Johannes-Gutenberg-Universität Mainz
Übersetzerseminar für Kandidaten der
Dipl.-Übersetzer-Prüfung ab dem 5. Semester
WS 2006/07

Adaptation von Werbetexten und anderen appellbetonten Texten

von

Jochen Schäfer

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 3

2 Definition 5

2.1 Appellativer Text 5
2.2 Werbetexte 6
2.3 Aufrufe 7
2.4 Annoncen 7
2.5 Einladungen  7

3 Charakteristika von Werbetexten  9

3.1 Bild  9
3.2 Sprache  9
3.3 Text  10

4 Probleme der Adaptation und Übersetzung 12

5 Beispiele aus der Praxis 16

6 Bibliographie  18

1 Einleitung

In einer zusehends globalisierten Welt, die merklich jeden Tag ein bisschen komplizierter wird, liegt es nahe, ausgearbeitete Konzepte zu übernehmen und weiterzuverwenden, da hierbei stets der Zeit- und Kostenfaktor die tragende Rolle spielen. Man möchte mit möglichst wenig Aufwand eine möglichst große Zahl von Personen erreichen und ansprechen.
In dieser Arbeit soll es also darum gehen, diesen Prozess der Adaptation und Übertragung anhand des Beispieles von in erster Linie appellativen und appellbetonten Texten gehen. Zunächst einmal gilt es eine Definition zu finden, was denn nun einem Text appellativen Charakter verleiht, welche Unterarten es gibt und wo man diese finden kann. Ein besonderes Augenmerk wird hier auf die Werbetexte gerichtet, da diese in unserer heutigen Welt einen enormen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Platz einnehmen, der mit der wirtschaftlichen, sozialen und wissenschaftlichen Globalisierung einhergeht. Gleiche Konzepte sollen gerade in weltweit tätigen Unternehmen möglichst viele potentielle Kunden erreichen und sie für die vom jeweiligen Unternehmen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen gewinnen. So erkannte Adolphe Michel bereits 1968 in seinem Werk „Le langage publicitaire“ ganz richtig, dass Werbung und Werbetexte „l′un des phénomènes les plus typiques de la société moderne occidentale“¹ sind; und dieser Trend hat sich bis heute noch um ein Vielfaches verstärkt.
Im Weiteren sollen dann die spezifischen Eigenschaften und Charakteristika der Werbetexte beleuchtet werden, d.h. inwiefern sie sich von anderen Texttypen unterscheiden und wie sich diese Unterschiede in Form und Verwendung der eingesetzten Mittel niederschlagen, die vor allem Bilder und Text als Informationsträger umfassen. Hierbei soll vor allem auf die sprachlichen Aspekte eingegangen werden, da diese ganz eigene Anforderungen an die Arbeit des Übersetzers bzw. der Person stellen, die mit der Übertragung des Ausgangstextes nicht nur in eine andere Sprache, sondern auch möglicherweise in eine andere Kultur betraut worden ist.
Womit wir auch beim nächsten wichtigen Punkt der Arbeit angekommen sind, nämlich der Kultur. Denn jeder translatorische Transfer schließt ja nicht nur die sprachliche Seite ein, sondern ebenfalls einen kulturellen Transfer, der bei der Übertragung geleistet werden muss, um sicherzustellen, dass der Zieltext in der Zielkultur dem Zweck entsprechend wie ein Original rezipiert und verstanden wird, für den Fall, dass eben zwischen Ausgangs- und Zielpublikum kulturelle Unterschiede bestehen, welche die korrekte Aufnahme und das richtige Verständnis der Botschaft beeinträchtigen könnten. Zuallerletzt werden dann noch ein paar kurze Beispiele aus der Praxis dazu dienen, die im Vorfeld aufgezeigten Eigenschaften, Charakteristika und damit verbunden Übersetzungs- bzw. Übetragungsprobleme zu veranschaulichen.

2 Definition

Zunächst einmal gilt es nun kurz zu klären, welche Textsorten es gibt und in welche Kategorie appellbetonte und Werbetexte dann gehören. Nach Eva-Martha Eckkrammer lassen sich unter dem Begriff der Textsorten und Texttypen Texte zusammenfassen, die einem immer gleichbleibenden Muster unterliegen und „es dem Individuum letztendlich erlauben, innerhalb einer Sprachgemeinschaft“ (diesen Begriff werden wir später bei den Eigenschaften und Charakteristika von Werbetexten noch genauer erläutern) „korrekt und pragmatisch zu agieren.“² Katharina Reiss unterscheidet bei den Texttypen folgende vier Kategorien, in welche sich Texte nach ihrem Inhalt und ihrer Funktion einteilen lassen: „den darstellenden oder informativen, den ausdrucksbetonten oder expressiven und den appellbetonten oder operativen Texttyp, die jeweils durch die bei ihnen festzustellende Dominanz einer drei Sprach- bzw. kommunikativen Funktionen charakterisiert sind [...].“³ Letzterer Texttyp, der operative wird auch als appellativer Texttyp bezeichnet.

2.1 Appellativer Text

[...]

1 Adolphe Michel: Le langage publicitaire, S. 9

2 Eva-Martha Eckkrammer: Textsorten im interlingualen und -medialen Vergleich, S. 16

3 Mary Snell-Hornby: Handbuch Translation, S. 63