Vergleichende Werbung in den Medien 
- Rechtliche Zulässigkeit, Grenzen und Beispiele

von Jon Basel

Gliederung

A. Einleitung 1

B. Die Grundlagen der vergleichenden Werbung 2

I. Der Begriff der vergleichenden Werbung 2
II. Die Arten der vergleichenden Werbung 4

C. Die Zulässigkeitsvoraussetzungen der vergleichenden Werbung 6

I. Das Irreführungsverbot gem. § 3 UWG 6
II. Die Verbotsmerkmale gem. § 2 UWG 7
1. Die Vergleichbarkeit 7
2. Die verglichenen Eigenschaften 8
3. Der Schutz vor Verwechslungen 9
4. Das Ausnutzen der Wertschätzung eines Kennzeichens 10
5. Die Herabsetzung oder Verunglimpfung 11
6. Die Imitation oder Nachahmung 12
7. Die Angaben bei Sonderpreisen und Sonderangeboten 13
III. Die Sondertatbestände 14

D. Fazit und Ausblick 15

A. Einleitung

Nachdem die vergleichende Werbung in Deutschland seit 1931 und damit fast 70 Jahre lang grundsätzlich verboten war, ist sie seit Ende 1997 erlaubt. Das europäische Parlament und der Rat der europäischen Union haben am 6. Oktober 1997 mit der Richtlinie 97/55/EG den Mitgliedstaaten aufgegeben, das Recht der vergleichenden Werbung neu zu regeln. Durch das Gesetz zur vergleichenden Werbung und zur Änderung wettbewerbsrechtlicher Vorschriften vom 1. September 2000, ist an die Stelle des überflüssig gewordenen § 2 UWG über den Begriff der Waren und gewerblichen Leistungen der neue § 2 UWG getreten. Während der deutsche Gesetzgeber der Systematik des UWG folgend mit dem neuen § 2 UWG einen Verbotstatbestand geschaffen und die Kriterien aufgelistet hat, nach denen die vergleichende Werbung als sittenwidrig im Sinne des § 1 UWG anzusehen ist, wurde mit einer Ergänzung des bestehenden § 3 UWG den Vorgaben der Richtlinie hinsichtlich eines Irreführungsverbotes der vergleichenden Werbung entsprochen.
Intention der vorliegenden Arbeit ist es, einen Überblick zur aktuellen Rechtslage der vergleichenden Werbung in Deutschland zu vermitteln. Hierfür erläutert der Autor in Teil A der Arbeit zunächst die Grundlagen der vergleichenden Werbung, um darauf aufbauend in Teil B auf die Zulässigkeitsvoraussetzungen der vergleichenden Werbung einzugehen.

B. Die Grundlagen der vergleichenden Werbung

I. Der Begriff der vergleichenden Werbung

Vergleichende Werbung ist entsprechend der Legaldefinition des § 2 Abs. 1 UWG jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht..
Begrifflich kann eine vergleichende Werbung nur vorliegen, wenn sie den Mitbewerber, auf den sich der Vergleich bezieht, erkennen lässt. Erforderlich ist somit, dass ein Bezug zum Konkurrenten hergestellt wird. Aus den Alternativen "unmittelbar oder mittelbar" wird deutlich, dass ein direkter Bezug, etwa eine namentliche Nennung, nicht erforderlich ist. Dennoch muss die vergleichende Werbung so deutlich auf den Mitbewerber zielen, dass diese Person oder das Unternehmen von dem umworbenen Verkehrskreis als Betroffener angesehen wird. So kann sich die "individuelle Erkennbarkeit" des betroffenen Mitbewerbers auch durch sonstige Hinweise und Umstände wie aus der Größe des Wettbewerberkreises oder einer vorangegangenen Werbung der Konkurrenz ergeben. Entgegen der Formulierung erfasst Art 2 Abs. 1 UWG nicht nur einen Mitbewerber, sondern mindestens einen Mitbewerber und damit auch Werbevergleiche mit einer Bezugnahme auf eine bestimmte Gruppe von Mitbewerbern. Die Bezugnahme auf eine unüberschaubare Zahl oder die Gesamtheit der Mitbewerber ist hingegen für die Annahme einer vergleichenden Werbung nicht ausreichend, da bei einem solch allgemein gehaltenen Vergleich der umworbene Personenkreis die durch den Vergleich betroffenen Mitbewerber nicht ausmachen kann.
Zudem setzt eine vergleichende Werbung voraus, dass der Werbende Umstände, die den Mitbewerber oder dessen Waren oder Dienstleistungen betreffen, mit seinen eigenen vergleicht. Neben der Erkennbarkeit des durch den Vergleich betroffenen Mitbewerbers ist daher ein Bezug zum eigenen Angebot des Werbenden erforderlich. In einer bloßen Kritik an der fremden Ware oder dem Konkurrenten liegt keine vergleichende Werbung.

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