Hausarbeit - eCommerce -

Marketing-Potenziale von Community-Gruppen 
am Beispiel der Studentenplattform studiVZ

von

Jorit Ness

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung  3
1.1 Ziel und Aufbau der Arbeit  3
1.2 Entwicklung, Bedeutung und Funktion der Studentenplattform studiVZ  4

2 Community-Gruppen im StudiVZ  6
2.1 Klassifizierung von Gruppen zu potentiellen Kundengruppen  7
2.2 Bestimmung von Zielgruppen als Vorstufe des Database-Marketings  8

3 Direktmarketingmaßnahmen in Gruppen des studiVZ  9
3.1 Bestimmung der Zielgruppe  9
3.2 Formen des Direktmarketings  9
3.3 Inhaltliche Gestaltungstechniken von Foren- und Gruppeneinträgen  10

4 Praktisches Fallbeispiel von Marketingmaßnahmen  11
4.1 Bestimmung der Marktgröße  12
4.2 Durchführung der Maßnahmen  12
4.3 Auszüge von Reaktionen der Gruppenmitglieder  16

5 Fazit  17

1 Einleitung

Die Digitalisierung schreitet mit hohem Tempo voran: 76 Prozent aller Amerikaner sind nach aktuellen Studien bereits online, fast 70 Prozent haben eine eigene E-Mail- Adresse. Mehrere Millionen Menschen treffen sich täglich in virtuellen Welten, tauschen dort Informationen aus oder schließen Freundschaften.

So kürte das US-amerikanische Time Magazine¹ im Dezember Jahr 2006 die Person des Jahres: Den privaten Internet-Nutzer. Immer mehr Menschen produzieren oder nutzen Inhalte im World Wide Web. Für viele ist es ein fester Bestandteil ihres sozialen Lebens und gleichbedeutend mit ihrem realen Freundes- und Bekanntenkreis. 

Lässt sich nun diese Erkenntnis im Sinne des eCommerce nutzen?
Die unzählbaren Internetplattformen, -netzwerke und -communities enthalten enorme Datenmengen ihrer registrierten Nutzer. Diese geben in einer Selbstdarstellung viel über sich preis: Von Hobbys oder Automarke bis hin zu musikalischen Vorlieben oder allgemeinen Produktvorlieben – viele Informationen sind abruf- und auswertbar. Ein unermesslicher Datenpool entsteht nahezu von alleine. Der private Internetnutzer schafft somit einen noch unbekannten Nutzwert für Marketingzwecke bzw. zielgruppengerichteter Werbung.

Das Potenzial dieser Plattformen ist am Kapitalmarkt bereits erkennbar: Das Business-Netzwerk OpenBC/ Xing, das vor einigen Wochen an die Börse ging, hat eine Marktkapitalisierung von über 160 Millionen Euro erreicht². Die Studentenplattform studiVZ wurde am 02.01.2007 vom deutschen Medienkonzern Holtzbrinck übernommen. Die genaue Kaufsumme wurde nicht bekannt gegeben – jedoch wurde sie auf deutlich über 100 Millionen Euro eingestuft. Es bleibt abzuwarten auf welche Weise Plattformbetreiber ihr Datenpotenzial zukünftig ausschöpfen und kommerziell nutzen werden. Interessant für externe „Verwerter“ ist dieser Datenpool aber schon heute, was die folgende Arbeit zeigen wird.

1.1 Ziel und Aufbau der Arbeit

Die Arbeit untersucht zunächst am Beispiel der Studentenplattform studiVZ³ die Bedeutung und Funktionen von Plattformen dieser Art. Auf grundlegende Aspekte sowie die Kategorisierung von Community-Gruppen wird im zweiten Kapitel detailliert eingegangen. Der dritte Teil der Arbeit widmet sich konkreten Marketingmaßnahmen in Community-Gruppen um eCommerce herzuleiten. Eine praktische Fallstudie rundet im vierten Kapitel als Schwerpunkt dieser Arbeit den theoretischen Teil ab und zeigt auf, wie zielgruppengerichtete Werbung in Community-Gruppen quantitativ messbar und generell realisierbar ist. Das Ziel dieser Arbeit ist es, ein Modell zu entwickeln, wie sich in CommunityGruppen der Plattform studiVZ ein Marketingpotenzial am Beispiel von Apple- Produkten aufdecken und nutzen lässt. Dazu zeigt ein umfassendes Fallbeispiel die Vorangehensweise von zielgruppengerichteter Werbung sowie die Ergebnisse gemessener Klickrates.

1.2 Entwicklung, Bedeutung und Funktion der Studentenplattform studiVZ 

Die Studentenplattform studiVZ existiert seit Oktober 2005. Derzeit hat studiVZ über eine Million Nutzer aus dem deutschsprachigen Raum, die mehr als 300.000 Gruppen⁴ gegründet haben. Jede Woche kommen 20.000 neue Nutzer hinzu. Durch europaweite Expansionen wurden Portale in Frankreich mit studiQG.fr, in Spanien mit estudiLN.net, in Italien mit studiLN.it und in Polen mit studentIX.pl geschaffen.

Abbildung 1: Startseite der Studentenplattform studiVZ (Quelle: http://www.studivz.net)

[...]

Die Nutzung des studiVZ (ausgesprochen „Studiverzeichnis“) gehört bei vielen Studenten, ähnlich wie der tägliche Blick in eine Zeitung, zu einem festen Bestandteil ihres Alltags. Wie bei anderen Kontaktplattformen auch – besitzt der Nutzer die Möglichkeit, Informationen abzurufen und seinerseits Informationen einzustellen. Das Besondere am studiVZ ist die Ausrichtung auf Studenten. Hierbei finden sich studententypische Terminologien ebenfalls wieder – wie auch spezielle Features, die dem Nutzer zu Verfügung stehen. Die Fülle an Möglichkeiten und Funktionen formulieren die Betreiber von StudiVZ wie folgt:

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1 siehe Anhang Seite I

2 Xing verdient bislang aber nicht an Werbung, sondern an kostenpflichtigen Premiumdiensten

3 siehe www.studivz.net

4 die Bezeichnung „Gruppen“ wird im Folgenden synonym für Community-Gruppen verwendet