Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung
des Grades eines Diplom-Kaufmanns
mit dem Thema:

Virtuelle B2B Marktplätze -
Idealkonzept und Analyse führender Anbieter

Eingereicht bei: Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre
und Wirtschaftsinformatik

Julius-Maximilian-Universität Würzburg

von Torsten Przypadlo

04.04.2001

INHALTSVERZEICHNIS

1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ... 1

2 Entwicklungsdarstellung ... 3
    2.1 Elektronische Märkte ... 3
    2.2 Electronic Commerce ... 4
        2.2.1 Business-to-Consumer ... 5
        2.2.2 Business-to-Business ... 5
        2.2.3 Ausprägungsformen ... 6
        2.2.4 Auswirkungen ... 8
    2.3 Virtuelle Marktplätze ... 9
    2.4 Integrierte Geschäftsabwicklung ... 10
        2.4.1 Supply Chain Management ... 11
        2.4.2 Electronic Procurement ... 13

3 Virtuelle B2B Marktplätze ... 14
    3.1 Akteure und Marktfluß ... 14
    3.2 Ausprägungsformen ... 16
        3.2.1 Schwarze Bretter ... 18
        3.2.2 Kataloge ... 18
        3.2.3 Börsen ... 19
        3.2.4 Auktionen ... 20
    3.3 Güter und Leistungen ... 21
    3.4 Preisbildung ... 21
    3.5 Zahlungssysteme ... 23
    3.6 Sicherheitsaspekte ... 27
    3.7 Branchenverteilung ... 28

4 Erfolgsfaktoren virtueller Marktplätze ... 29
    4.1 Schaffung von Mehrwert ... 30
    4.2 Mehrwert durch Anonymität ... 32
    4.3 Marktkenntnis und Zielgruppenanalyse ... 33
    4.4 Kundenaktivierung und -bindung ... 35
    4.5 Ertragsmodelle ... 38

5 Idealkonzept ... 40
    5.1 Basistechnologie ... 40
    5.2 Grundlegende Anforderungen ... 42
    5.3 Modularisierung der Anwendungsarchitektur ... 46
    5.4 Komponenten der Marktplatz-Anwendung ... 46
        5.4.1 Administration ... 47
        5.4.2 Katalogsystem ... 48
        5.4.3 Auktionsdienste ... 52
        5.4.4 Kommunikation ... 52
        5.4.5 Erfüllungsdienste ... 54
        5.4.6 Analyse ... 55
        5.4.7 Integration ... 56
    5.5 Aufbau von Handelsnetzen ... 58

6 Ansätze führender Anbieter ... 59
    6.1 Ariba B2B Commerce Platform ... 59
    6.2 Oracle Exchange Marketplace ... 65
    6.3 Commerce One MarketSite Portal Solution ... 67

7 Strukturierter Produktvergleich ... 73
    7.1 Funktionale Aspekte ... 73
        7.1.1 Produktdarstellung ... 73
        7.1.2 Teilnehmerindividuelle Anpassung ... 74
        7.1.3 Sicherheit ... 74
        7.1.4 Auftragsabwicklung ... 75
        7.1.5 Rechnungsstellung und Zahlungssysteme ... 76
    7.2 Globaler Vergleich und Beurteilung ... 77
        7.2.1 Ariba B2B Commerce Platform ... 77
        7.2.2 Oracle Exchange Marketplace ... 78
        7.2.3 Commerce One MarketSite Portal Solution ... 79
    7.3 Vergleich zum Idealkonzept ... 81

8 Absehbare Entwicklungen ... 82

Quellenverzeichnis ... 85

Abkürzungsverzeichnis ... 92

1 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
Die technische Weiterentwicklung und fortschreitende Globalisierung der letzten Jahre setzen die Unternehmen einem gestiegenen Wettbewerbsdruck aus. Die Ausschöpfung möglicher Rationalisierungspotentiale gewinnt immer mehr an Bedeutung. Anhand zunehmender Annahmen innovativer Technologien, wie dem Internet, wird den Unternehmen die Erschließung neuer profitabler Märkte ermöglicht. Die elektronische Geschäftsabwicklung über das Internet als weltumspannende Kommunikationsplattform gewinnt seit einigen Jahren immer mehr an Bedeutung. Im Zuge dieser Entwicklung haben die Unternehmen relativ schnell erkannt, welche Kosten- und Zeiteinsparungen durch den Vertrieb und die Beschaffung über das Internet realisiert werden können. Folglich haben sie zur Optimierung der Geschäftsabläufe den Ausbau ihrer Electronic Commerce (EC)-Strategien in Form von Sell-Side- oder Buy-Side-Internetanwendungen, wie z. B. Online-Shops oder Electronic Procurement (EP)-Lösungen, vorangetrieben [o.V.00h, S. 3f.].
Durch die zunehmenden Kommunikationsmöglichkeiten über das Internet werden Unternehmensprozesse elektronisch abgebildet und zur effizienten Geschäftsabwicklung um Prozesse von Zulieferbetrieben ergänzt [SCHN00, S. 9]. Der Schwerpunkt der Entwicklung im EC verlagert sich weg von der Realisierung einzelner EC-Lösungen der Unternehmen hin zur Verwirklichung unternehmensübergreifender globaler Handelsnetze. Eine besondere Bedeutung kommt dabei dem Handel mit Gütern und Dienstleistungen über virtuelle Business-to-Business (B2B) Marktplätze zu. Diese virtuellen Marktplätze sind verstärkt in den letzten zwei Jahren aus Bestrebungen entstanden, die Vorteile von Sell-Side- und Buy-Side-Lösungen verschiedener Unternehmen in einer Internetanwendung zu vereinen und sie für eine unbegrenzte Teilnehmerschaft zugänglich zu machen. Diese zentralen Handelsplätze dienen der Zusammenführung von Angebot und Nachfrage auf virtuellen, zum Teil fragmentierten Märkten.
Seit Anfang 1999 rücken virtuelle Marktplätze zunehmend in das Blickfeld der Unternehmen. Aufgrund ihrer wachsenden Bedeutung kam es zu Beginn diesen Jahres zu einer regelrechten Euphorie, die dazu führte, daß sich die führenden Unternehmen in den USA und in Europa relativ schnell zu bedeutenden virtuellen Marktplatz-Initiativen zusammenschlossen. Sämtliche Research-Unternehmen prognostizieren dem Handel über diese Marktplätze Umsätze in Milliardenhöhe. Das Unternehmen Forrester beispielsweise sagt für das Jahr 2003 ein weltweites Handelsvolumen von 1800 Milliarden US $ über virtuelle Marktplätze voraus [SCHN00, S. 21ff.]. Dadurch wird deutlich, welche Attraktivität dieser Markt den Unternehmen bietet.
In dieser Arbeit werden die Vorteile des Handels über virtuelle B2B Marktplätze herausgearbeitet, die dazu führen, daß sich in vielen Branchen dominante Einkaufsplattformen in Form von virtuellen B2B Marktplätzen bilden. Ferner wird verdeutlicht, warum sich marktführende Unternehmen zusammenschließen, wie z. B. im Joint Venture von Ford, DaimlerChrysler und General Motors, um solche Handelsplattformen gemeinsam zu betreiben und ihre Materialbeschaffung darüber abzuwickeln. Des weiteren wird untersucht, welche Rationalisierungspotentiale, Mehrwerte und Funktionen diese relativ neuen Dienste ihren Teilnehmern bieten und inwieweit sie zur Optimierung der Unternehmensprozesse beitragen können.
Darauf aufbauend analysiert und beschreibt die vorliegende Diplomarbeit, wie das nach funktionsorientierten Gesichtspunkten erstellte Idealkonzept eines virtuellen B2B Marktplatzes aufgebaut sein muß. Sie zeigt auf, welche Komponenten dieses Konzept beinhaltet und welche Funktionen es unterstützt, um eine umfassende Abbildung der Geschäftsprozesse zu ermöglichen. Anschließend stellt die Arbeit die Marktplatz-Anwendungen von den marktführenden Herstellern Ariba, Oracle und Commerce One dar, analysiert diese und vergleicht sie untereinander. Daraufhin werden die verschiedenen Marktplatz-Anwendungen bewertet und mit dem aufgestellten Idealkonzept verglichen.
Ziel der Diplomarbeit ist es, dem Leser einen Überblick über den Aufbau und den bereitgestellten Funktionsumfang einer solchen Software zu geben und aufzuzeigen, inwieweit die untersuchten Anwendungen den vorher aufgestellten Anforderungen zur Optimierung der Geschäftsabläufe genügen.

Um ein grundlegendes Verständnis für virtuelle Marktplätze zu erhalten, beschreibt Kapitel 2 die Entwicklungen des EC, die zum Aufbau dieser Handelsplattformen geführt haben. Es verdeutlicht, was elektronische Märkte sind, welche Formen und Ausprägungen im EC vorkommen und beschreibt, worin die Potentiale einer integrierten Geschäftsabwicklung liegen. Darauf aufbauend stellt Kapitel 3 die Ausprägungsformen virtueller B2B Marktplätze dar und beschreibt bedeutende Faktoren für den Handel über solche Dienste.
Kapitel 4 analysiert die kritischen Erfolgsfaktoren virtueller B2B Marktplätze. Anschließend erarbeitet Kapitel 5 das Idealkonzept, in Form eines Referenzmodells, zum funktionsorientierten Aufbau einer virtuellen B2B Marktplatz-Anwendung. Dieses Referenzmodell wird im weiteren Verlauf der Arbeit als funktionsorientiertes Idealkonzept virtueller B2B Marktplätze - (IVM-Modell) bezeichnet. Ferner analysiert und beschreibt Kapitel 6 die Anwendungen zur Erstellung virtueller B2B Marktplätze der oben genannten Hersteller. Kapitel 7 führt einen umfassenden Produktvergleich der Anwendungen durch und stellt sie dem IVM-Modell gegenüber.

2 ENTWICKLUNGSDARSTELLUNG
Die Öffnung des Internets für Jedermann und die Einführung des World Wide Web (WWW) als multimediales und dialogfähiges Medium zum Informationsaustausch bilden die Voraussetzung für die Entstehung globaler elektronischer Märkte. Die offenen Standards des Internet sind in gewöhnlichen Personal Computer (PC)-Systemen integriert. Dadurch sind alle Personen, die über einen PC und einen Internetanschluß verfügen in der Lage, am Handel teilzunehmen [KNÜP97, S. 67].

2.1 ELEKTRONISCHE MÄRKTE
Unter elektronischen Märkten wird das Zusammentreffen einer unbegrenzten Anzahl von Partnern verstanden, die entweder als Leistungsanbieter oder Leistungsnachfrager in einem offenen Datenaustausch auftreten. Dabei soll der Gesamtprozeß des Güter- und Dienstleistungsaustausches oder zumindest die informativen Bestandteile dieser Transaktionen weitestgehend zwischen Computern über öffentliche Netze wie dem Internet abgewickelt werden. Das umfaßt die Informations-, Vereinbarungs- und Abwicklungsphase der Transaktionen [STAH97, S. 362f.]. Durch das Agieren auf elektronischen Märkten ist es den beteiligten Unternehmen möglich, einen großen Anteil der Informations- und Kommunikationsaktivitäten für Transaktionen von der physischen in die Informationssphäre zu übertragen. Diese können sowohl innerhalb der Unternehmung als auch zwischen den Unternehmen je nach Branche und Untersuchungsmethode 50% bis 80% der Wertschöpfung ausmachen. Das ermöglicht eine größere Substitution physikalischer Vorgänge, wie der papiergebundenen Kommunikation und Dokumentation oder den Transport von Gütern, durch die elektronische Repräsentation. Verbleibende physische Prozesse, wie die Produktion, die Auslieferung von Produkten oder die persönliche Präsenzkommunikation, können effizienter vorbereitet, unterstützt und gesteuert werden. Diese Entwicklung eröffnet zahlreiche Chancen für neue Geschäftsformen [PICO99, S. 1f.].

[...]