Luxusmarken - Erfolgsfaktoren

von: Stefan Haggenmüller

am: 04.12.2006

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  1

2. Luxusmarken - Erfolgsfaktoren  2

2.1. Definition und Abgrenzung  2

2.1.1. Der Luxusbegriff und seine Historie 2
2.1.2. Definition und Abgrenzung von Luxusmarken 3

2.2. Der Luxusmarkt  4

2.2.1. Wettbewerbssituation  5
2.2.2. Positionierung 5

2.3. Der Luxuskunde 7

2.3.1. Kaufmotive 7
2.3.2. Zielgruppe  10

2.4. Die Erfolgsfaktoren von Luxusmarken und deren Umsetzung 11

2.4.1. Definition Erfolgsfaktoren  12
2.4.2. 10 Erfolgsfaktoren von Luxusmarken 12
2.4.3. Umsetzung anhand für Montblanc bedeutender Erfolgsfaktoren  15

3. Fazit  16

Literaturverzeichnis III

Bilder zu Luxusgütern  IV

1. Einleitung

Seit einiger Zeit erfahren sowohl die Etablierung als auch die Führung von Produkten und Dienstleistungen in gehobenen Marktsegmenten ein steigendes Interesse in Wissenschaft und Praxis. Eine besonders hohe Herausforderung liegt hierbei im Bereich der Markenpolitik, da die Marke als Kristallisationspunkt die einzigartigen Nutzenversprechen verkörpert, die mit sowohl mit Luxus- als auch mit Premiumgütern verbunden werden.

Aus einer gesamtwirtschaftlichen Perspektive stellt vor allem der gestiegene Wohlstand innerhalb der westlichen Industrienationen eine Erklärung für die zunehmende Nachfrage nach Luxusgütern dar. Beispielhaft hierfür steht Deutschland. Das verfügbare Einkommen der privaten Haushalte stieg von 980 Mrd. € in 1991 auf 1.386 Mrd. € im Jahr 2002. Hiermit wurde die materielle Voraussetzung für eine „Demokratisierung“ des Luxus geschaffen. Diese versetzt eine steigende Anzahl von Konsumenten in die Lage, höherpreisige Luxusmarken zu erwerben. Betrachtet man die Thematik aus soziologischer Perspektive, erscheint die grundsätzliche gewandelte Funktion des Konsums eine weitere Erklärung für die zunehmende Bedeutung von Luxus zu liefern. Konsum oder Besitz spezieller Marken erfüllen vor dem Hintergrund zunehmend verschwindender Schicht- und Klassenunterschiede über die reine Befriedigung von Grundbedürfnissen hinaus eine soziale Funktion: Die Markenwahl dient somit verstärkt dem Ausdruck der eigenen Persönlichkeit sowie des eigenen Wertesystems. Als Ergebnis lässt sich festhalten, dass das Volumen und somit die wirtschaftliche Bedeutung des Luxussektors im vergangenen Jahrzehnt stetig gestiegen ist. Nach einer Studie von Merril Lynch vom April 2000 weisen die Top-Segmente in den Branchen Schuhe, Porzellan, Silberwaren, Uhren, Schmuck, Parfüm, Kosmetika, gehobene Mode und Accessoires ein durchschnittliches Wachstum zwischen 3 und 10 Prozent im Zeitraum 1994 bis 1998 auf¹. Aufgrund der Tatsache, dass das vorgegebene Thema ganze Bücher füllt, beschränke ich mich in dieser Seminararbeit auf die wesentlichsten Punkte. Das Vorgehen hierbei wird folgendermaßen erfolgen, zuerst wird der Begriff Luxus definiert, historisch betrachtet und eindeutig abgegrenzt. Anschließend wird der Luxusmarkt, später der Luxuskunde beleuchtet. Danach werden die Erfolgsfaktoren von Luxusmarken sowie deren Umsetzung in der Praxis aufgezeigt. Abrundung des Ganzen wird ein Fazit sein, welches eine kurze Zusammenfassung sowie einen Ausblick in die Zukunft gibt. Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen Einblick in das umfangreiche Thema „Luxusmarken – Erfolgsfaktoren“ zu geben.

2. Luxusmarken – Erfolgsfaktoren

2.1 Definition und Abgrenzung

Nachfolgend wird der Begriff Luxus definiert, historisch betrachtet und eindeutig abgegrenzt.

2.1.1 Der Luxusbegriff und seine Historie

„No other moral or social issue is as unclarified as that of luxury, and what behavior toward it can be considered to be well befit¹.“ Aufgrund dessen, dass der Terminus “Luxus” eine zweitausendjährige Geschichte aufweist und immer wieder kontrovers diskutiert worden ist, existieren sehr viele verschiedene Definitionen von Luxus. Hierbei handelt es sich bis heute insbesondere um normative Interpretationen, die nicht frei von Wertungen und vielfach durch negative Konnotationen geprägt sind. „Die Schwierigkeit mit dem Begriff Luxus liegt darin, dass er gleichzeitig ein Konzept bzw. eine Kategorie, ein subjektives Empfinden und eine unterschwellige moralische Kritik beinhaltet².“ Die Einstellung fast aller Menschen zum Luxus ist äußerst komplex und ambivalent. Einerseits ist Luxus mit einer besonderen Begehrlichkeit und Bewunderung verbunden. Andererseits wird Luxus sehr oft mit Übermäßigkeit und Verschwendung assoziiert. Nachfolgend soll auf die Begriffsgeschichte des Luxus eingegangen werden.

Der Begriff Luxus kann von den lateinischen Wörtern „luxus“ und „luxuria“ hergeleitet werden. Bei beiden Wörtern kann als Grundbedeutung die „Abweichung vom Geraden, Normalen bzw. normalen Maß“ angenommen werden³. Nach Reitzle bedeutet der Begriff Luxus ursprünglich „üppige Fruchtbarkeit“ und wandelte sich im Laufe der Zeit in Richtung „Verschwendung“, „Ausschweifung“ und sogar „Liederlichkeit“. Eine andere Wortherleitung, nämlich vom lateinischen Wort „lux“, also das „Licht“ , welches sich auf den Glanz der typischen Luxusobjekte (Gold, Edelsteine, etc.) bezieht, lässt den Begriff Luxus mehr „erstrahlen“. Schon bei der Findung des Wortstammes wird klar, dass der Begriff Luxus eine Doppeldeutigkeit besitzt. Während für die einen Luxus eine Quelle der Erleuchtung ist, sehen die anderen „im Licht“ des Luxus die Verblendung. Betrachtet man Luxus in der historischen Entwicklung, so zeigt sich ständig die Ambivalenz des Begriffes. Bereits im alten Testament findet sich eine Verdammung des gottlosen Luxusgebarens der Bewohner von Sodom und Gomorrha. Auch die griechische Philosophie sah durch den Luxus die Tugend der Besonnenheit in Gefahr. In diesem Sinne attackierte der römische Philosoph Cicero die Genuss- und Verschwendungssucht der römischen Städte. Das Christentum nahm diesen negativen Begriff auf und entwickelte daraus eine asketische Ethik. Der französische Aufklärer Voltaire bezeichnete den Luxus hingegen als „Moment des Fortschritts der Menschheit“. Grund genug diese Widersprüchlichkeit genauer darzustellen:

• Luxus im quantitativen Sinn bedeutet „Vergeudung von Gütern“.
• Luxus im qualitativen Sinn ist gleichbedeutend mit Verwendung besserer Güter.

Luxus braucht heutzutage eine moralische Legitimierung. In Zeiten von großer Unsicherheit verkauft sich der calvinistische Luxus wesentlich besser, denn er minimiert kognitive Dissonanzen¹.

Abb. 1: Verschwenderischer- vs. Calvinistischer Luxus² [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

2.1.2 Definition und Abgrenzung von Luxusmarken

[...]

1 vgl. Meffert/Lasslop (Luxusmarkenstrategie, 2003) S. 1 f.

1 Valtin (Der Wert von Luxusmarken, 2005) S. 19

2 Valtin (Der Wert von Luxusmarken, 2005) S. 19

3 vgl. Valtin (Der Wert von Luxusmarken, 2005) S. 19

1 vgl. Pätzmann/Frank (Die Erfolgsfaktoren von Luxusmarken, in Markenartikel, 6/2004) S. 32

2 übernommen aus Pätzmann/Frank (Die Erfolgsfaktoren von Luxusmarken, in Markenartikel, 6/2004) S. 32