Hausarbeit im Rahmen des Seminars
Kommunikationstheorien
Am
Institut für Sprache und Kommunikation
Fachgebiet Medienwissenschaft
TECHNISCHE UNIVERSITÄT BERLIN

Live is life
Die inszenierte Realität oder die reale Inszenierung
am Beispiel des AXE-Werbespot „ideal women“

Eingereicht von: Daniel Büchner
Berlin, den 20.7.2002

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG ... 3

1.1 Begriffsklärung und Abgrenzung  ... 4

2. BETRACHTUNGSGEGENSTAND ... 5

2.1 Entstehungshintergrund ... 6
2.2 Audiovisuelle Analyse ... 7
2.2.1 Schnittprotokoll ... 8
2.2.2 Einstellungsgrößen ... 9
2.2.3 Tonebene  ... 11
2.3 Werbewirksamkeit ... 12

3. REALITÄTSKONSTRUKTION ... 14

3.1 Der klassische Realitätsbegriff  ... 16
3.2 Kognitive Verarbeitung  ... 18
3.2.1 Brain-Scripts  ... 19
3.3 Wahrnehmung  ... 22
3.3.1 Wirklichkeitsvergleich  ... 23
3.3.2 Text -Bild-Kombination ... 25
3.4 Die Realität der Werbung  ... 26
3.5 Rollenverhalten  ... 27

4. SCHLUSSBETRACHTUNG ... 29

LITERATURVERZEICHNIS  ... 32
TEXT-ANHANG ... 34
I. Schnittprotokoll  ... 34
Clip: ideal women 1 ... 34
Clip: ideal women 2 ... 36

1. Einleitung

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“, behauptet der Volksmund und eine gleichnamige deutsche Tageszeitung erreicht mit diesem Konzept mehr Leser als jede andere. Bilder, bewegt oder statisch, stumm oder vertont, enthalten Aussagen. Ohne, dass diese genannt werden oder durch Buchstaben codiert sind, erreicht uns ihre Botschaft mit verlässlich hoher Treffsicherheit.
Eine Skyline mit Wolkenkratzern und ein Dutzend knallgelber Taxis reicht aus, um beim Betrachter Assoziationen an die amerikanische Metropole New York zu wecken. Selbst dann, wenn der Betrachter den amerikanischen Kontinent noch nie betreten hat. Und wenn auch nicht in Behandlung, weiß man: Ein typisches Kabinettzimmer mit einer Lederpritsche nebst Ohrensessel schafft die Voraussetzung für den Auftritt einer Sigmund-Freud-ähnlichen Person bei der Psychoanalyse. Die Reihe von Beispielen markanter Codes, die auf bestimmte, etablierte Voraussetzungen beim Betrachter ansprechen, ließe sich beliebig fortsetzen. Von welchen Voraussetzungen kann jedoch ausgegangen werden? Eine Frage, die sich nicht nur Fotografen und Filmemacher, sondern alle Urheber von publikumsnahen Ereignissen bzw. Produkten im Bezug auf die Verständlichkeit beim Adressaten stellen oder stellen sollten. Allen präsentationsfähigen Medien gemeinsam ist die Codierung eines Sachverhalts mittels Bildern, Lauten oder Symbolen. Das soll so geschehen, dass das Erlebnis selbst, in sich homogen von der heterogenen Größe Zuschauer, zumindest annähernd identisch, aufgenommen wird. Ein hoher Anspruch an jedes Werk, dem die Realität mit mehr oder weniger großem Erfolg gerecht wird. In der vorliegenden Arbeit wird mit Berufung auf die angeführten Quellen unterstellt, dass die Methode System hat. Soll heißen: die Dramaturgie des Alltags hat seit der Existenz audiovisueller Medien Einzug in selbige gehalten. Mit der Konsequenz, dass eine stetige Wechselwirkung zwischen dem erlebten Alltag und den konsumierten Massenmedien existiert. Neben dem Zweck der Unterhaltung und Dokumentation, postulierte der französische Filmkritiker André Bazin1 vor einem knappen halben Jahrhundert den „Mythos des totalen Kinos“. Eine Theorie der ästhetischen Prädestination, in der das Kino anstrebt, was bisher keinem anderen Medium gelungen war: die Realität vollkommen zu reduzieren. Die technischen Entwicklungen der Vergangenheit (Farbfilm, Tonfilm, 3D-Kino, etc.) ließen es vermuten, Kino - respektive der Film selbst - wird dem „gefühlten Leben“ immer ähnlicher. Oder verhält es sich sogar umgekehrt?

„Ich bin es so gewohnt, mir alles, was geschieht, so vorzustellen, wie es in Filmen vorkommt, erwarte, dass alles sich irgendwie zu Leinwandgeschehen ordnet, dass ich das Anschwellen des Orchesters fast hören kann, fast den Kameraschwenk von unten vor mir sehe, über uns Feuerwerke in Zeitlupe, die Siebzig-Millimeter- Großaufnahme ihrer sich öffnenden Lippen und das anschließend ge hauchte ‚Ich will Dich’ in Dolby-Stereo.“2 beschreibt ein erfolgreicher Roman der letzten Jahre das Erleben des Protagonisten und verdeutlicht damit, wie die Grenzen zwischen authentischem und inszenierten Erleben verwischen. Die Realität der Massenmedien hat in unser alltägliches Erleben Einzug gehalten und wird dabei gern auch als Maßstab für unsere tatsächlichen Umwelt herangezogen. Die Grundlagen und Wirkmechanismen soll die vorliegende Arbeit aufzeigen.

1.1 Begriffsklärung und Abgrenzung

[...]

1 Bazin, A. in „What is cinema“, Berkeley, 1967
2 aus Bret Easton Ellis „American Psycho“