Direkt-Marketing als Instrument der kundenorientierten Kommunikation
und Distribution - Chancen und Risiken

von Sandra Pietsch

Inhaltsverzeichnis

Management Summary II
Abkürzungsverzeichnis IV
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis IV

1. Abgrenzung des Direktmarketing 1

1.1. Kommunikation als Aufgabe und Distribution als Funktion 2
1.2. Werbemittel und Medien des Direktmarketing 2

2. Chancen und Risiken 4

2.1. Vorteile für den Kunden - Chancen für den Direktmarketer 4
2.1.1. Erlebnis 4
2.1.2. Interaktion 5
2.1.3. Kosten und Preise 6

2.2. Erfolgskontrolle 7
2.3. Filter und Verstärker 7
2.4. Komplettanbieter 8
2.5. Database-Marketing 10
2.6. Recht 11
2.7. Trends 11

3. Fazit 13

Anhang VI
Literaturverzeichnis XVI

Management Summary

Direktmarketing ist ein sehr zukunftsträchtiges Kommunikations- und Distributionsinstrument. Ziel ist neben der Gewinnung von Neukunden und Interessenten, aus den Interessenten Kunden und aus den Kunden Stammkunden zu machen. Grund: Es ist fünfmal teurer einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen alten zu halten. Kunden werden immer sprunghafter und lassen sich nur noch mit maßgeschneiderten Angeboten an ein Unternehmen binden. Bei immer härteren Wettbewerbsbedingungen und einer steigenden Informationsflut, reagieren Interessenten und Kunden immer mehr auf Angebote, die nur sie persönlich betreffen und auf ihren Bedarf zugeschnitten sind. Genau das ist die Domäne des Direktmarketing. Mit dem Direktmarketing hat ein Unternehmen die Chance zum dauernden Dialog mit dem Kunden und zum Aufbau eines funktionierenden Kundenbindungsmanagements. Als Medien können dabei Mailing, Telefon, alle klassischen und neuen Medien verwendet werden solange sie ein Responseelement enthalten.

Mit Direktmarketing kann dem Kunden zu Hause ein Kauferlebnis mit perfektem Service (Lieferung zum Kunden, After-Sales-Service) geboten werden. All das ist auch nötig, denn dem Kunden muss eine Leistung verkauft werden, die er nicht fühlen, anprobieren, schmecken oder riechen kann. Er muss trotz fehlender räumlicher Nähe von Leistung und Service überzeugt werden. Des weiteren kann über einen ständigen Dialog ein "pseudo-persönlicher" Kontakt geschaffen werden. Auf diesem Weg erschließen sich Möglichkeiten zum Wiederkauf und Cross-Selling-Potentiale. Da eine gezielte Ansprache erfolgt, findet die Angebotspräsentation in gewisser Weise unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt. Auch sind die Instrumente des Direktmarketing nicht branchenspezifisch. Durch den Ersatz des Außendienstmitarbeiters können Kosten gesenkt werden, die dann in Form von Preisvorteilen an den Kunden weitergegeben werden können. Ein weiterer großer Vorteil gegenüber dem Massenmarketing ist die eindeutige Erfolgskontrolle. Um höhere Qualitäten bei der Adressengenerierung zu erhalten, können Filter eingesetzt werden. Um einen breiteren Start-Adressenbestand zu erhalten, nutzt man Verstärker. Da meistens die Direktmarketingaktionen nicht im Unternehmen ausgeführt werden, kann man Komplett- oder Spezialanbieter, z.B. für Mailings oder das Telefonmarketing, einsetzen. Der großen Kompetenz dieser Agenturen steht die Weitergabe von Know-how an Externe gegenüber. Kundendaten bilden den Dreh- und Angelpunkt einer Direktmarketingaktion. Datenbanken müssen gut gepflegt sein und mehr Informationen als die reine Adresse eines Kunden enthalten. Je besser die Daten, desto gezielter kann die Kundenansprache erfolgen und desto höher sind die Responsequoten. Auch sind einige rechtliche Einschränkungen zu beachten. Aktives Telefonmarketing darf nur mit Zustimmung des Kunden durchgeführt. Verbraucher können sich für Mailingaktionen auf einer "Robinson-Liste" sperren lassen. Auch Trends bieten viele Möglichkeiten für das Direktmarketing. Integriertes Marketing öffnet den Weg zum One-to-One-Marketing. Mit dem Internet kann der Dialog mit Kunden ergänzt werden. Mobiles Marketing per SMS besitzt Potentiale als Kundenbindungsinstrument und Responseelement. Ethno-Marketing erschließt neue Käufergruppen.

In Zukunft sollten klassische Kommunikationsmittel mit dem Direktmarketing kombiniert werden um einen maximalen Erfolg zu erzielen. Direktmarketing wird das klassische Marketing nicht völlig verdrängen, aber es wird eine Verschiebung zu Gunsten des Direktmarketing geben. Auch wird das Direktmarketing von den neuen Medien profitieren.

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