Die Marketingstrategien eines erfolgreichen deutschen Fußballvereins dargestellt
am Beispiel des FC Bayern München in der Bundesligasaison 2004/05
Die Marketingstrategien des FC Bayern München

von

Kerstin Schmitz und Madeleine Stark

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung 4

2 Die Verkaufsförderung von Unternehmen 5

2.1 Was ist Marketing? 5
2.2 Der Wandel des Marketing 7
2.3 Der Marketing-Mix und seine Anwendung im Fußball 9

2.3.1 Produktpolitik – Neuentwicklung und Beschaffung 9
2.3.2 Preispolitik – Durchsicht für Transparenz 9
2.3.3 Distributionspolitik – Absatzwege und Kooperationsorgane 10
2.3.4 Kommunikationspolitik – mehr als nur Werbung 10

3 Der FC Bayern München 12

3.1 Die Gründung 12
3.2 Die Entwicklung 13
3.3 Die sportlichen Erfolge 14

3.3.1 Nationale Titel 14
3.3.2 Internationale Titel 15

3.4 Das wirtschaftliche Porträt 16
3.5 Das gesellschaftliche Porträt 17
3.6 Organisatorischer Aufbau des Unternehmens 19

3.6.1 Der Aufsichtsrat (überwachendes Organ) 20
3.6.2 Der Vorstand (leitendes Organ) 20
3.6.3 Die Hauptversammlung (Mitbestimmungsorgan) 20

4 Die Marketingstrategien des FCB 23

4.1 Was ist eine Marketingstrategie? 23
4.2 Marktforschung 24
4.3 Vom Fußballverein zur wertvollsten Marke der Bundesliga 24

4.3.1 Kreation eines Corporate Identity (CI) 25

4.4 Zielgruppendefinition und -erweiterung 26

4.4.1 Der klassische Fußballfan 26
4.4.2 Der fußballbegeisterte Mann 27
4.4.3 Die fußballbegeisterte Frau 28
4.4.4 Der Geschäftsmann, Sponsor oder Politiker 28

4.5 Fußball als Erlebniswelt 29
4.6 Sponsoring und Werbung 31
4.7 Merchandising 34
4.8 Internationalisierung 36
4.9 Kundenbindung 37

5 Fazit 38

Abbildungsverzeichnis 39

Literaturverzeichnis 40

1 Einführung

Im Zeitalter der Kommunikation und der Reizüberflutung durch die Medien ist eine auf Transparenz und Kontinuität ausgerichtete strategische Planung der Marketingaktivitäten unabdingbar zur Sicherung langfristigen geschäftlichen Erfolgs.
Hierbei wird der Erfolg oder Misserfolg maßgeblich durch die nach außen gerichtete Werbung bzw. Aussage und der operativen Handlung eines Unternehmens beeinflusst. Am Besten lässt sich diese Abhängigkeit an Beispielen der Fußballbundesligavereine festmachen. Konzentrierte man sich in den frühen Jahren der Bundesliga fast aus- schließlich auf den sportlichen Erfolg, so haben sich die heutigen Vereine außerhalb des sportlichen Erfolgs zu wahren Wirtschaftsimperien entwickelt. In kaum einer anderen Branche hat sich die Entwicklung so schnelllebig vollzogen und sich den ständig ändernden Erwartungen der Verbraucher (Konsumenten) angepasst wie in diesem Bereich. Diese Entwicklung möchten wir am Beispiel des erfolgreichsten deutschen Fußballvereins, dem FC Bayern München, veranschaulichen. Bevor wir uns dem Thema zuwenden ist es jedoch erforderlich einige grundlegenden Begrifflichkeiten aus dem Marketingbereich klarzustellen.

1 Die Verkaufsförderung von Unternehmen

Für Betriebe wie auch für Unternehmen, also in gewisser Weise auch für Fußballvereine, ist es, früher wie heute, von elementarer Wichtigkeit, die Absatzzahlen stets zu steigern bzw. dies zu versuchen, oder doch zumindest die einmal erreichte Quote beizubehalten. Doch stellt sich hierbei die Frage, wie sie das zu erreichen gedenken. Eine, möglicherweise die fundamentalste Taktik dafür ist die Anwendung von Marketingstrategien.

1.1 Was ist Marketing?

Den Begriff Marketing könnte man auf mehreren Seiten sehr ausführlich und genau erklären, manchmal bringt es aber auch die Kürze auf den Punkt: „Marketing ist die Kunst, Kunden auf gewinnbringende Weise zu finden und zufrieden zu stellen.
(o. V., [www.dokument] Verfügbar unter: http://www.marketingcliff.de /Marketing/ Was_ist_Marketing_ /was_ist_marketing_.html [26.11.2005]).

Doch etwas genauer beschreibt Marketing alle betrieblichen Maßnahmen, welche auf die Absatzförderung gerichtet sind, wobei ein Unternehmen seine Entscheidungen nach den Kundenbedürfnissen bzw. nach den vorherrschenden Marktbedingungen, aber auch den Konkurrenten ausrichtet. Mehr noch wird sogar versucht, ebendiese Bedingungen aktiv zu beeinflussen, nämlich durch Marktforschung, worauf noch zu einem späteren Zeitpunkt eingegangen wird.

Auf Fußball bezogen bedeutet Marketing demnach, dass ein Verein das Produkt „Fußball“ kunden- und marktorientiert anbieten muss, um die Bedürfnisse der Fans zu befriedigen.

Marketing kann noch genauer beschrieben werden durch die Unterscheidung in traditionelles und modernes Marketing. Traditionelles Marketing ist vorrangig ausgerichtet auf den Verkauf bereits vorhandener Produkte, und zwar mit Hilfe der Marketing- Instrumente. Im Gegensatz dazu versucht die moderne Absatzförderung, Nachfragerwünsche, unter Berücksichtigung der eigenen Unternehmensziele und Möglichkeiten, in Produkte und Dienstleistungen umzusetzen. Es ist auch das moderne Marketing, das versucht, die Marktentwicklungen aktiv zu beeinflussen. Allerdings steht dieses im Bereich Fußball noch am Anfang, hier findet hauptsächlich noch das traditionelle Marketing seine Anwendung.

1.2 Der Wandel des Marketing

In nahezu jedem großen Unternehmen, egal aus welcher Branche, wird heutzutage Marketing als Hilfsmittel genutzt, um Kunden zufriedener zu machen und Unternehmen einen größeren Gewinn zu verschaffen. Doch wie kommt es, dass dieses Prinzip immer wichtiger wird und gegenwärtig so große Beachtung findet?

Der Grund dafür, dass Marketing bis heute immer mehr Bedeutung erlangt hat, ist im Wandel von den früheren Verkäufer- zu den fortschrittlichen Käufermärkten begründet. Zu Zeiten der Verkäufermärkte, wie sie noch um 1950 (Böck & Brunn; Marketing im Fußball; 2001; S.5) in den meisten Industrieländern vorherrschend waren, brauchten die Händler kaum Strategien um den Verkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, da sie auch ohne spezielle Taktiken verkauft werden konnten. Dies verschaffte den Verkäufern damals auch den besonderen Vorteil, Qualität und Preis nach ihren individuellen Vorstellungen beeinflussen zu können.

Durch zahlreiche Motive - an dieser Stelle seien nur die Belangreichsten genannt, wie die Entfaltung der Freizeitindustrie, der fortschreitende Wertewandel ebenso wie die Verkürzung der Arbeitszeit oder der Anstieg von Einkommen und Wohlstand – bildeten sich die Käufermärkte heraus. In diesem Zusammenhang änderten sich ferner die Marktgegebenheiten: es entwickelte sich eine zunehmende Konkurrenz für gleiche Produkte auf der Angebotsseite. Demgegenüber ist für einige Waren auf Seiten der Nachfrager eine gewisse Sättigung eingetreten, oder aber die Nachfrage hat sich auf andere Erzeugnisse verlagert.

Dementsprechend müssen sich Fußballvereine augenblicklich auch mehr und mehr um ihre Konsumenten bemühen und die Fans überzeugen, warum sie besser deren Artikel kaufen oder Spiele besuchen sollten, anstatt ihre „Marktmacht“ auf einen der Konkurrenzvereine zu konzentrieren - vor allem, um den schlechten Entwicklungstendenzen entgegenzuwirken, die sich nicht nur auf rückläufige Zuschauerzahlen, Stillstand oder gar Rückgang der Mitgliederzahlen, Konkurrenz durch neue Sportangebote und die vermehrten Fußballübertragungen im Fernsehen beschränken.

Zusammenfassend kann man behaupten, dass „die Ausbreitung dieser Verkäufermarktsituationen im Wirtschaftsbereich (...) eine wesentliche Triebfeder für das moderne Marketingdenken“ war (Böck & Brunn; Marketing im Fußball; 2001; S.6).

1.3 Der Marketing-Mix und seine Anwendung im Fußball

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