Interne Kommunikation als strategisches Managementinstrument von Nonprofit-Organisationen

von

Susanne Kroll, Katharina Möbius und Anika Richter

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  3

1.1 Gliederung der Arbeit 4
1.2 Untersuchung des aktuellen Forschungsstandes 5

2. Strategisches Management in Nonprofit Organisationen  6

2.1 Begriffsbestimmung 6
2.2 Merkmale und Funktionen des strategischen Managements  6

3. Interne Kommunikation als strategischer Erfolgsfaktor  11

3.1 Begriffsbestimmung und Einordnung  11
3.2 Aufgaben und Ziele  13
3.3 Strukturen und Prozesse  16
3.4 Instrumente  22

3.4.1 Persönliche Kommunikation  22
3.4.2 Schriftliche Kommunikation 25
3.4.3 Elektronische Kommunikation 26

3.5 Möglichkeiten und Grenzen  27
3.6 Strategisches Kommunikationsmanagement  30

4. Schlussbetrachtung 33

Abbildungsverzeichnis 34

Literatur und Quellenverzeichnis  35

1. Einleitung

Zu Beginn des dritten Jahrtausends sind Organisationen zahlreichen dynamischen Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft ausgesetzt. Auf der einen Seite erfordern steigender Wettbewerbsdruck und immer schneller werdende Neuerungen in allen Bereichen schnelles und flexibles Handeln. Auf der anderen Seite haben gesellschaftliche Veränderungen wie der Wunsch nach Selbstbestimmung, Partizipation und Persönlichkeitsentfaltung einen starken Einfluss auf Organisationen. Dies zwingt auch Einrichtungen des gemeinnützigen Sektors zunehmend die Gestaltung ihrer Kommunikation mit den Mitarbeitern kritisch zu überprüfen. Denn je dynamischer und komplexer das Umfeld, je schneller das Entscheidungstempo und je anspruchsvoller der einzelne Mitarbeiter wird, desto stärker wird die Notwendigkeit, Mitarbeiter rechtzeitig und umfassend zu orientieren und damit die interne Kommunikation als strategischen Erfolgsfaktor zu nutzen. Die Kommunikationsagentur MasterMedia hat im Jahr 1999 Manager aus sechzig der größten deutschen Unternehmen zur Praxis und Bedeutung der internen Kommunikation befragt. Untersucht wurde, welche strategische Rolle interne Kommunikation im betrieblichen Alltag einnimmt. Nahezu drei Viertel (74,5 Prozent) der Befragten bewerteten den Stellenwert der internen Kommunikation in ihrem Unternehmen als „hoch” (52,5 Prozent) oder „sehr hoch”(22 Prozent). Die interne Unternehmenskommunikation gewinnt vor allem in qualitativer Hinsicht einen höheren Stellenwert: Die einst als Hofberichterstattung belächelte innerbetriebliche Kommunikation entwickelt sich nach Meinung der befragten Kommunikationsleiter zum strategischen Managementinstrument. Interne Kommunikation wird dabei in erster Linie als strategisches (82,5 Prozent) und personalpolitisches (70 Prozent) Instrument verstanden. Darüber hinaus sehen 42 Prozent deutscher Kommunikationsmanager die interne Kommunikation als Werkzeug zur Imageförderung.¹

Diese und viele weitere Studien belegen den hohen Stellenwert interner Kommunikation im Alltag einer Organisation, die in der vorliegenden Arbeit untersucht werden soll. Die interne Kommunikation, die im weiteren auch als „Mitarbeiterkommunikation“ bezeichnet wird, zielt darauf ab, die Mitarbeiter einer Organisation mit den Organisationszielen zu identifizieren und sie auf diesem Weg zu motivieren, sich intensiv für die Ziele der Organisation einzusetzen.² Erfolgreich zu kommunizieren bedeutet sowohl für die Führungskräfte als auch für die Mitarbeiter Informationsvermittlung und dialogorientierte Kommunikation so zu gestalten, dass positive Organisationsergebnisse erzielt werden.³

Im Verlauf dieser Arbeit soll untersucht werden, ob die interne Kommunikation auch in Nonprofit Organisationen als strategisches Managementinstrument genutzt wird und inwieweit sie zur Erreichung der Organisationsziele beitragen kann. Ein Fokus liegt dabei auf den Besonderheiten von Organisationen mit gemeinnützigen Zielstellungen und deren Konsequenzen für die Ausgestaltung der internen Kommunikation als Erfolgsfaktor. Um dieses Ziel zu erreichen, ist die Arbeit wie folgt aufgebaut.

1.1 Gliederung der Arbeit

Im zweiten Kapitel werden, als Einführung in das Thema, die Grundzüge des strategischen Managements und deren Bedeutung für Nonprofit Organisationen dargestellt. Im Mittelpunkt stehen dabei die Merkmale und Funktionen des strategischen Managements und dessen Besonderheiten gegenüber erwerbswirtschaftlichen Unternehmen.

Darauf aufbauend werden im dritten Kapitel die aktuellen Erkenntnisse zur internen Kommunikation dargelegt. Dazu erfolgt ausgehend von der Begriffsklärung, die Darstellung der Bedeutung, Funktionen, Verantwortlichkeiten und Medien der internen Kommunikation. Nachdem im zweiten Kapitel bereits auf die Merkmale und Funktionen des strategischen Managements im allgemeinen eingegangen wurde, werden im letzten Teil des dritten Kapitels die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und deren Einbettung in ein strategisches Kommunikationsmanagement aufgezeigt.

Abschließend erfolgt im vierten Kapitel die Schlussbetrachtung. Hier werden die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit noch mal zusammengefasst und ein Ausblick hinsichtlich zukünftiger Herausforderungen für die interne Kommunikation gegeben.

1.2 Untersuchung des aktuellen Forschungsstandes

Die Besonderheiten von Nonprofit Organisationen in Bezug auf das strategische Management im allgemeinen und die interne Kommunikation im besonderen scheinen bislang nur wenig untersucht. Sowohl bei der Literaturauswertung als auch bei umfangreichen Recherchen im Internet konnten nur wenige relevante Texte gefunden werden. Die Übertragung bewährter Modelle aus dem erwerbswirtschaftlichen Bereich scheint derzeit noch im Vordergrund zu stehen. Zu den Besonderheiten von Nonprofit Organisationen zählt beispielsweise das besonders komplexe und mehrdimensionale Zielsystem mit vielen qualitativen Aspekten. Besonders die Messung der Zielerreichung ist dadurch bedeutend schwieriger als in erwerbswirtschaftlichen Unternehmen „und setzt eine entsprechend präzise und strategisch orientierte Zielformulierung voraus.“⁴ Die verschiedenen Zieldimensionen sind eine Folge der zahlreichen internen und externen Anspruchsgruppen mit ihren teils konträren Zielvorstellungen. Gerade im Bereich der internen Anspruchsgruppen birgt dies Schwierigkeiten bei der Strategieumsetzung durch die basisdemokratischen Strukturen vieler Organisationen.⁵ Auch im Rahmen der internen Kommunikation scheint eine reine Übertragung von Konzepten aus dem erwerbswirtschaftlichen Sektor ausgeschlossen. Die besondere Personalstruktur mit hauptamtlich und ehrenamtlich tätigen Mitarbeitern erfordert eine differenzierte Betrachtungsweise in Bezug auf die unterschiedlichen Ansprüche und Bedürfnisse. Auf weitere Besonderheiten und daraus resultierende Managementproblemstellungen wird im Laufe der Arbeit immer wieder eingegangen. Die allgemeinen und besonderen Merkmale im Bezug auf das strategische Management von Nonprofit Organisationen werden im folgenden erläutert.

2. Strategisches Management in Nonprofit Organisationen

2.1 Begriffsbestimmung

Strategisches Management gewinnt auch für Nonprofit Organisationen zunehmend an Bedeutung. Die immer rascher voranschreitenden Veränderungen in ökonomischen, technologischen, politischen, rechtlichen und gesellschaftlichen Bereichen erfordern ein hohes Maß an organisatorischer Flexibilität und eine genau definierte Strategie.⁶ Unter Strategien versteht man dabei „die langfristigen Handlungsprogramme einer Organisation im Wettbewerb um knappe Ressourcen“.⁷ Sie dienen dazu, Organisationen eine dauerhafte Existenz zu bewahren und stellen die kontinuierliche Fähigkeit zur Weiterentwicklung sicher. Dabei ist es unerheblich, ob die Organisation nach Gewinnmaximierung oder der Realisierung politischer und sozialer Ziele strebt. Strategisches Management beinhaltet dabei den vollständigen Prozess der Strategieentwicklung von der Definition der fundamentalsten Ziele einer Organisation und der Analyse der momentanen Ausgangslage bis zur Erstellung eines Maßnahmenplans zur Verwirklichung der Ziele und deren Evaluation.⁸

2.2 Merkmale und Funktionen des strategischen Managements

Strategisches Management soll die Kernaufgabe einer Organisation definieren und konkretisieren, damit die Organisation sich unter den stetig wandelnden Bedingungen behaupten kann. Dies beinhaltet, dass es eingesetzt wird als Mittel zur Identifikation der grundlegenden ideellen Ziele (missions), zur Bestimmung des Standortes der Organisation und zur Bestimmung der individuellen Ziele der internen und externen Einflussgruppen. Vor allem die Identifikation der missions stellt ein Kernelement im Rahmen des strategischen Managements dar, „da die missions als grundlegendes ideelles Ziel die Existenz der Nonprofit Organisation letztlich legitimieren.“⁹

[...]

1 MasterMedia, 2000, o.S.

2 Der Begriff der internen Kommunikation wird im Punkt 3.1 beschrieben.

3 Um eine bessere Lesbarkeit zu gewährleisten wird in dieser Arbeit auf die Unterscheidung zwischen der männlichen und der weiblichen Form von „Mitarbeiter“ verzichtet.

4 Horak/Wagner, 1999, S. 150

5 Vgl. Gmür, 2000, S. 178

6 Vgl. Zimmer/Nährlich, o.J., S.4

7 Gmür, 2000, S. 177

8 Vgl. Gmür, 2000, S. 177

9 Zimmer/Nährlich, o.J., S.5