Universität der Künste Berlin

Die Macht der Worte - Die Sprache der Anzeigenwerbung

Heike Ulbrich GWK

Intertextualität in der Werbung SoSe 200

Inhalt ... 2

1 Einleitung ...  4
1.1 Werbung ...  6
1.2 Das Kommunikationsmodell ...  6
1.3 Sprache ...  7
1.4 Werbung – Sprache – Werbesprache ...  8

2 Anzeigenaufbau ...  10

3 Rhetorik der Anzeigenwerbung ...  13
3.1 Wortbildung ...  14
3.1.1 Substantive ...  15
3.1.2 Adjektive ...  16
3.2 Wortwahl ...  18
3.2.1 Abweichung von der Standardsprache12 ...  18
3.2.2 Rhetorische Figuren in der Werbesprache ...  22
3.2.2.1 Vertikale Erweiterung der Aussage ...  23
3.2.2.2 Horizontale Erweiterung der Aussage ...  25
3.2.2.3 Ersatzbezeichnungen ...  26
3.2.2.4 Abweichen von einer eindeutigen Wortwahl ...  27
3.2.2.5 Figuren, die den Leser persönlich ansprechen ...  29
3.2.2.6 „Aufhänger“ ...  30

4 Syntax ...  31

5 Entwicklung der Sprache der Anzeigenwerbung19 ...  32

6 Die Wirkung der Sprache der Anzeigenwerbung20 ...  33

7 Fazit ...  34

8 Anhang ...  37

9 Literaturverzeichnis und Quellen ...  39

1 Einleitung

In Zeiten einer hochindustrialisierten Gesellschaft ist Werbung allgegenwärtig. Die zunehmende Veränderung des Handels hin zu mehr und mehr Selbstbedienung am Verkaufsort macht die Werbung unverzichtbar als einen möglichen Ersatz zum Verkaufsgespräch. Allerdings richtet sich Werbung einseitig an die gesamte Öffentlichkeit und kann so niemals das persönliche Gespräch zwischen Käufer und Verkäufer ersetzen. Und somit begegnet uns die Werbung täglich in diversen Formen: als Spots im Fernsehen und im Hörfunk, als PopupFenster oder Banner im Internet und als Anzeigen, Plakate, Flyer, Prospekte, Verpackungen etc. in den Printmedien. Alle Formen verfolgen ein gemeinsames Ziel: sie dienen der Steigerung des Bekanntheitsgrades und damit des Absatzes der Produkte oder Dienstleistungen.

Das Angebot an Produkten wird immer größer und zudem unüberschaubar. Aus diesem Grund soll zuerst die Aufmerksamkeit des Verbrauchers Zeweckt werden, um ihn dann von den Vorzügen der Ware zu überzeugen. Dies kann auf der auditiven Ebene (Hörfunkspots), der audiovisuellen Ebene (elektronische Medien, z.B. Fernsehen) oder der visuellen Ebene (Printmedien) geschehen.

In dieser Arbeit soll die Kommunikation zwischen Werbenden und Umworbenen mittels visueller Wahrnehmung berücksichtigt werden. Die Betrachtung beschränkt sich hierbei auf die Anzeigenwerbung. Jede Botschaft der zahlreichen Anzeigen in dem großen Pool an deutschen Zeitungen und Zeitschriften bedient sich der Wirkung von Bild und Sprache. Es ist unklar, ob der Mensch eher bildlich denkt, als dass er wortgebunden veranlagt ist, und demnach das Bild oder das Wort mehr wirkt. Fest steht, dass sich die Anzeigenwerbung selten nur des Bildes bedient. Ein Bild ist auf Sprache angewiesen und es kann die Sprache nie gänzlich ersetzen. Die Sprache hingegen kann den Platz des Bildes sehr wohl einnehmen. Aber wie muss diese Werbesprache konzipiert sein und wie kann der Werbende die Aufmerksamkeit des Verbrauchers mittels Sprache auf sich lenken, um sie für seine eigenen Interessen zu nutzen und um sich gegenüber der Konkurrenz behaupten zu können? Welche sprachlichen Besonderheiten gibt es in der Anzeigenwerbung und inwieweit grenzt sich die Werbesprache von der Standardsprache ab?

Diese Fragen sollen durch eine genaue Untersuchung der Sprache der Anzeigenwerbung geklärt werden. Die Besonderheiten der Bildgestaltung und Bildwirkung von Anzeigen werden hierbei vernachlässigt.
Für ein besseres Verständnis sollen zu Beginn die Begriffe Werbung und Sprache geklärt werden. Werbung als besondere Form der Kommunikation verläuft nach einem bestimmten Schema, welches anhand eines Kommunikationsmodells näher erklärt werden soll. Das Hauptaugenmerk liegt in der Untersuchung der Sprache der Anzeigenwerbung bezüglich ihrer geschichtlichen Entwicklung, der Syntax und Rhetorik. Dies wird mit zahlreichen Beispielen aus vergangenen und aktuellen Anzeigen veranschaulicht. Außerdem soll einleitend der konventionelle Aufbau einer Anzeige zur Verdeutlichung beschrieben werden.Da eine sprachwissenschaftliche Untersuchung der Werbung ohne die psychologischen Hintergründe nicht auskommt, muss auf die Wirkung der Werbesprache ebenfalls näher eingegangen werden. Die folgenden Kapitel sollen also zeigen, mit welchen Möglichkeiten die Werbetreibenden versuchen, den Konsumenten durch Sprache in seinem Denken und Handeln zu beeinflussen und ihn somit manipulativ „zu ihrem Verbraucher zu machen“.1 Aus diesem Grund trägt diese Arbeit den Titel „Die Macht der Worte“.

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