Fachhochschule Landshut
Fachbereich Betriebswirtschaftlehre
Studiengang Europäische Betriebswirtschaft

Brand Valuation im professionellen Teamsport

Diplomarbeit 

zur Erlangung des akademischen Grades:
Diplom-Betriebswirt (FH) an der Fachhochschule Landshut

vorgelegt von:

Florian Henle

am: 30. Mai 2005

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ...  1
Abbildungsverzeichnis ...  4
Abkürzungsverzeichnis  ...  5

A. Die Marke als zwölfter Mann  ...  6

I. Problemstellung und Zielsetzung  ...  6

II. Themenabgrenzung ...  8
1. Professioneller Teamsport ...  8
2. Brand Valuation  ...  9

III. Gang der Untersuchung ...  10

B. Markenbewertung im professionellen Teamsport  ...  12

I. Die Marke im Wettbewerbsumfeld des professionellen Teamsports ...  12
1. Marke  ...  12
1.1. Historie  ...  12
1.2. Definition und Wesen ...  13
1.3. Abgrenzung von Marke und Produkt  ...  14
1.4. Erscheinungsformen ...  15
1.5. Funktionen ...  16
1.5.1. Aus Nachfragersicht ...  17
1.5.2. Aus Anbietersicht ...  18
2. Professioneller Teamsport ...  19
2.1. Marktmodell  ...  19
2.1.1. Das Angebot ...  23
2.1.2. Die Anbieter  ...  26
2.2. Wettbewerbsumfeld  ...  28
2.2.1. Wettbewerbsintensität der auf dem Markt konkurrierenden Unternehmen ... 29
2.2.2. Bedrohung durch neue Konkurrenten  ...  32
2.2.3. Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen  ...  33
2.2.4. Verhandlungsmacht der Lieferanten  ...  34
2.2.5. Verhandlungsmacht der Abnehmer ...  34
3. Relevanz der Marke im professionellen Teamsport ...  35
3.1. Chancen aus der Marke  ...  36
3.2. Risiken aus der Marke ...  39
4. Integration der Ergebnisse aus Wettbewerbs- und Relevanzanalyse  ...  

II. Der Wert der Marke  ...  43
1. Markenwert und Markenstärke  ...  43
1.1. Finanzorientierte Perspektive ...  44
1.2. Konsumentenorientierte Perspektive ...  45
1.3. Integrative Perspektive ...  45
2. Markenwertfaktoren der integrativen Perspektive  ...  47
3. Herausforderungen der monetären Markenwertmessung  ...  49
3.1. Isolierung des markenspezifischen Erfolgs ...  50
3.2. Langfristige Prognose markenspezifischer Zahlungen  ...  52
3.3. Wert markenstrategischer Optionen ...  53
4. Bewertungsanlässe im professionellen Teamsport  ...  54
4.1. Unternehmensextern ...  55
4.1.1 Markenbilanzierung  ...  55
4.1.2. Finanzierung und Investor Relations ...  58
4.1.3. Marken- und Unternehmenstransaktionen  ...  60
4.1.4. Markenschutzrechtsverletzungen  ...  61
4.2. Unternehmensintern  ...  62
4.2.1. Übertragung originärer Markenrechte ...  62
4.2.2. Professionelles Markenmanagement ...  63

III. Markenbewertungsmodelle  ...  65
1. Anforderungen aus Sicht des professionellen Teamsports  ...  66
2. Klassifizierung  ...  69
2.1. Betriebswirtschaftliche Modelle  ...  70
2.2. Verhaltensorientierte Modelle ...  72
2.3. Hybride Modelle  ...  73
3. Analyse ...  74
3.1. Das Brand Rating-Modell  ...  75
3.1.1. Darstellung  ...  75
3.1.2. Kritische Würdigung aus Sicht des professionellen Teamsports  ...  80
3.2. Der BBDO Brand Equity Evaluator ...  83
3.2.1. Darstellung  ...  83
3.2.2. Kritische Würdigung aus Sicht des professionellen Teamsports  ...  87

C. Professioneller Teamsport als Herausforderung der Markenbewertung  ...  91

Literaturverzeichnis  ...  96

A. Die Marke als zwölfter Mann

Spätestens seit dem Gewinn der Weltmeisterschaft 1954 gilt Fußball als Deutschlands Volkssport Nummer Eins. Muss „das Runde“ nach wie vor „ins Eckige“, so haben sich die Rahmenbedingungen, v.a. im letzten Jahrzehnt, deutlich verändert und an Dynamik zugelegt. Aus dem Sport ist ein Industriezweig geworden. Allein die Fußball-Bundesliga setzte in der Saison 2002/2003 1,4 Mrd. Euro um.¹

I. Problemstellung und Zielsetzung

Der zunehmende Konkurrenzdruck und ein ständig wachsendes Freizeitangebot veranlassen Fußballunternehmen, sich zunehmend zu modernen Dienstleistungsunternehmen mit entsprechender Kundenorientierung zu wandeln. Die steigende Kommerzialisierung erfordert in zunehmendem Maße ein professionelles Management der Klubs und deren Vermögenswerte, um in einem globalen Markt bestehen zu können.

Durch den stetig steigenden Einfluss der Medien auf den Sport ist der Bekanntheitsgrad der Klubnamen in die gleiche Liga einzustufen, wie jener von Markenartikelunternehmen bspw. Adidas oder Puma. Die Marke „Bayern München“ erreicht in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von 97 Prozent.² Die Marke stellt folglich auch im professionellen Teamsport ein wertvolles Gut dar. Neben dem Spielervermögen entwickelt sie sich zu einer der zentralen Wertdeterminanten eines Fußballunternehmens und ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren.³ Markenstrategische Überlegungen zur Erschließung neuer Absatzmärkte veranlassen Fußballunternehmen zunehmend, Trainingslager und Freundschaftsspiele in attraktiven Zukunftsmärkten wie Asien auszurichten.⁴ Ein professionelles Markenmanagement ist unerlässlich, denn „Markenpotential und Markenkapitalisierung entscheiden über Sieg und Niederlage.“⁵

Marken von Fußball-Klubs sind in der Regel selbst erschaffene Marken und dürfen deshalb in Deutschland nicht aktiviert werden. Eine Aufweichung des generellen Bilanzierungsverbots selbst erschaffener immaterieller Werte, zu welchen Marken gerechnet werden, wird jedoch in Deutschland diskutiert.⁶ Zugekaufte Marken hingegen sind typischerweise zu aktivieren.⁷ 

Problematisch erscheint, dass im Zuge dieser Vorschrift sich die Bilanzbilder organisch gewachsener Unternehmen von solchen, die durch Zukäufe gewachsen sind, deutlich unterscheiden. Besonders negativ kann sich das, v.a. bei Fußballunternehmen, auf die Finanzierung auswirken. Denn viele Klubs sind bilanziell überschuldet oder weisen nur eine geringe Eigenkapitalquote auf.⁸ Eine mögliche Aktivierung erworbener- und besonders selbst erschaffener Marken wäre daher für Fußballunternehmen, u.a. im Sinne einer besseren Bonität, von besonderem Interesse.

Da die Marke als Vermögenswert zunehmend an Bedeutung gewinnt, werden sich in Zukunft sowohl das Rechnungswesen als auch Investoren und Analysten intensiver mit dem Markenwert befassen. Einen Kompromiss für organisch gewachsene Unternehmen könnten die freiwillige Bestimmung des Markenwerts und dessen Ausweis, zumindest im Geschäftsbericht, darstellen. Die Vermögenssituation des Klubs würde durch ein solches Vorgehen transparenter und den tatsächlichen Verhältnissen entsprechend aufgezeigt, was sich positiv auf die Gewinnung von Investoren und Kapital auswirken kann. Voraussetzung hierfür stellt eine korrekte und anerkannte finanzielle Bewertung der Marke dar. Die Existenz von über 30 Markenbewertungsmodellen allein im deutschsprachigen Raum⁹ unterstreicht die Relevanz der Ermittlung des Markenwertes. Gleichzeitig erschwert die Vielzahl an Modellen die Vergleichbarkeit einzelner Werte und führt zu Unsicherheit.

Ziel der Arbeit ist, basierend auf einer Analyse des Wettbewerbsumfeldes des professionellen Teamsports, die Bedeutung der Marke und deren Bewertung darzustellen. Dazu werden aufbauend auf einem integrativen Markenwertverständnis und Herausforderungen dessen Messung, die wichtigsten Markenbewertungsanlässe im professionellen Teamsport erarbeitet und daraus Anforderungen an Markenbewertungsmodelle abgeleitet. Abschließendes Ziel ist die Analyse zweier anerkannter hybrider Modelle hinsichtlich ihrer Eignung zur Bewertung von Fußballmarken.

II. Themenabgrenzung

1. Professioneller Teamsport

Der professionelle Teamsport ist Teil des Sportmarkts. Hermanns und Riedmüller unterteilen den Sportmarkt in einen Sportlermarkt und einen Zuschauermarkt.¹⁰

Je nach Gesichtspunkt findet man in der Literatur unterschiedlichste Definitionen der Begriffe „Profession“ und „professionell“. Etymologisch entspringt der Begriff „Profession“ dem Lateinischen und umfasst alle geistigen und körperlichen Berufe, zu denen man sich „öffentlich“ bekennt.¹¹ Auf den Sport übertragen ist ein (Sport-) Professioneller „diejenige Person […] die eine Sportart berufsmäßig und somit fachmännisch ausübt.“¹²

[....]

1 Vgl. Müller, C. (2004) Die wirtschaftliche Situation im Lizenzfußball, S.10

2 Vgl. Schnabel, K. (2004) SPORTFIVE Fußballstudie 2004, S.54

3 Vgl. Mohr, S. / Merget, J. (2003) Die Marke als Meistermacher, S.1

4 Vgl. Kramer, J. / Weinzierl, A. / Wulzinger, M. (2005) Der lange Weg nach Osten, S.186

5 Mohr, S. / Bohl, M. (2001) Neue Regeln für ein neues Spiel, S.9

6 Der Deutsche Standardisierungsrat erwägt, §248 Abs. 2 HGB aufzuheben, nach dem für nichtentgeltlich erworbene immaterielle Güter keine Aktivposten angesetzt werden dürfen. Würde diese Norm tatsächlich wegfallen, müssten auch die selbst geschaffenen immateriellen Vermögensgegenstände des Anlagevermögens, wie die Marke, zumindest teilweise, aktiviert werden. (Vgl. Hanser, P. (2004) Die Marke als Kapitalanlage, in: Absatzwirtschaft 2/2004, S.26ff)

7 Vgl. Gerpott, T. / Thomas, S. (2004) Bilanzierung von Marken nach HGB, DRS, IFRS und US-GAAP, S.2492f

8 Vgl. Müller, C. (2004) Die wirtschaftliche Situation im Lizenzfußball, S.7

9 Vgl. Joachimsthaler, E. / Pfeiffer, M. (2004) Der Zweck heiligt die Mittel, S.134

10 Vgl. Hermanns, A. / Riedmüller, F. (2001) Management-Handbuch Sport-Marketing, S.38f

11 Vgl. Erning, J. (2000) Professioneller Fußball in Deutschland, S.26

12 Erning, J. (2000) Professioneller Fußball in Deutschland, S.26