhand Untersuchung ausgewählter Studien genauer mit der Frage beschäftigt: „Ist der Nutzer bereit, für vormals kostenlose Internet-Angebote der Verlage zu bezahlen?“

Inhaltsverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis ... 4
Einleitung ... 6

1. Online Zeitungen – ... Deutsche Zeitungen und Nachrichtenmagazine im Internet  ... 7

1.1 Charakteristiken einer Online-Zeitung ... 7
1.2. Der Markt für Online-Zeitungen  ... 10
1.3. Typologisierung von Online-Zeitungen  ... 13

2. Die wirtschaftliche Situation der deutschen Verlage ... 16

2.1. Allgemein ... 16
2.2. Die Situation der Online-Medien der Verlage  ... 18

3. Finanzierungsmodelle für redaktionelle Online-Angebote ...  21

3.1. Einzelne Modelle ... 21

4. Die Finanzierung von Internet-Auftritten durch das Erheben von Nutzungsgebühren für spezielle Services  ... 23

4.1. Beispiele  ... 24
4.1.1.. SPIEGEL online  ... 24
4.1.2.. Rhein-Zeitung  ... 25
4.1.3. Handelsblatt  ... 26

4.2. Web-Bezahlverfahren  ... 29

4.3. Die Bereitschaft des Nutzers, für die Inhalte des Internets zu bezahlen ... 31
4.3.1. Studien, Untersuchungen, Befragungen  ... 32
4.3.1.1. Prognos:  "Online-Medien - ein Medium schärft sein Profil".  ... 32
4.3.1.2. Fittkau und Maaß: "WWW-Benutzer-Analyse W3B" - Sondererhebung Content und Navigation im WWW  ... 33
4.3.1.3. Ears and Eyes:  Bezahlter Content im Internet - Eine Grundlagenstudie zu den Einstellungen der User  ... 34
4.3.1.4. Speedfacts:  Internet.Trend.Index: Kostenpflichtige Internetservices  ... 36
4.3.1.5. Handelsblatt-Netzwert-Umfrage: Sind Sie bereit, für die Online-Ausgabe einer Zeitung zu bezahlen?  ... 38
4.3.2. Zusammenfassung und Fazit  ... 40
4.3.2.1.Management-Summary der Kernaussagen der betrachteten Studien  ... 40
4.3.2.2. Fazit ... 41

Literaturverzeichnis  ... 43
Internet-Quellen  ... 46
Selbstständigkeitserklärung

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Abb.1: die beliebtesten Zeitungshomepages in Deutschland
Abb.2: wachsende Eigenständigkeit der Web-Angebote von Zeitschriften und Zeitungen
Abb.3: Anzeigenumfang bei allen deutschen Tageszeitungen
Abb.4: Zeitungsmarkt 2001 - Belegungseinheiten
Abb.5: Screenshot Spiegel Online
Abb.6: E-paper der Rhein-Zeitung
Abb.7: Screenshot Handelsblatt.com – Topix / Online-Ausgabe Handelsblatt
Abb.8: Screenshot Handelsblatt.com – Topix / 28-Tage-Archiv Handelsblatt
Abb.9: Screenshot Handelsblatt.com – Topix / Mein Handelsblatt

Einleitung

Fast jede Zeitung in Deutschland ist mittlerweile mit einem eigenen Angebot im Netz vertreten. Die Strategien der einzelnen Blätter sind jedoch unterschiedlich und reichen von einer kompletten Kopie der Printausgabe bis hin zur mehrwertorientierten Ergänzung zur Tageszeitung.
In den Boom-Zeiten der Medienwirtschaft waren diese Auftritte reine Zuschussgeschäfte der Verlage und sollten in erster Linie deren Print-Produkt stärken, sowie eine Plattform für Werbung schaffen.
Um Finanzierungsstrategien für diese Auftritte wurden sich nicht sehr viele Gedanken gemacht. Alle Inhalte der Web-Seite erhielt der Online-Leser kostenfrei. Durch die grundlegende Veränderung des wirtschaftlichen Umfeldes innerhalb der Medienwirtschaft sind nun die Verlage gezwungen ihre Strategien bezüglich ihrer Online-Auftritte zu überdenken. Um weiterhin im Netz präsent zu sein, sind gut überdachte Finanzierungsstrategien nötig. Denn allein der Erfolg der Print-Ausgabe kann in den Zeiten der Krise der Medienwirtschaft „Online-Experimente“ nicht mehr tragen. In der heutigen Situation ist es notwendig, daß sich Online-Auftritte selbst finanzieren können – ansonsten wird wohl oder übel an genau diesen Auftritten innerhalb der Verlage gespart. „Was aber müssen Verlage bei der Erstellung einer Finanzierungsstrategie beachten und wie sieht die Strategie der Zukunft im Hinblick auf Online-Aktivitäten aus?“

1. Online Zeitungen – Deutsche Zeitungen und Nachrichtenmagazine im Internet
1.1 Charakteristiken einer Online-Zeitung

Im Sinne des herkömmlichen Medienverständnisses besitzen die Charakteristiken einer Zeitung - als da sind Periodizität, Publizität, Aktualität, und Universalität - unabhängig von der Art der ihrer Übermittlungstechnik Gültigkeit. Womit sie grundsätzlich also auch für den Online-Bereich anwendbar sind.1
Dennoch gibt es Unterschiede bezüglich des Grades der Ausprägung der jeweiligen Eigenschaft.
Die mediengerechte Umsetzung einer Zeitung im Internet bringt darüber hinaus die Einbeziehung internetspezifischer Möglichkeiten mit sich, die ich in der Folge näher nennen und analysieren möchte.
Die Regelmäßigkeit des Erscheinens (die Periodizität) ist bei einer Online-Zeitung gewährleistet, wobei die Echtzeit-Übermittlung z.B. in Form eines News-Tickers das extremste Maß darstellt.
Im Gegensatz zur Printzeitung ist das Erscheinen im Internet nicht an feste Intervalle gebunden und es muß darüber hinaus nicht das komplette Angebot auf einmal aktualisiert werden, so daß weniger von einer Regelmäßigkeit als von einer Permanenz des Erscheinens gesprochen werden kann. Die Loslösung von einem festen Redaktionsschluß erlaubt gleichzeitig einen höheren Aktualitätsgrad.
Ich werde versuchen mit dieser Arbeit eine Antwort auf diese Frage zu finden.

Eine hohe Speicherkapazitäten erlaubt ein größeres Volumen an Inhalten, sowohl was die Vielfalt an Themen als auch die Zahl der Ressorts und Artikel anbelangt. Das Kriterium der Universalität wird von der Online-Zeitung also nicht nur erfüllt, sondern es ist prinzipiell beliebig ausbaubar. Zwar verfügt noch lange nicht jeder über einen Internetanschluss, doch ist Publizität, also die generelle Zugänglichkeit, grundsätzlich gewährleistet. Die technische Ausstattung vorausgesetzt, ist die gesamte Palette der Online-Zeitungen weltweit verfügbar. Passwortgeschützte Angebote schränken die Publizität zwar ein, doch stellt die Kostenpflichtigkeit eines Angebots seine theoretische Zugänglichkeit nicht in Frage.

Die Online-Zeitung kann sich darüber hinaus der medienspezifischen Möglichkeiten des Internet bedienen. Dazu zählen Interaktivität und Hypermedialität. Interaktivität beginnt bereits mit dem Handlungsfreiraum, den ein Angebot dem Nutzer bietet. Zu dieser Form der Interaktivität, die auch als maschinelle Interaktivität bezeichnet wird, zählt vor allem die Möglichkeit der Selektion und Modifikation. Personelle Interaktivität beinhaltet die Kommunikation zwischen mindestens zwei Personen, bei der das technische Medium lediglich als Mittler fungiert. Online-Zeitungen bieten im Gegensatz zu gedruckten Publikationen die Möglichkeit, ohne Zeitverzögerung und ohne das Medium verlassen zu müssen, in Kontakt mit den Redakteuren zu treten. Des weiteren können Online-Leser ihre Meinung durch sog. „Bulletin Boards“ o.ä. auch anderen Lesern zugänglich machen oder mit anderen Nutzern in sog. Diskussions- und Chatforen direkt kommunizieren.2

Hypermedialität verbindet die Merkmale Hypertextualität und Multimedialität und beschreibt „Darstellungsstruktur und –format der Kommunikationsinhalte“. Hypertextualität ist die Darstellung von Informationsinhalten sowie deren Verknüpfung durch Querverweise (Links). Unter Multimedialität versteht man die Integration verschiedener Darstellungsformate wie Texte, Graphiken, Videos, Audiosequenzen usw.. Für Online-Zeitungen bieten sich somit vielfältige Möglichkeiten, ihr Informationsangebot zu verbessern. Aktuelle redaktionelle Inhalte können z.B. mit älteren Beiträgen zum Thema, externen Quellen etc. verknüpft werden. Die Kombination mit z.B. Ton- oder Bilddokumenten stellt einen Mehrwert für den Nutzer dar.3
Das Internet bietet dem Leser einer Online-Zeitung weiterhin die Möglichkeit, die Inhalte überall und jederzeit abzurufen, wenn auch die Mobilität des Empfängers bei der Nutzung eingeschränkt ist. Außerdem liegt in der Möglichkeit der Personalisierung der journalistischen Inhalte, d.h. Abruf oder Bereitstellung von auf individuelle Interessen abgestimmte Angebote, ein weiterer Unterschied zur gedruckten Zeitung.

[...]

1 vgl.: Gerpott/Schlegel (2000), S. 343ff.
2 vgl.: Henkel, C. (1999), S. 187
3 vgl.: Lehr, Thomas (1999), S.13