Dienstleistungsinnovationen bei Technologieunternehmen

von

Dr. Mark von Kopp-Krimpenfort

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG 3

1.1 PROBLEMSTELLUNG 3
1.2 FORSCHUNGSSTAND 5
1.3 BEGRIFFSKLÄRUNGEN 6

2. WECHSELWIRKUNG ZWISCHEN DIENSTLEISTUNGS- UND TECHNOLOGIEENTWICKLUNG 8

3. ZIEL VON DIENSTLEISTUNGSINNOVATIONEN 9

4. DIENSTLEISTUNGSINNOVATION UND -STRATEGIEN 11

4.1 SERVICEOPTIMIERUNG 11
4.2 SERVICEEXPANSION 11
4.3 SERVICEPENETRATION 12
4.4 SERVICEDIVERSIFIKATION 12

5. ERFOLGSFAKTOREN FÜR DIENSTLEISTUNGSINNOVATIONEN 13

5.1 AKZEPTANZ 13
5.2 UNTERNEHMENSKULTUR 13
5.3 SYSTEMKOMPATIBILITÄT 14
5.4 SCHUTZ DES GESCHÄFTSMODELLS VOR IMITATION 14
5.5 GESTALTUNG DES INNOVATIONSPROZESSES 15

6. ZUSAMMENFASSUNG 16

LITERATURVERZEICHNIS 17

“Innovation is the carrying out of new combinations of the means of production; this can
include: the introduction of a new good, the introduction of new methods of production, the
opening of a new market, the conquest of a new source of supply of raw materials or halfmanufactured
goods, the carrying out of a new organization of any industry.”
(Joseph A. Schumpeter)¹

1. Einleitung

Die Fähigkeit der Menschen und Unternehmen, in Deutschland Innovationen hervorzubringen, d.h. neues Wissen zu schaffen und dieses in neue, marktfähige Produkte und Dienstleistungen umzusetzen, ist von herausragender Bedeutung für Wachstum, Wettbewerbsfähigkeit und Wohlstand.² Denn Innovationen sind zumeist mit umfangreichen Investitionen verbunden. Dabei bieten Dienstleistungen ein enormes Potenzial zur Erschließung neuer Geschäftsfelder und zur Schaffung neuer Arbeitsplätze – nicht zuletzt durch die wachsende Bedeutung des Exports hochwertiger Service-Angebote.³ So entwickelt sich der Dienstleistungssektor in Deutschland seit Jahren deutlich dynamischer als das produzierende Gewerbe und trägt mittlerweile rund 70 Prozent zur Wirtschaftsleistung des Landes bei.⁴

1.1 Problemstellung

Gerade Dienstleistungsinnovationen spielen für international tätige Technologieunternehmen eine zunehmend bedeutende Rolle, denn für viele dieser Unternehmen sind die angestrebten und vom Kapitalmarkt eingeforderten Rendite- und Umsatzziele allein über einen verstärkten Produkt-, System- und Anlagenverkauf zunehmend schwer zu realisieren.⁵ Um nicht über Preise am Markt konkurrieren zu müssen, wird eine Innovationsstrategie im Dienstleistungsbereich als alternative Differenzierungsstrategie für Technologieunternehmen immer bedeutsamer.⁶ Dass das Ergebnis solch einer Differenzierungsstrategie⁷ nicht vorhersagbar ist, stellt jedoch eine zentrale Problematik der Innovation dar. Vor allem liegt der Kern der Innovationsproblematik darin, dass die Bedingungen für Innovation während ihres Prozesses ermittelt, entwickelt und getestet werden müssen.⁸ Denn die Motivation zur Innovation ist das Bestreben, zur Beseitigung eines stabilen Zustandes etwas Neues einzuführen, was eine vorübergehende Instabilität zur Folge hat, mit der Hoffnung, einen besseren neuen stabilen Zustand zu erreichen.⁹ Es handelt es sich hierbei also um eine paradoxe Konstruktion der Beziehung zwischen Innovation und Routine. Die Routine stellt dabei ein Mittel zur Innovation dar. Genauso bricht jedoch eine erfolgreiche Innovation eine alte Routine und die neue Routine beendet die Innovation.¹⁰ Die abgeschlossene Innovation wird wiederum zu einer veränderten Routine: Die Produktion von Innovationen ist routinisiert. Innovationen gehen hier aus Routinen hervor und werden wieder zu Routinen. Daraus folgt, dass erfolgreiche Innovationen zwangsläufig zu Routinen werden und dies sogar müssen, damit sich das Unternehmen nicht nur in einem ständigen Prozess der Erneuerung befindet, sondern mit diesen Neuerungen die Unternehmung weiterführt.¹¹ Ein routinisierter Prozess zur Schaffung von Dienstleistungsinnovation kann demnach dieses Paradoxon auflösen, wenn dieser Prozess aufgrund der Erfolgsfaktorenforschung methodengeleitet ist und stark innovationsfördernde Merkmale und Anreizsysteme hat. Obwohl Innovationen für den wirtschaftlichen Erfolg in der Dienstleistungsbranche von großer Bedeutung sind, zeigt die PWC-Studie erhebliches Verbesserungspotenzial beim Innovationsmanagement.¹² Deutlich weniger als die Hälfte der befragten Unternehmen (42,8 Prozent) verfolgt eine definierte Innovationsstrategie. Über ein systematisches Innovationsmanagement - von der Ideenfindung bis zur Erfolgskontrolle nach Markteinführung - verfügen sogar nur 20 Prozent der Dienstleister. Und obwohl knapp die Hälfte der Befragten eine Gewinnsteigerung durch Innovationsmanagement für möglich hält, wollen über 60 Prozent zumindest in nächster Zukunft kein entsprechendes System einführen.¹³

1.2 Forschungsstand

[...]

1 Unter Innovationen werden nach Schumpeter also im Wesentlichen neue Produkte, Prozesse und Organisationslösungen verstanden, die sich in der Produktion und auf dem Markt durchsetzen und damit zum Wachstum von Produktivität und Wohlstand in einer Volkswirtschaft beitragen, vgl. Schumpeter, J. (1911): Theory of Economic Development.

2 Vgl. DIW, Innovationsindikator Deutschland 2006, S.31 unter: www.innovationsindikator.de/ .

3 Vgl. www.innovationsinitiativedeutschland. de/index.php?PHPSESSID=9c17c1e6067343d898425b72f56dee5a .

4 Vgl. die Studie "Innovation Performance - Das Erfolgsgeheimnis innovativer Dienstleister", die die Prüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers erarbeitet hat. www.pwc.com/de/innovation_performance.

5 Vgl. Michalski, T. (2004): Dienstleistungsinnovationen bei Technologieunternehmen, in: Dienstleistungsinnovationen. Forum Dienstleistungsmanagement. S.445.

6 Vgl. Michalski, T. (2004): Dienstleistungsinnovationen bei Technologieunternehmen, S.445.

7 “A firm differentiates itself from its competitors if it can be unique at something that is valuable to buyers”: Porter, M. (2004): Competitive Advantage, p.119.

8 Daher steht zuerst die Frage, ob etwas Neues in die Unternehmung kommen soll, wobei keinerlei Gewährleistung eines Erfolges gegeben ist, und schließlich wie dieses Neue in die bestehende Ordnung integriert werden soll.

9 Vgl. Simonis, Georg (1999): Die Zukunftsfähigkeit von Innovationen: Das Z-Paradox, in: Sauer, Dieter/ Lang, Christa (1999): Paradoxien der Innovation: Perspektiven sozialwissenschaftlicher Innovationsforschung, München, S. 151.

10 Vgl. de Vries, M. (1998): Die Paradoxie der Innovation, in: Heideloff, F. / Radel, T.: Organisation von Innovation – Strukturen, Prozesse, Interventionen, München, S. 77f.

11 Vgl. de Vries, Michael (1998): Die Paradoxie der Innovation, S.78.

12 Vgl. "Innovation Performance - Das Erfolgsgeheimnis innovativer Dienstleister" www.pwc.com/de/innovation_performance.

13 Vgl. "Innovation Performance - Das Erfolgsgeheimnis innovativer Dienstleister" www.pwc.com/de/innovation_performance.