Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn
Institut für Kommunikationswissenschaften

Proseminar
Medienwirtschaft und Medienmanagement

Customer Relationship Management am Beispiel der Zeitungsbranche
Der Kundenwert als marktwirtschaftliches Zukunftsmodell?

vorgelegt von: Julian Wangler.
Semester 3,
Hauptfach: Medienwissenschaft
Nebenfach: Politische Wissenschaft, Neuere Geschichte

vorgelegt im: Wintersemester 2006/2007

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... 2

Einleitung ... 3

I Customer Relationship Management ... 5

1. Definition ... 5

2. Ziele ... 6
2.1 Kundensegmentierung ... 6
2.2 Kundenansprache ... 7
2.3 Kundenbindung und Customer Lifetime Value ... 8

3. Prinzipien des CRM ... 10
3.1 Information ... 10
3.2 Investition ... 11
3.3 Individualität ... 11
3.4 Interaktion ... 11
3.5 Integration ... 12
3.6 Zwischenfazit ... 12

II CRM am Beispiel der Zeitungsbranche ... 14

1. Problematik ... 14

2. Definition: Zeitung ... 14
2.1 Charakteristika der Printmedien ... 15
2.2 Auflagen-Anzeigen-Spirale ... 16

3. Kundenbindungsmaßnahmen ... 17
3.1 Produktpolitische Kundenbindungsmaßnahmen ... 17
3.1.1 Lesermarkt ... 17
3.1.2 Werbemarkt ... 19
3.2 Kommunikationspolitische Kundenbindungsmaßnahmen ... 20
3.2.1 Lesermarkt ... 21
3.2.2 Werbemarkt ... 22
3.3 Weitere Kundenbindungsmaßnahmen ... 22

Schlussbetrachtung ... 24

Literaturverzeichnis ... 26

Einleitung

Der russische Wirtschaftswissenschaftler Kondratjew prognostizierte seinerzeit eine Entwicklung, wonach während des Übergangs von der Industrie- zur Informationsgesellschaft im späten 20. Jahrhundert die Nachfrage auf den Verkäufermärkten unter das Level des Warenangebots sinken werde. Marketingexperte Philip Kotler konstatiert derzeit diese Voraussicht: „Das Hauptproblem in der heutigen Wirtschaft besteht darin [...]: Nicht die Produkte sind knapp, sondern die Kunden“ (Kotler 2002: 11). Für die Unternehmen entsteht daraus ein neuer Anpassungsdruck. Statt ihre Kompetenzen wie bisher auf die Pflege des Portfolios zu fokussieren, gerät zusehends der Kunde in den Mittelpunkt der Unternehmensstrategien.

Der Märktewandel durch eine vernetzte Welt, neue Kommunikations- wie Vertriebswege, einen verschärften Wettbewerb sowie – daraus resultierend – selbstständigere Konsumenten verlangt geradezu nach einer Antwort auf das entstandene Problem der Kundenbindung.

Seit Ende der neunziger Jahren macht das so genannte Customer Relationship Management (CRM) von sich reden: In umkämpften Märkten erfolgt Differenzierung nicht mehr vorrangig über die klassischen Faktoren Preis/Leistung, sondern über die Kundenansprache, um die Erwartungen einer potentiellen Käufergruppe möglichst optimal und kosteneffektiv zu decken. Es kann gegenüber klassischer unternehmerischer Angebotspolitik als „Paradigmenwechsel¹“ (Diller 2001: 166) gesehen werden. Hierbei allerdings treffen zwei völlig unterschiedliche Zielrichtungen aufeinander: „die von der Anbieterseite ausgehende Standardisierung des Angebots und die von der Nachfragerseite ausgehende Individualisierung“ (Kotler 2002: 13).

Was verbirgt sich konkret hinter CRM? Welche Auswirkungen ergeben sich für Strategie und Zielsetzungen eines CRM-geleiteten Unternehmens? In einem ersten Schritt soll eine allgemeine Vorstellung des Kundenwertkonzepts geleistet werden.

Im zweiten Teil dieser Hausarbeit soll CRM exemplarisch anhand von Medienun-ternehmen, konkret der Zeitungsbranche, illustriert werden. Seit geraumer Zeit leiden viele Verlage unter dem strukturellen Problem langfristiger Kundenbindung und sind zudem gezwungen, einen Spagat zwischen Leser- und Anzeigenmarkt zu meistern. Die vorliegende Hausarbeit nimmt die Anbieterperspektive ein und zeigt operative Gestaltungsmöglichkeiten zur Kundenbeziehung auf dem Leser- und Anzeigenmarkt in den Sparten Produkt- und Kommunikationspolitik auf. Ist CRM wirklich ein Zu-kunftskonzept? Indem Möglichkeiten, Relevanz und Umsetzung von CRM bei Zei-tungen dargestellt werden, soll gleichsam einer Schlussbetrachtung Vorschub geleis-tet werden, welcher einer allgemeinen Evaluation des Kundenwertkonzepts Rech-nung trägt.

I Customer Relationship Management

1. Definition

Definitionsversuche, CRM auf eine allgemeinverbindliche Formel zu bringen, sind zahlreich. Worauf es allerdings ankommt, ist der ganzheitliche Ansatz, die gesamte Unternehmensführung auf das Prinzip der Kundenorientierung einzuschwören an-statt nur spezielle Einzeltransaktionen zu tätigen. Das Konzept des Relationship Marketing geht u.a. auf Berry zurück, der es als „attracting, maintaining and […] en-hancing customer relationships“ beschreibt (Berry 1983: 25). Herzstück von CRM ist damit ein Gesamtkonglomerat aus Maßnahmen, die der „Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchs-gruppen des Unternehmens – insbesondere den Kunden dienen mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens“ (Bruhn 2001: 9). Das Konzept umfasst abteilungsübergrei-fend alle Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette in den Bereichen Marketing, Vertrieb, Kundendienst, Produktion, Forschung und Entwicklung. Die darauf aufbau-enden Prozesse haben zum Ziel, die Beziehung zwischen potentiell profitablen Kun-den und Unternehmen zu vertiefen und zu steuern, auf dass die Qualität der Kun-denbeziehung in längerfristiger Perspektive gesteigert und das Ertragspotential des Unternehmens maximiert werden kann. Moderne Informations- und Kommunikations-technologien bilden hierbei das Fundament, um Kundeninformationen und –beziehungsmaßnahmen in Datenbanken dezentral zu erfassen und zentral zu erhal-ten, mit entsprechender CRM-Software zu verwalten und daraus erfolgsrelevantes Wissen über den Kunden zu extrahieren.

[...]

1 Von einem Paradigmenwechsel spricht man, wenn sich innerhalb einer Wissenschaft ein grundlegender Erklärungsumbruch einstellt, der ein neuartiges Grundverständnis fordert (vgl. Backhaus 1998: 30).