Online-Advertising: Werbung im Internet

von

Ingo Wild und André Harner

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  3

2. Ziele und Methoden der Online - Werbung 4

3. Klassische Formen der Online Werbung 5

3.1 URL und Site Branding  5
3.2. Das Banner  6

3.2.1. Bannerarten 6
3.2.2. Bannergröße  10

3.3. Targeting 11
3.4. Suchmaschinen-Optimierung 12

3.4.1. Ziele und Funktion 12
3.4.2. Optimiertes Ranking 13
3.4.3. Metatags 13
3.4.4. Keyword-Advertising / Ad-Words 13

4. Sonderformen der Online-Werbung 14

4.1. Die E-Mail Werbung 14
4.2. Die Signatur  14
4.3. Der Newsletter  14
4.4. Die Mailingliste und Online-Groups 15
4.5. Online-Gewinnspiele 15

5. Schlussbetrachtung  16

Quellenverzeichnis 17
 

1. Einleitung

Werbung im Internet ist allgegenwärtig. Schon seit Jahren wissen Experten, dass sich im weltweiten Datennetz viel effektiver und gezielter werben lässt, als im Fernsehen. Konzerne kürzen weltweit ihr TV-Werbebudget zu Gunsten der Onlinewerbung.

Jeder Deutsche nutzt durchschnittlich 58 Minuten pro Tag das Internet, liest 26 Minuten Zeitung und 18 Minuten Zeitschriften. Das Internet hat also die Printmedien hinsichtlich der täglichen Nutzungsdauer bereits deutlich überholt. Trotzdem investieren deutsche Unternehmen immer noch viel mehr Werbe-Budget in Printwerbung als in Online-Werbung: Gute neun Milliarden Euro für Printanzeigen stehen mageren 750 Millionen Euro im Internet gegenüber. Ein eklatantes Missverhältnis also, das eindrucksvoll aufzeigt, welches Potential und welche Chancen in der Online-Werbung stecken. Viele Unternehmen und Institutionen lassen dieses Potential brachliegen, denn sie tun sich schwer mit den vergleichsweise jungen Werbeformen der Internetwerbung. Die folgende Arbeit befasst sich mit genau diesen Werbeformen. Sie soll einen Überblick über die Ziele und Methoden der Onlinewerbung geben und im Hauptteil auf die Instrumente der Werbung im Internet eingehen. Die stetig steigende Quote an Internetnutzern und die Vernetzung der ganzen Welt über das World Wide Web offeriert Anbietern eine, in diesem Ausmaß noch nie dagewesene Werbeplattform, mit welcher man nahezu jede gewünschte Zielgruppe erreichen kann. Aus diesem Grund konzentriert sich die Arbeit auf Werbeinstrumente, mit denen man die Internetnutzer erreichen kann. Abschließend folgt eine kurz, kritische Schlussbemerkung über die Internetwerbung als Marketinginstrument.

2. Ziele und Methoden der Online – Werbung

Der Begriff „Online-Werbung“ beschreibt aus Unternehmenssicht das Platzieren von Werbemitteln um dessen Marketingziele im Internet zu unterstützen.¹ Die Rahmenbedingungen des Werbens im World Wide Web unterscheiden sich deutlich von denen bei konventioneller Werbung. So sind beispielsweise Informationen des Unternehmens, unabhängig von dessen Geschäftszeiten ständig abrufbar. Es gibt ebenfalls keine großen Vorlaufzeiten, Redaktions- oder Erscheinungstermine, daher ist ein hoher Aktualisierungsgrad möglich².
Die Zahl der zur Verfügung stehenden Maßnahmen im Online-Advertising ist zwar relativ beschränkt, allerdings gibt es zahlreiche Einsatzoptionen und Realisierungsvarianten. Ähnlich der Werbeunterbrechungen im Fernsehen laufen gewisse Formen der Online-Werbung Gefahr, von einigen Internetnutzern als störend und aufdringlich empfunden zu werden.³ Vor allem dort, wo Werbung im Internet als Push-Medium eingesetzt wird, das heißt Internetnutzer ungewollt oder ohne eigenes Zutun mit Online-Werbung konfrontiert werden.
Im Gegensatz hierzu verfährt die Mehrzahl der Maßnahmen des Online-Advertising jedoch nach der sogenannten Pull-Methode. Dies bedeutet, der Internetnutzer erhält die Möglichkeit selbst zu entscheiden, ob er zu einer Werbebotschaft oder einem Produkt mehr Informationen haben möchte oder nicht.⁴ Aus diesem Grund muss Werbung im Internet, stärker und fokussierter als konventionelle Werbung, innerhalb von Sekunden verschiedene Aufgaben erfüllen, die sich auch im AIDA-Modell zusammenfassen lassen.

A steht für Attract (Aufmerksamkeit). Der Kunde muss die Werbung wahrnehmen.
I bedeutet Interest (Interesse). Die Neugier des Kunden muss geweckt werden.
D meint Desire (Wunsch). Der Kunde muss ein (Kauf-) Bedürfnis entwickeln.
A indiziert Action (Handlung). Handlungsimpuls des Kunden muss ausgelöst werden.⁵

Werden die Werbemaßnahmen dieser Aufgabe nicht gerecht, verspielt ein Unternehmen die Chance auf einen erfolgreichen Internetauftritt. Online-Werbemaßnahmen lassen sich in klassische und besondere Formen gliedern. Während erstere einen flächendeckenden Charakter aufweisen, haben die besonderen Werbeinstrumente eher unterstützende Aufgaben. Sie sind oftmals kampagnen-abhängig.⁶
Online-Werbung wird im klassischen Sinn nach dem TKP, dem Tausender Kontakt Preis abgerechnet. Die jeweilige TKP-Vermarktung berechnet also den Preis für jeweils 1000 Sichtkontakte. Einige Anbieter offerieren auch monatliche Festpreise. ⁷

3. Klassische Formen der Online Werbung

3.1 URL und Site Branding

[...]

1 Vgl. Lammenett, E., Praxiswissen Online-Marketing, S. 122.

2 Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketing Mix, S. 28.

3 Vgl. ebenda, S. 143.

4 Vgl. ebenda, S. 30.

5 Vgl. ebenda, S. 144.

6 Vgl. ebenda, S. 167.

7 Vgl. Lammenett, E., Praxiswissen Online-Marketing, S. 122.