Universität Basel, Institut für Medienwissenschaften
Hauptseminar: Publikums- und Rezeptionsforschung
10. Fachsemester, Freiburg, den 01.04.06

Interaktive Medien - Ende der Massenkommunikation?

von

Miriam Braun

INHALT

1 Einleitung 1

2 Thema der Lehrveranstaltung 3

2.1 Publikums- und Rezeptionsforschung bei Neumann-Braun 3

3 Interaktive Medien – Ende der Massenkommunikation ?  6

3.1 Begriffsabgrenzung Interaktion und Interaktivität 6
3.2 Der Text von Josef Wehner  8
3.3 Massenmedien: Ist die klassische Kritik haltbar ?  9

3.3.1 Interaktivität und Massenmedien 9
3.3.2 Massenmedien und Vereinzelung der Rezipienten  10
3.3.3 Massenmedien und Autonomieverlust der Rezipienten  13
3.3.4 ‚Neue Medien’ – Ergänzung oder Substitut?  14
3.3.5 Grenzen der interaktiven ‚neuen Medien’  16
3.3.6 Wehners’ Fazit 17

3.4 Weitere Ansichten: ‚neue Medien vs. Massenmedien’  18

4 Fazit, Ertrag und Ausblick 24

5 Literatur  29

1 Einleitung

„I want to focus on another dinosaur, one that may be on the road to extinction. I am referring to the American media. And I use the term extinction literally. To my mind, it is likely that what we now understand as the mass media will be gone within ten years. Vanished, without a trace”. So beginnt Michael Crichton (1993) Anfang der Neunziger Jahre einen vernichtenden Artikel über das Ende der Massenmedien. Die damals junge Kultzeitschrift „Wired“ – in der Crichtons Artikel erschien – befasste sich mit dem neuen Trend hin zu interaktiven Medien weg von herkömmlichen Medien.
Die enorme „Faszination der Menschen an ein interaktives System angeschlossen zu sein, denn ‚being wired’ [war] die große Attraktion“ (Rötzer, 1996: 120), wuchs enorm und brachte im selben Atemzug eine Abwehrhaltung gegenüber den herkömmlichen Massenmedien mit sich. Einige Medienkritiker vertreten auch heute noch diese These und prophezeien weiterhin das Ende der Massenkommunikation.
„Unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden“ (Maletzke, 1963: 32 ff.). Und genau diese Einseitigkeit der alten Medien – welche bereits die klassischen Medienkritiker anprangerten – scheint durch die technologischen ‚neuen Medien’ auflösbar zu werden. Um die unterschiedlichen Möglichkeiten der neuen und alten Medien zu verdeutlichen wird oft der Vergleich zu öffentlichen Straßen gemacht:

„Massenmedien haben eine ähnliche Struktur wie Massentransportmittel, die zentral organisiert sind. Auch hier gibt es einen Zeitplan, wann welches Verkehrsmittel auf einer bestimmten Route von einem Ort zum anderen führt, wobei man nur an festgesetzten Orten ein- oder aussteigen kann. Vernetzte Computer gleichen hingegen individuellen Verkehrsmitteln, die nicht zentral organisiert sind, auch wenn bestimmte Regeln einzuhalten und Standards gegeben sind. Mit dem Auto, dem Fahrrad oder zu Fuß kann jeder zu jeder beliebigen Zeit jede im Netz mögliche Route mit beliebigen Unterbrechungen und Abstechern wählen.“ (Rötzer, 1996: 131 zitiert nach Gilder¹)

Die Euphorie, die den neuen Medien auch heute noch entgegen gebracht wird, geht – wie das Eingangszitat verdeutlicht – sogar soweit, dass die zukünftige Existenz der Massenmedien vollständig in Frage gestellt wird. „Neue Medien durchdringen individuell-private berufliche und öffentliche Kommunikationsräume, lösen traditionelle Grenzen auf und stellen Verbindungen zwischen bislang getrennten Bereichen her“ (Mast: 1985: 16). Sind die neuen Medien die besseren Medien? Lösen die neuen Medien die Massenmedien ab oder wird es zu einer Verquickung beider, zu einer Auflösung der Grenzen kommen? Damit beschäftigt sich diese Arbeit, die sich hauptsächlich an dem Text von Josef Wehner aus dem Jahre 1996 orientiert, und anhand seiner Gedanken Positionen und Gegenpositionen der Medienwissenschaften aufgreift. So schrieb Schulze (1995: 169ff): „Zumindest eines lässt sich mit Sicherheit sagen: Dass wieder eine neue Ära beginnt, die wir mit dem Orientierungswissen vergangener Stadien der Mediengeschichte nicht mehr begreifen können“. In Wehners Text wird das alte Orientierungswissen kritisch auseinander genommen und modifiziert um die neue Ära ,die bereits begonnen hat, erneut zu beleuchten.

2 Thema der Lehrveranstaltung

2.1 Publikums- und Rezeptionsforschung bei Neumann-Braun

Medien brauchen Rezipienten, sonst können sie ökonomisch nicht überleben. Aber brauchen Rezipienten auch Medien? Was bringt Menschen dazu sich einem Medium zuzuwenden und können die Medienanbieter dieses Verhalten messen und beeinflussen? Das Seminar von Prof. Dr. Klaus Neumann-Braun hatte sich zum Ziel gesetzt, Begriffe wie Mediennutzung, Medienrezeption, Medienwirkung und Medienaneignung zu beleuchten und gegeneinander abzugrenzen um damit der Beantwortung der Eingangsfragen ein wenig näher zu kommen. Begonnen wurde mit der reinen Nutzung von Medien und ihrer Messbarkeit. Wie kann man die Nutzung sichtbar machen? Es wurden Instrumente zur Messbarkeit und Erforschung von Mediennutzung in der Schweiz und Deutschland vorgestellt. So komplex die unterschiedlichen Systeme auch sind, haben sie doch nur deskriptiven Charakter, und sagen nichts darüber aus, in wie weit die Rezipienten die Medieninhalte verinnerlicht haben und welche Wirkung die Medien langfristig auf ein Individuum und auch auf die Gesellschaft haben.

Um der Frage nach der Medienwirkung auf den Grund zu gehen wurden erste wichtige soziologische Begrifflichkeiten geklärt. Was genau ist eigentlich eine Kommunikation, eine Interaktion und Bedarf es dabei eines aktiven Rezipienten? Während bei einer Medienanalyse reine Einschaltquoten gemessen werden, findet noch lange keine Interaktion mit den Medien statt. Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft half weiter: Das Stimulus Response Modell, der symbolische Interaktionismus, das Phänomen der Massenkommunikation galt es gegeneinander abzugrenzen. Die Begriffe Kommunikation und Interaktion galt es zu definieren. Ausgehend von der zu aller erst da gewesenen face-to-face- Kommunikation wurden Medienkommunikationen in Relation zu diesem Ideal betrachtet. Anhand der soziologischen Begrifflichkeiten musste fest gestellt werden, dass Massenkommunikation nur einen einseitigen Charakter hat. Die Medien überfluten den Rezipienten mit Inhalten und geben ihm keine Rückkopplungsmöglichkeit. Nicht zuletzt auch weil technische Mittel zwischen geschaltet sind, handelt es sich nicht um Interaktion Mit dem geklärten Interaktionsbegriff im Gepäck versuchte das Seminar zu ergründen, was am anderen Ende des Kommunikationsprozesses geschieht, wie die Rezipienten Medieninhalte und -angebote verarbeiten. Waren die Ansätze bis zu diesem Zeitpunkt noch medien-zentriert ging man nun über zum rezipientenzentrierten Ansatz. Es ging nicht mehr einzig um die Art und Weise in der ein Kommunikat von Ego zu Alter gelangt, und ob ein weiteres zurück gelangen kann, es ging um die Wirkung einzig beim Rezipienten. Ein Rezipient der das Kommunikat entpackt und mit Hilfe seines Wissens und Verständnis eine Information mit einer Wirkung daraus formt. Beim Stimulus Response Modell war jegliche Wirkung, das was auf der Seite des Rezipienten passiert, eine Black Box. Im Lasswellschen Kommunikationsprozess wird nach der Prämisse: „who says what to whom in which channel with what effect’, auch die Wirkung berücksichtigt, wie jedoch die Wirkung im Kopf des Rezipienten kreiert wird bleibt außen vor. Erst der dynamisch transaktionale Ansatz gibt dem Rezipienten durch sein Wissen, sein Verständnis und seine Wertschätzung die wichtigste Rolle innerhalb einer Kommunikation. Auch der Cultural Studies Ansatz spielt hier eine wichtige Rolle, nach der Prämisse: „texts are made by their readers“. Auch ein Ausflug in die Systemtheorie war vorgesehen. Die verhaltenstheoretischen Theorien müssen sich jedoch auch ihren Kritikern aussetzen und stoßen an ihre Grenzen, dennoch war die theoretische Grundlage wichtig für das spätere Einbetten der Rezeption als Ganzes. Verschiedene Studien und Untersuchungen zu Medienaneignungen unterschiedlichster Art folgten. Anhand von bspw. Gesprächsausschnitten der familiären Interaktion nach der Medienrezeption, wurde gezeigt wie Medien den zum alltäglichen Gesprächsstoff werden.

[...]

1 Georg Gilder, ein Wirtschaftswissenschaftler, der ebenfalls Artikel für die Kalifornische Zeitschrift Wired geschrieben hat.