Ikea - Die Entdecker neuer Möglichkeiten

von

Monique Grandtke

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 3

2 IKEA – Konzern in Zahlen  5

3 Die Struktur des IKEA – Konzerns 7

4 Die Geschichte der Familie IKEA & seines Vaters Ingvar Kamprad 11

4.1 Vom Beginn bis 1973  11
4.2 Von 1973 bis heute 14

5 Der Möbelmarkt in Deutschland 17

5.1 Category Killer  17
5.2 IKEA als Category Killer  18

6 Unternehmenskultur  20

7 Unternehmenskultur bei IKEA  23

7.1 Unternehmensphilosophie 23

Die 9 Gebote  23

7.2 Unternehmensverhalten  26

7.2.1 Moral- /Sozialverhalten 26
7.2.2 Führungspolitik  28
7.2.3 Ökologie  30

Produkte und Materialien 30
Forstwirtschaft  30
Lieferanten  31
Transport und Lagerung  31

8 Produkt- und Designimage  32

8.1 Produkte 32
8.2 Corporate Design  33

9 Unternehmensstrategie  35

9.1 Vision / Ziele 35
9.2 Marketing-Mix 36

9.2.1 Das Produkt 36
9.2.2 Der Preis  38
9.2.3 Die Kommunikation  40
9.2.4 Die Distribution  44

10 Ein kritischer Ausblick 46

1 Einleitung

In einer Branche, die sich besonders durch lokalen Wettbewerb auszeichnet, hat es IKEA mittels eines durchdachten Unternehmenskonzeptes zum beliebtesten Einrichtungshaus der Welt geschafft. Was 1943 mit dem regionalen Handel von Samentüten und Bleistiften in Älmhult/Schweden begann, ist heute zu einem globalen Netzwerk mit 175 Möbelhäusern in 31 Ländern gewachsen.

In der vorliegenden Hausarbeit wird das Konzernprofil des schwedischen Möbel – Riesen vorgestellt, wobei die Schwerpunkte auf der Unternehmenskultur und der Strategie liegen. Beides lässt sich aufgrund der engen Beziehungen zueinander nicht strikt trennen und so kann es an einigen Stellen dieser Arbeit zu Mehrfachnennungen führen.

Im ersten Teil der Arbeit wird neben der Struktur, die historische Entwicklung und die Arbeitsweise des Konzerns vorgestellt. Ebenso wird die Stellung auf dem Markt gegenüber Kunden und Wettbewerbern erläutert. Der zweite Teil widmet sich der Unternehmenskultur und gibt einen Einblick in IKEA’s Denk- und Arbeitsweise. Zuerst wird der Begriff Unternehmenskultur definiert und anhand der IKEA – Philosophie mit ihren 9 Thesen dargestellt. Darauf folgt das Unternehmensverhalten, welches die Führungspolitik, das Moral – und Sozialverhalten und die Beziehung zur Umwelt beinhaltet. Abschließend wird das Produkt – und Designimage aufgegriffen. Der dritte Teil befasst sich mit der Unternehmensstrategie in Verbindung mit der Analyse der Marketing-Mix-Komponenten.

Anfangs werden die Ziele als Vorraussetzung für das strategische Handeln beschrieben, um dann auf den Marketing-Mix einzugehen. Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik werden erläutert. Es wird dargestellt, welchen Nutzen bzw. Vorteil sie dem Unternehmen und den Kunden bringen. Erst das Zusammenwirken dieser vier Punkte macht die typische IKEA – Strategie möglich.

Der kritische Schluss befasst sich mit der heutigen Arbeitssituation innerhalb des Konzerns, sowie mit der „Linie anders“¹, die zu Zeiten des stetigen Marktwandels oftmals zu gerade erscheint. Expansions- und Zukunftsperspektiven werden angeführt und bewertet.

2 IKEA – Konzern in Zahlen

IKEA ist eines der weltgrößten und bekanntesten Unternehmen - ein Unternehmen der Superlative. Es gibt kaum einen Menschen in den westlichen Industrieländern, der IKEA nicht kennt. Denn IKEA ist die größte Möbelkette der Welt². "Egal wo sich Ingvar Kamprad, der Gründer von IKEA, auf der Welt befindet, hat er es nicht weit zu einem Warenhaus oder einem Möbelgeschäft in seinem Imperium. Oder einem Einkaufsbüro. Oder einer anderen Tätigkeit, die er besitzt oder kontrolliert. Oder ein wichtiger Lieferant."³ Insgesamt gibt es ca. 154 IKEA – Warenhäuser, davon sind über 100 in Westeuropa. Sie verteilen sich auf 4 Kontinenten in 22 Ländern. Das östlichste Haus (wie man die Einrichtungshäuser in der IKEA – Sprache nennt) liegt in Shanghai, das westlichste in Seattle, im nordamerikanischen Westen. Zu den eigenen Häusern kommen noch 21 in 14 Ländern dazu, die von Franchisenehmern betrieben werden.⁴ Insgesamt verfügt IKEA also über 175 Einrichtungshäuser in 31 Ländern.⁵

Wenn man die großen Einkaufsorganisation mit ca. 40 Einkaufsbüros dazuzählt, befindet sich IKEA in 40 Ländern.⁶ Trotzdem markieren weiße Flecken auf der Weltkarte noch nicht Eroberungsgebiet von IKEA. Die ca. 11.000 Warenartikel, wobei die Variationen in Farbe und Maß nicht mitgerechnet sind,⁷ werden aus 14 Lager/Distributionslager aus 8 Ländern verschickt. Die Waren werden von 1.800 Lieferanten aus 55 Ländern an IKEA verkauft.⁸ 66% der Waren kommen aus Europa und 12% kommen allein aus Schweden. Aber auch Asien ist als Lieferant sehr stark; 30% der Waren kommen von diesem Kontinent.

Eines der Verkaufsschlager ist das Regal Billy. Es wird in 5 Fabriken in drei Ländern produziert und ca. 1 Million mal im Jahr verkauft. Aber nicht nur das Regal Billy sondern auch die anderen etlichen Artikel sind in einer der meist verbreitetsten Schrift abgebildet.⁹ Der IKEA – Katalog wird in 118 Millionen Exemplaren in 45 Editionen und in 23 Sprachen gedruckt.¹⁰ Die 70.000 Mitarbeiter kümmern sich um die 286 Millionen Besucher, die im Jahr in die Häuser kommen und für 11 Milliarden Euro Waren einkaufen. Europa hat mit 80% vor Nordamerika (17%) und Asien (3%) den größten Umsatzanteil des ganzen Konzerns.

Allein Deutschland hat 29 Einrichtungshäuser, die im Geschäftsjahr 2002 (1.09.2001 - 31.08.2002) einen Umsatz von 2,14 Milliarden Euro erzielen konnten. Damit hat Deutschland mit 20% den höchsten Anteil am Gesamtumsatz. Im Schnitt besuchen 64,5 Millionen Besucher die IKEA – Häuser, in denen 9.391 Mitarbeitern arbeiten.¹¹

3 Die Struktur des IKEA – Konzerns

Schon in jungen Jahren machte sich Ingvar Kamprad Gedanken, wie das Unternehmen IKEA nach seinem Tod weiter geführt werden sollte. Ein wichtiger Punkt für Kamprad war und ist es immer noch, dass sein Lebenswerk, IKEA , nicht zersplittert werden soll. Aber nicht nur der Konzern IKEA sondern auch die anderen ca. 160 Unternehmen, die zur sogenannten "Kampradsphäre" gehören, sind durch ein fast undurchschaubares System geschützt.¹² Die eigentliche Struktur und deren Zusammenhänge kennen nur vereinzelte Personen. Sogar die engsten Familienmitglieder, wie z.B. die Söhne von Kamprad, kennen nicht alle strukturellen Zusammenhänge. So hat die strukturierte "Kampradsphäre" folgende Funktionen:

• das Weiterleben von IKEA sichern
• das Risiko verteilen
• ein Reservekapital aufbauen
• Garantie geben, dass eine Besitzverantwortung ausgeübt wird
• Steuern sparen
• Familie Kamprad ökonomisch absichern ¹³

[...]

1 s. Punkt 6, S. 15 dieser Hausarbeit

2 Vgl. Björk, S., S. 11

3 Björk,S., S. 21

4 Vgl. http://www.ikea.de/about_ikea/press_room/press_release_nat.asp?pr_id=715 vom 15.01.2003

5 Vgl. http://www.ikea.de/about_ikea/facts& figures/ikea_group_stores.asp vom 14.01.2003

6 Vgl. Björk,S., S.12

7 Vgl. Torekull, B., S. 264

8 Vgl. http://www.ikea.de/about_ikea/press_room/press_release_nat.asp?pr_id=733 vom 15.01.2003

9 Björk, S., S. 12

10 Vgl. http://www.ikea.de/about_ikea/facts& figures/ikea_group_stores.asp vom 14.01.2003

11 Vgl. http://www.ikea.de/about_ikea/press_room/press_release_nat.asp?pr_id=733 vom 15.01.2003

12 Vgl. Björk, S., S. 198

13 Vgl. Björk, S., S. 197