Warensymbolik - Anzeigenwerbung, analysiert 
aus sprachlicher und psychosozialer Sicht

von Thomas Springub

Inhalt

Einleitung 3

1. Warensymbolik 4

2. Verschiedene Symbolgehalte, 
beispielhafte Erklärung und Anzeigenauswertung 7

2.1 Konsumstil als Ausdruck des Lebensstils 7

- Individualisierung
- Fortschritt und Moderne
- Naturbezogenheit
- Sportlichkeit
- Patriotismus
- Tradition/ Geschichtsprägung
- Zeitsparsamkeit -
 Protest, Emanzipation und Weltanschauung

2.2 Waren als Mittel der privaten Aufhebung gesellschaftlicher Defizienzen 18

- Umweltschutz
- Sparsamkeit
- Altersvorsorge
- Gemeinschaft

2.3 Konsum als Entschädigung und Ausgleich zu Arbeit und Alltag 23

- Regeneration und Kompensation
- Schöner Schein
- Fluchträume
- Freiheit

2.4 Konsumgüter als Symbole für den Wert affektiver Beziehungen

- `Balzsignale´
- Sich-Versichern 28

2.5 Die Befriedigung grundlegender Bedürfnisse durch Warenkonsum

- Sicherheit
- Gesundheit
- Kraft
- Wertbestätigung 31

3. Schluß 36

Literatur 37
Legende der Worttabellen 38

Einleitung

In der heutigen Gesellschaft hat Werbung eine Bedeutung gewonnen, die von den meisten Menschen unterschätzt wird. Den ganzen Tag sind wir unumgänglich mit Werbung konfrontiert - Fernsehen, Radio, Printmedien, Busse, Züge, Plakate, Telefonmarketing, Postwurfsendung, etc. - und werden von ihr beeinflußt und beeinflussen sie unsererseits. Da sie eine Kommunikationsform zwischen Werber und Rezipient ist, ist es wohl auch die Aufgabe der Linguistik, sich mit ihr zu beschäftigen.
In dieser Arbeit soll es um Warensymbolik gehen, d. h. darum, daß den Waren und Produkten durch Werbung, neben ihren eigentlichen Nutzungsmöglichkeiten, Bedeutungen zugeschrieben werden, die sie ursprünglich nicht haben. Wie das geschieht beschreibe ich im ersten Teil der Arbeit. Um herauszufinden, welche Bedeutungen den Waren `künstlich´ gegeben werden, mußte ich für den zweiten Teil eine genaue Beobachtung der Werbung machen. Obwohl ich der Meinung bin, daß Fernseh-Werbung hierzu am ergiebigsten ist, habe ich mich aus ökonomischen Gründen für Anzeigenwerbung entschieden, denn um der Komplexität der Fernsehspots zu entsprechen, reichte eine Semesterhausarbeit nicht aus. Natürlich kann durch diese Einschränkung und durch die Beschränkung des Umfanges des Untersuchungsmaterials kein Anspruch auf Vollständigkeit in Bezug auf die Warensymbolfelder erhoben werden, ich denke jedoch, daß ein Großteil der beigemengten Bedeutungen zum Vorschein kommt.

1. Warensymbolik

"Die Leute sind ihrer Zigarettenmarke ungeheuer treu und können sie bei Tests trotzdem nicht von anderen Marken unterscheiden. Sie rauchen allesamt eine Vorstellung." (PACKARD 1958, S. 63)

Fast allen Waren und Produkten unserer Konsumgüterindustrie werden durch Werbung symbolische Nutzungsdimensionen beigemengt, die über ihren eigentlichen Gebrauchswert hinausgehen. Für die Unternehmen und Produzenten ist diese Vervielfältigung der Verwendungs- und Bedeutungsdimensionen nur ein Mittel, den Absatz zu steigern.
Oftmals entsteht durch die Marktbeschränktheit die Notwendigkeit, gleichartige Produkte bzw. ein und dieselbe Ware - auch im Hinblick auf verschiedene Konsumentengruppen - unterschiedlich erscheinen zu lassen. Die Methode, mit der dies geschafft werden soll, nennt man Produktdifferenzierung, dessen einfachste Form die Transformation einer Ware in eine Markenware ist. Die Methode der Produktdifferenzierung bedient sich zweier grundlegender Techniken; einer gegenständlichen und einer ideellen. In der gegenständlichen Technik (auch materiell genannt) geht es darum, den Warenkörper und/ oder seine Verpackung zu verändern und zu variieren: z. B. Oberflächenvariation, Design, Styling, Farbgebung, Verpackungsaufmachung etc.. In dieser Arbeit steht jedoch die ideelle Produktdifferenzierung im Vordergrund (die allerdings nie ganz von der gegenständlichen zu trennen ist). Hier wird versucht, "Waren symbolisch mit Bedeutungen zu belegen und damit `anzureichern´". (LINDER 1977, S. 92)

Geschichtlich-definitorischer Exkurs zum Symbol

Der Begriff Symbol läßt sich auf Grund seiner komplizierten Ethymologie nur schwer bestimmen. Er stammt vom griechischen Substantiv `symbolon´, welches abgeleitet wurde vom Verbum `symballein´. Dies bedeutet zusammenstellen, zusammenbringen, zusammenwerfen oder auch versammeln und vergleichen.
Hierzu entstanden Homonyme mit den Sinngehalten: Erkennungsmarke (z. B. die Hälfte eines Ringes), Parole, Ausweis oder Vertrag. Alle sind mit dem Phänomen der Verabredung in Verbindung zu bringen.

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