University of Cooperative Education, Allgemeiner Betriebswirtschaftslehre
Wintersemester 2006/2007, Abgabedatum: 26. Januar 2007

Neuromarketing - Neuer Ansatz in der Konsumentenforschung

von

Nathalie Weidmann

Inhaltsverzeichnis

1 Ausgangssituation und Fragestellung 1

2 Konsumentenforschung 2

3 Neuromarketing  4

3.1 Methoden der Hirnforschung 5

3.1.1 Elektroencephalographie (EEG)  5
3.1.2 Magnetencephalographie (MEG)  6
3.1.3 Positronen-Emmissions-Tomographie (PET)  6
3.1.4 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)  6

3.2 Neue Modelle des Konsumentenverhaltens  7
3.3 Neuromarketing in der Praxis 9

3.3.1 Coca Cola vs. Pepsi Cola  9
3.3.2 DaimlerChrysler 10
3.3.3 (Mögliche) Anwendungsgebiete des Neuromarketings  11

3.4 Kritische Aspekte des Neuromarketings 18

3.4.1 Wissenschaftlicher Standpunkt  18
3.4.2 Ethischer Standpunkt 20
3.4.3 Rolle der Medien  22

4 Zusammenfassung und Ausblick 23

Nachwort

Literaturverzeichnis

1 Ausgangssituation und Fragestellung

Die in Marketing-Vorlesungen vielzitierten Worte von John Wanamaker „I know half the money I spend on advertising is wasted. I just don’t know which half” haben nicht an Aktualität verloren, im Gegenteil. Unternehmen befinden sich im Hyperwettbewerb¹. Allein im Bereich der Fast Moving Consumer Goods werden in Deutschland 70% der neu eingeführten Produkte schon nach 12 Monaten wieder aus dem Handel genommen – eine Fehlinvestition von 10 Milliarden Euro. Die Erfolgs-Quote hingegen liegt bei nur 17%². In Zeiten des „Information Overload“³ wird die abnehmende Effektivität klassischer Medien beklagt: Einer Flut von täglichen Werbemaßnahmen stehen gering involvierte Konsumenten gegenüber, deren Interesse an werblicher Kommunikation in der Regel gering ist⁴. „Aufmerksamkeit wird zum knappsten Gut des 21. Jahrhunderts“⁵.
Trotzdem geben Unternehmen jährlich Milliarden für Marktforschung und Werbung aus. Um die bestehenden Unsicherheiten hinsichtlich Konsumentenerwartungen und –verhalten zu reduzieren, wird neuerdings das Neuromarketing propagiert, das mit den Erkenntnissen der Hirnforschung versucht, das „Rätsel Konsument“ endgültig zu lösen. „Primäres Anliegen ist ein verbessertes Verständnis des Konsumentenverhaltens und eine damit verbundene Erhöhung von Marketingeffizienz und –effektivität“⁶.
Im Rahmen dieser Arbeit werden daher zunächst die herkömmlichen Methoden der Konsumentenforschung kurz umrissen und ihre Schwächen dargestellt. Danach werden die Methoden des Neuromarketings beschrieben und ebenfalls kritisch beleuchtet. Es werden mögliche Anwendungsgebiete aufgezeigt sowie Unternehmen und andere Organisationen, die sich mit dieser neuen Disziplin beschäftig(t)en, vorgestellt. Abschließend werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und ein kurzer Ausblick in die Zukunft gewagt.

2 Konsumentenforschung

Nach Kroeber-Riel ist Konsumentenforschung „eine angewandte Verhaltenswissenschaft“ mit dem Ziel, „das Verhalten der Konsumenten zu erklären, das heißt, Gesetzmäßigkeiten über das Verhalten zu formulieren und zu prüfen, sowie an die Praxis weiterzugeben“⁷. In besagter Praxis finden sich folgende Formulierungen:

„Die Prognose des Verhaltens und die fundierte Kenntnis von Einstellungen und Motiven von Verbrauchern sind zentrale Voraussetzungen für Markterfolg. Wer die Bedürfnisse und Gewohnheiten von Verbrauchern kennt, wer das Kaufverhalten und die Produktverwendung versteht und wer die Konsumenten gezielt ansprechen kann, hat entscheidende Wettbewerbsvorteile. Bei zunehmender Austauschbarkeit von Produkten und funktionalen Leistungen spielen (…) psychologische Produktdimensionen zunehmend eine tragende und differenzierende Rolle“⁸.

„Es ist wichtig, zu verstehen, was hinter dem Kaufverhalten von Verbrauchern steht – was treibt sie an, wie geht es ihnen bei ihren Entscheidungen, wie nutzen sie das neue Produkt? Märkte werden täglich neu verteilt. Umso wichtiger ist es, maßgeschneiderte Marketingstrategien zu entwickeln, die ihn erreichen müssen: den Verbraucher“⁹.

In den beiden Praktiker-Definitionen geht es nach Kröber-Riel um Konsumentenverhalten im engeren Sinne, das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern. Erweitert man den Begriff, so werden alle Nutzer oder Verbraucher einer materiellen oder immateriellen Leistung einbezogen, also auch Wähler, Umweltschützer, Mitarbeiter eines Unternehmens, etc¹⁰. Im Rahmen dieser Arbeit wird hauptsächlich die enggefasste Definition verwendet. Gerade bei der kritischen Betrachtung des Neuromarketings wird jedoch die Erweiterung des Konsumentenbegriffes unumgänglich.
Bisherige Grundlage der Konsumentenverhaltensforschung ist das Stimulus-Response- Modell, das später zum Stimulus-Organismus-Response-Modell erweitert wurde¹¹. In beiden Modellen geht man von einem Reiz (Stimulus, S) aus, der beim Konsumenten eine Reaktion (Response, R) auslöst. Während S und R beobachtbare Größen darstellen, werden die intervenierenden Variablen, die zusammen den Organismus (O) bilden, als „Black Box“ gesehen und bezeichnet.
Diese Vorstellung lässt sich zum Teil schon durch die Methoden erklären, die bisher in der Konsumentenforschung Anwendung finden: hauptsächlich sind dies Beobachtung und Befragung. Beide Methoden sind in ihrer Anwendung relativ einfach und kostengünstig. Probleme der Beobachtung liegen vor allem darin, dass subjektive Sachverhalte wie „Einstellungen, Meinungen, Präferenzen, Verhaltensabsichten u.a.“¹² nicht beobachtbar sind. Auch bei der Befragung können diese Nachteile nur bedingt ausgeglichen werden, denn die Ergebnisse sind abhängig von der Auskunftsbereitschaft der Befragten einerseits und von ihrem Wissen um diese Sachverhalte andererseits. Der Befragte glaubt möglicherweise, sich durch korrekte Beantwortung bloßzustellen¹³, weil seine Intimsphäre verletzt wird¹⁴ oder seine Antwort „sozial unerwünscht“¹⁵ wäre. Diese „bewusste“ Verzerrung will man durch indirekte und psychologisch geschickte Fragestellung vermeiden. Größere Schwierigkeiten bereitet die Erfassung solcher Sachverhalte, die sich dem Bewusstsein der Befragten entziehen.
Eine Weiterentwicklung dieser Methoden stellen die psychologischen Verfahren dar. Hier seien stellvertretend das Tiefeninterview und die Gruppenexploration genannt. Bei beiden Methoden ziehen Psychologen aus den Verhaltensreaktionen und Lösungsansätzen Rückschlüsse auf Verhalten und Persönlichkeitsstruktur der Versuchspersonen einerseits und ihre versteckten (unbewussten) Wünsche, Motive und Einstellungen andererseits¹⁶. Hierbei geht es also weniger um eine große Menge standardisierter Daten als vielmehr darum, dass die Versuchspersonen ihre Gefühle und Gedanken zum Ausdruck bringen können, ohne dem Druck einer vermeintlich sozial gewünschten Antwort nachzugeben. Um dies zu erreichen, werden häufig projektive oder assoziative Verfahren angewendet, frei nach Descartes’ Ausspruch „Was Peter über Paul sagt, sagt mehr über Peter als über Paul“¹⁷. Dabei wird jedoch die Schwäche der psychologischen Methoden deutlich: die Ergebnisse sind in der Regel nur schwer zu quantifizieren und somit im statistischen Sinne nicht exakt bestimmbar. Sie sind außerdem maßgeblich von der Interpretation der jeweiligen Psychologen abhängig. Durch Anwendung apparativer Verfahren will man sich ebenfalls unabhängig machen von der Auskunftsbereitschaft und –fähigkeit der Versuchspersonen. Dazu werden die physiologischen Zustände und Reaktionen der Probanden gemessen, beispielsweise die Reaktion von Herz, Haut oder Pupille auf einen Reiz. Vereinfachend lässt sich dann sagen: Je stärker die gemessene Reaktion, desto wirksamer der Impuls (z.B. Bild, Markenname, etc.)^18. Die Richtung dieser Reaktion wird jedoch nicht eindeutig klar; so kann schneller Herzschlag grundsätzlich sowohl freudige Erregung als auch Angst bedeuten¹⁹. „Aussagen über die Dauer der Sensibilisierung und damit der Verhaltensrelevanz der getesteten Stimuli sind ebenfalls nur begrenzt möglich“²⁰. Es wird bemängelt, „dass Arbeiten, die sich an zentralen Konstrukten des S-O-R-Paradigma ausrichten, nur einen Teil des beobachtbaren Kaufverhaltens erklären können (…). Ca. 50% des gemessenen Kaufverhaltens ist bis dato nicht erklärbar“²¹. Motivations- und Einstellungsforschung, die Erforschung kognitiver Prozesse (Aufnahme, Wahrnehmung, Beurteilung, Lernen, Wissen) und die Werbewirkungsforschung sind daher wichtige Teilbereiche der Konsumentenforschung. Einen Erkenntnisgewinn in diesen Bereichen verspricht die neue Disziplin des Neuromarketing.

3 Neuromarketing

[...]

1 Vgl.: DAveni R.; Gunther R.: (Hyperwettbewerb)

2 Vgl.: (Pressemitteilung)

3 Held, D.; Scheier, C.: (Werbung), Seite 18

4 Vgl.: Esch, F.-R.: (Markenführung), Seiten 29 ff.

5 Fuchs, W.: (Macht), Seite 45

6 Bauer, H.; Exler, S.; Höhner, A.: (Revolution), Abstract

7 Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seite 8

8 (Psychonomics) unter http://www.psychonomics.de/konsumentenverhalten; die Psychonomics AG ist ein international tätiges Marktforschungs- und Beratungsinstitut

9 (ACNielsen) unter http://www.acnielsen.de/issues/consumer.shtml; ACNielsen ist das weltweit führende Marketing-Informationsunternehmen

10 Vgl.: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seite 3

11 Vgl.: Kuß, A.; Tomczak, T.: Käuferverhalten, Seiten 2 ff.

12 Meffert, H.: Marktforschung, Seite 36

13 Vgl.: Blair et al (1978) nach Meffert, H.: Marktforschung, Seite 40

14 Vgl.: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seite 64 und Meffert, H.: Marktforschung, Seite 40

15 Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seite 64

16 Vgl.: Hammann, Erichson (1978) nach Meffert, H.: Marktforschung, Seite 62

17 Zitiert nach Fuchs, W.: (Macht), Seite 49

18 Vgl.: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seiten 116 ff. und Meffert, H.: Marktforschung, Seite 55

19 Vgl.: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seite 68 und Meffert, H.: Marktforschung, Seite 55

20 Meffert, H.: Marktforschung, Seite 55

21 Deppe, M. et al.: (Entlastung), Seite 5