UNIVERSITÄT TRIER
Lehrstuhl für Marketing und Handel

Diplomarbeit

zum Thema

Analyse der Markenpersönlichkeit am Beispiel von Red Bull
Eine empirische kulturvergleichende Analyse zwischen 
Deutschland und Österreich

von

Kristina Stoffel

vorgelegt am 14. April 2005

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... II
Abkürzungsverzeichnis  ... IV
Verzeichnis der Tabellen  ... V
Verzeichnis der Abbildungen  ... VI

Einleitung  ... 1

1. Grundlagen und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes ...  3

2. Konstrukt der Markenpersönlichkeit  ... 5
2.1. Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das strategische Markenmanagement  ... 5
2.2. Gestaltung und Konzeption einer Markenpersönlichkeit ... 6
2.2.1. Definitorische Grundlage der persönlichkeitsorientierten Markenführung  ... 6
2.2.2. Gestaltungsmöglichkeiten einer Markenpersönlichkeit  ... 10
2.2.3. Messung der Markenpersönlichkeit ...  11
2.3. Markenaufbau und Markenpersönlichkeit von Red Bull  ... 14

3. Markenpersönlichkeit und Selbstkonzept des Konsumenten ...  17
3.1. Ansätze zur Wirkung der Markenpersönlichkeit  ... 17
3.2. Funktionen der Markenpersönlichkeit ...  18
3.3. Die Kongruenztheorie  ... 21
3.3.1. Definitorische Grundlage  ... 21
3.3.2. Kongruenzkonstellationen  ... 24

4. Konstrukt der Kultur  ... 26
4.1. Definitorische Grundlage ...  26
4.2. Dimensionen der Kultur nach Hofstede ...  29
4.2.1. Machtdistanz  ... 29
4.2.2. Kollektivismus versus Individualismus  ... 30
4.2.3. Maskulinität versus Femininität  ... 30
4.2.4. Unsicherheitsvermeidung ...  31
4.2.5. Langzeitorientierung  ... 31
4.3. Die fünf Kulturdimensionen am Beispiel von Deutschland und Österreich  ... 32
4.4. Kritische Würdigung der Studie von Hofstede  ... 34
4.5. Kultur und Markenpersönlichkeit ...  36

5. Zusammenführung der Konstrukte Markenpersönlichkeit, Selbstkonzept und Kultur  ... 37

6. Empirische Analyse der Markenpersönlichkeit am Beispiel von Red Bull  ... 40
6.1. Grundlagen der Datengewinnung und -auswertung  ... 40
6.1.1. Untersuchungsdesign  ... 40
6.1.2. Darstellung der Hypothesen  ... 42
6.1.3. Operationalisierung der Modellkonstrukte zur Generierung des Fragebogens ...  45
6.2. Ergebnisse der empirischen Analyse  ... 49
6.2.1. Deskriptive Basisauswertungen ...  49
6.2.2. Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Red Bull  ... 50
6.2.2.1. Ländervergleichende Darstellung der Markenpersönlichkeitswahrnehmung  ... 50
6.2.2.2. Faktoranalytische Überprüfung der fünf Dimensionen nach Aaker  ... 55
6.2.2.3. Etablierung eines neuen Messinstruments  ... 58
6.2.3. Wirkung der Markenpersönlichkeit  ... 63
6.2.4. Einfluss des Selbstkonzepts auf die Markenpersönlichkeit  ... 71
6.2.5. Einfluss der kulturellen Prägung auf die Markenpersönlichkeit  ... 78
6.3. Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse ... 86

Ausblick  ... 89

Literaturverzeichnis  ... 91

Einleitung

"Zum Tode verurteilt, von Geburt an: Marken ohne Markenpersönlichkeit" ¹. Vor diesem Hintergrund betrachtet die vorliegende Arbeit als Ausgangspunkt das Entstehen, die Wahrnehmung sowie die Wirkung von Markenpersönlichkeiten. Die gravierenden Veränderungen der Anbietermärkte sowie die emotionalen Wünsche der Nachfrager weisen auf den hohen Stellenwert der Marke hin und lassen die Markenpersönlichkeit zum zentralen Sinn für das Erleben des Konsums werden. Die Erforschung der Markenpersönlichkeit als Gegenstand dieser Untersuchung erfolgt im Hinblick auf das Konsumentenverhalten, den psychologischen Aspekt der Selbsteinschätzung und auf die kulturelle Prägung eines Landes.

An der Fragestellung, wie Marken Persönlichkeiten verliehen werden, setzt die vorliegende Arbeit an. Nur unverwechselbare Markenpersönlichkeiten erfüllen die symbolischen und immateriellen Motive eines Konsumenten. Nachdem im ersten Kapitel die Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes vorgenommen wird, befasst sich das zweite Kapitel eingangs mit der grundlegenden Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das Markenmanagement. Im nächsten Schritt erfolgt eine ganzheitliche Darstellung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit. Darüber hinaus werden die Relevanz sowie die Gestaltungsmöglichkeiten der Markenpersönlichkeit im Hinblick auf ein erfolgreiches Markenmanagement thematisiert. Abschließend kommt die wichtigste Bedeutung den Erkenntnisforschritten von Aaker bezüglich der Messung der Markenpersönlichkeitswahrnehmung zu. Durch die Konzeption eines Messinstruments, bestehend aus fünf Dimensionen, wird die differenzierte Betrachtung und Untersuchung der Markenpersönlichkeit möglich. Als praktisches Anwendungsbeispiel dient in dieser Arbeit der Energy-Drink Red Bull.

Darauf aufbauend wird in Kapitel drei die Beziehung zwischen der Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit und der eigenen Konsumentenpersönlichkeit erläutert. Der persönlichkeitspsychologische Ansatz des Selbstkonzepts verknüpft die beiden Konstrukte miteinander. Auf Basis von kongruenztheoretischen Überlegungen wird das reale und ideale Selbstkonzept der Markenverwender auf eine Übereinstimmung mit der Markenpersönlichkeit erforscht. Im Fokus der Untersuchung steht der Einfluss der kongruenten Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit mit der Selbsteinschätzung auf die Identifikation mit der Marke.

Abschließend befasst sich der vierte Teil mit dem theoretischen Konstrukt der Kultur, deren Einfluss auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit ebenfalls von großer Bedeutung ist. Die nach Hofstede im Rahmen der Managementforschung bereits erhobenen fünf Dimensionen der Kultur bilden den theoretischen Ausgangspunkt für die Analyse der kultur-spezifischen Wahrnehmung von Markenpersönlichkeiten. Als interkulturelle Vergleichsbasis werden die zwei Untersuchungsländer Deutschland und Österreich herangezogen.

Nach Darstellung der Beziehung zwischen der Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept einerseits sowie der Markenpersönlichkeit und der Kultur andererseits, erfolgt die theoretische Fundierung der Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das Konsumentenverhalten. Zu berücksichtigen ist an dieser Stelle, dass die Wirkung der Markenpersönlichkeit auf das Konsumentenverhalten in Abhängigkeit von der kulturellen Prägung eines Landes und der Selbsteinschätzung variieren kann. In einem letzten Schritt steht somit die konsumenten-orientierte Verbindung der Markenpersönlichkeit mit den erläuterten Konstrukten Selbstkonzept und kulturelle Prägung im Vordergrund, um die umfassende theoretische Grundlage für die nachfolgende empirische Analyse zu vervollständigen.

Der konkrete Leitfaden dieser Arbeit besteht darin, aus den theoretischen Überlegungen Hypothesen abzuleiten, die den zentralen Untersuchungsgegenstand der Markenpersönlichkeit mit dem Konsumentenverhalten, dem Selbstkonzept und der kulturellen Prägung eines Landes in Verbindung bringen, um diese anschließend in Kapitel 6 empirisch zu überprüfen. Im Mittelpunkt steht dazu die Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf der Herleitung des Hypothesensystems, das den theoretischen Bezugsrahmen konkretisiert und diesen anschließend empirisch überprüft. Die quantitative empirische Untersuchung vereint sowohl strukturentdeckende als auch strukturprüfende empirische Analyseverfahren. Im Vordergrund steht zunächst die strukturelle Überprüfung der Wahrnehmung der einzelnen Markenpersönlichkeitseigenschaften, welche in einem nächsten Schritt auf ihre Wirkungszusammenhänge analysiert werden. Die empirische Analyse der Markenpersönlichkeit von Red Bull erfolgt, wie das Titelthema bereits andeutet, kulturvergleichend anhand der zwei ausgewählten Referenzkulturen Deutschland und Österreich.

Die im empirischen Teil durchgeführte Interpretation der Forschungsergebnisse führt schlussendlich zu einer zusammenfassenden Illustration der Untersuchungsergebnisse sowie daraus ableitbaren Implikationen für das Markenmanagement. Abschließend werden im Ausblick Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten im Bereich der persönlichkeitsorientieren Markenführung dargelegt.

1. Grundlagen und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes 

Die Entwicklung der Marke reicht bis in die Antike zurück. Interessant wird jedoch erst die Markenbildung in der Neuzeit, die aus der zunehmenden Massenproduktion mit immer ähnlicheren Produkten entstanden ist und zu einer stabilen Profilierung, Identifikation und klaren Unterscheidung des Produktangebotes anhand einzigartiger Eigenschaften beitragen soll.² Die wachsende Bedeutung einer unverwechselbaren Marke resultiert in der heutigen Zeit vor allem aus der funktionalen Ersetzbarkeit einer Marke durch die zunehmend gesättigten Märkte sowie aus der verstärkten Kommunikationsüberflutung.³ Aufgrund der verstärkenden Austauschbarkeit von Produkten, sind Profilierung und Differenzierung der eigenen Leistung zu einer Grundvoraussetzung, insbesondere für ein erfolgreiches Markenmanagement, geworden. Aus Konsumentensicht erfüllt eine einzigartige Marke ebenfalls wichtige Funktionen, wie beispielsweise eine Orientierungs-, Vertrauens- oder Entscheidungsfunktion.⁴ Die vorliegende Arbeit befasst sich vorwiegend mit der emotionalen und psychologischen Produktdifferenzierung, deren Ziel es ist, eine einmalige Marke zu kreieren, um sie von der Konkurrenz zu unterscheiden.⁵

[....]

1 Rieger, Bodo: Zum Tode verurteilt, von Geburt an: Marken ohne Persönlichkeit, in: Markenartikel, 47. Jg., 1985, Nr. 2, S. 56-60, S. 56.

2 Vgl. Dichtl, Erwin: Grundidee, Varianten und Funktionen der Markierung von Waren und Dienstleistungen, in: Dichtl, Erwin; Eggers, Walter (Hrsg.): Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, (dtv) München 1992, S. 1-23, S. 2-4.

3 Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Andresen, Thomas: Messung des Markenwertes, in: MTP e.V. Alumni (Hrsg.); Hauser, Ulrich: Erfolgreiches Markenmanagement: Vom Wert einer Marke, ihrer Stärkung und Erhaltung, (Gabler) Wiesbaden 1997, S. 11-37, S. 11.

4 Vgl. Bruns, Jürgen: Internationales Marketing, 3. Aufl., (Kiehl) Ludwigshafen 2003, S. 167.

5 Vgl. Bauer, Hans H.; Huber, Frank: Der Wert der Marke, Arbeitspapier Nr. 120 des Instituts für Marketing, (Universität Mannheim) Mannheim 1997, S. 3.