Heinrich Heine Universität
Informationswissenschaften
Semester: WS 2003/2004
Hauptseminar: Wissensmanagement

Customer Relationship Management

Strategie, Organisation, Technik

von

Baghira Karlos

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  3

2. Customer Relationship Management als Strategie  4
2.1 Die Eckpunkte des Unternehmens verändern sich  4
2.1.1 Kundensegmente  4
2.1.2 Image  4
2.1.3 Produktlandschaft  4
2.1.4 Kundenschnittstellen  5
2.1.5 Lieferung, Verarbeitung, Rechnungswesen, Controlling  5
2.1.6 Vorraussetzungen für ein erfolgreiches CRM  6
2.2 Service als unterscheidendes Produkt der Konzerne  6
2.3 Der Kunde als treibender Faktor  7
2.3.1 Das optimale Preis-Leistungs-Verhältnis von Service und Ertrag  7
2.3.2 Der Mitarbeiter als entscheidendes Moment  8
2.4 Der Wettbewerb als treibender Aspekt  8
2.4.1 Errechnung des unterschiedlichen Kundenwertes  8
2.4.2 Der Unternehmenswert, gemessen am Kundensegmentwert  9
2.5 Strategische Aussagen des Unternehmens und deren Beeinflussung durch CRM  9
2.6 Segmentierungskriterien  10
2.6.1 Typische Standart-Segmentierung  11
2.7 Eigenschaften der Kundenschnittstellen  12
2.8 Kunden- und Marketingprozesse  12

3. Einleitung: operatives CRM- der Weg zum Kunden  13
3.1. Kundenschnittstellen  14
3.1.1. Internet  14
3.1.2. Prozesse der Kundenschnittstelle Internet  15
3.1.3. Fazit Kundenschnittstelle Internet  16
3.2. Call Center  16
3.2.1. Organisation eines Call Centers  17
3.3. Fazit Kundenschnittstellen  19
3.4. Prozesse  20
3.4.1. Kundenprozesse  20
3.4.2. Marketingprozesse  21
3.4.3. Auftragsmanagement  22
3.4.4. Internes Auftragsmanagement  23
3.4.5. Unterstützungsprozesse  23
3.4.6. Planungsprozesse  23
3.4.7. Messung/ Steuerung  24
3.4.8. Beschwerdemanagement   24

4. CRM – Technische Faktoren  25
4.1 Systemkomponenten  26
4.2.1 Dialogsysteme  26
4.2.2 Workflowsysteme  27
4.3.1 Analysetools  27
4.3.2 Data Warehouse  29
4.4. Unterstützungssysteme  30
4.4.1 ACD (Automatic Call Distribution)  30
4.4.2 CTI (Computer Telephony Integration)  31
Fazit:  31

5. Bibliographie  33

1. Einleitung

In Zeiten des immer schärfer werdenden Verdrängungswettbewerbs, steigender Kundenanforderungen, austauschbarer Produkte und Dienstleistungen rückt die Bedeutung der Kundenbindung als wesentlicher Erfolgsfaktor stark in den Mittelpunkt neuer Geschäftsstrategien.

Customer Relationship Management (kurz CRM) integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst, Forschung, Entwicklung u.a. Zielsetzung ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. Das setzt voraus, dass CRM- Konzepte Vorkehrungen zur permanenten Verbesserung der Kundenprozesse und der Lernbereitschaft der Mitarbeiter enthalten.

CRM etabliert sich als entscheidender Wettbewerbsfaktor, ihm wird ein enormer Stellenwert im Unternehmen zugemessen. Eine Steuerung und Steigerung des Unternehmenswertes wird ermöglicht. Das Geschäftmodell der Kundenzentrierung kann nur erfolgsversprechend sein, wenn eine ganzheitliche Kundenorientierung- sowohl intern als auch extern- gegeben ist. Die Denkweise im Unternehmen muss auf jeder Ebene verändert werden: CRM muss in allen, besonders den kundennahen Bereichen verstanden, gewollt und umgesetzt werden. Ein Unternehmen ist dann am erfolgreichsten, wenn die Zufriedenheit der Kunden in den Mittelpunkt der Geschäftsstrategie gestellt wird. Der Ansatz des CRM kann in die drei Bereiche der Strategie, der Organisation und der Technologie, bezogen auf den Kunden und die Unternehmensstruktur, eingeteilt werden. Im Folgenden werden oben genannte Eckpfeiler beschrieben und diskutiert.

Kapitel 2 widmet sich der Strategie und den Konsequenzen, die CRM bei der Integration in das Unternehmen bewirkt. Die Organisation im dritten Kapitel baut auf der Strategie auf und beschreibt die Umsetzung dieser. Technische Komponenten werden im vierten Kapitel dargestellt.

2. Customer Relationship Management als Strategie

2.1 Die Eckpunkte des Unternehmens verändern sich

CRM greift in allen Bereichen des Unternehmens. Soll ein erfolgreiches CRM in das Unternehmen integriert werden, so wird sich das Unternehmen in allen seinen strategischen Eckpunkten verändern.

2.1.1 Kundensegmente

Die Kundensegmente verschieben sich, außerdem wird deren individueller Wert erkannt.¹ Besonders der zweite Punkt stellt sich als durchaus lukrativ für das Unternehmen heraus, denn ein Betrieb, der den Wert der einzelnen Kundensegmente erkennen kann, hat die Möglichkeit, z.B. seine Marketingaktionen auf ertragreichere Segmente zu steuern. Diesen und andere Vorteile dessen werden noch näher beleuchtet werden.

2.1.2 Image

Das Image des Unternehmens erfährt einen positiven Schub. Eine positive Imageveränderung geht mit zufriedeneren Kunden einher. Besserer Service erlaubt konstant höhere Preise als die des Marktdurchschnittes. So kann beispielsweise "Miele" seine Elektrogeräte teurer verkaufen, weil "Miele" sich über Jahre hinweg ein "positives-Service-Image" aufgebaut hat.

2.1.3 Produktlandschaft

Der Kunde erlebt Service heute als Teil des Produktes. Daraus folgt, dass eine Verbesserung des Services gleichzeitig eine Verbesserung des Produktes ist. Genau an diesem Punkt erfährt CRM seine Notwendigkeit. Denn um den individuell bestmöglichen Service im Massenmarkt anbieten zu können, muss die Unternehmensstrategie mit den dazugehörigen Bereichen: Marketing, Produktmanagement, etc., technische Entwicklungen und dessen Organisation in Einklang gebracht werden. Somit erweitert sich die Produktlandschaft.

Customer Relationship Management ist keine Kostensenkungsmaßnahme. Vielmehr wird es möglich durch eine sehr feine Selektion der Kundendaten, dem Kunden individueller zu begegnen und so die Kundenbasis effizienter zu nutzen. Indem die Kundendaten gesammelt werden wird eine Einteilung der Kunden in Kundensegmente möglich. Marketingaktionen werden gezielt auf ertragreichere Segmente ausgerichtet, es wird möglich den Streuverlust unter fünf Prozent2 zu halten.

Später in diesem Kapitel wird darauf eingegangen, wie der Kundenwert berechnet werden kann.

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1 vgl.: Wehrmeister, Dierk: Customer Relationship Management. Kunden gewinnen und an das Unternehmen binden. Köln 2001, S. 67

2 vgl.: Wehrmeister 2001: 74