Freie wissenschaftliche Arbeit 

zur Erlangung des Grades eines Diplom-Kaufmanns
am Institut für Betriebswirtschaftslehre
Lehrstuhl Marketing I
Fakultät VIII (Wirtschaft und Management)
TECHNISCHE UNIVERSITÄT BERLIN

Männermarketing:
Historie, Stand, Entwicklung, internationaler Vergleich

eingereicht von: 

Markus Kutscha

Management Summary

Jeder Mensch gehört, bedingt durch die Dichotomie der Variable Geschlecht, entweder der Gruppe der Frauen oder der der Männer an. Diese Kategorisierung sowie Differenzierung nach männlichem oder weiblichem Geschlecht spielt bei den meisten Einordnungen, Schemata oder Entscheidungen eine sehr wichtige Rolle. Unterschiede zeigen sich auch im Konsumverhalten der Geschlechter, worauf das Marketing – hier insbesondere das Männermarketing – Einfluss nehmen muss.

Zunächst ist eine theoretische Einordnung und Erläuterung der begrifflichen Unterscheidungen der zwei Gruppen der Geschlechter erforderlich. Dem biologischen, entweder femininen oder maskulinen Geschlecht (engl.: „Sex“), steht gegenüber die Geschlechtsrollenidentität oder auch das „soziale Geschlecht“ (engl.: „Gender“), bei dem nach neuesten Forschungsergebnissen keine starren Unterscheidungen zwischen den Geschlechtern vorgenommen werden können. Dennoch wird deutlich, dass durch die Sozialisation geschlechtsspezifisches Verhalten erlernt wird und sich zu Einstellungen und Präferenzen entwickelt, die wiederum Einfluss auf das Verhalten haben. So sind durch die Sozialisation bestimmte Geschlechtsstereotype entstanden, die Auswirkungen auf das Verhalten allgemein und in der Markt- bzw. Konsumsituation im Besonderen haben und somit ein spezielles Männermarketing erforderlich machen.

Für das Marktgeschehen bleibt wichtig, dass das Geschlecht zwar Einfluss auf das Kaufverhalten ausübt, dies aber stark von der jeweiligen Person und der Kaufsituation abhängig ist. Die Unternehmen müssen diesen Tatsachen durch eine geeignete Marketingpolitik Rechnung tragen. Schwierigkeit dabei ist, dass bedingt durch sich verändernde gesellschaftliche Werte und Lebensverhältnisse die Kaufentscheidungen einem immerwährenden Wandel unterworfen sind. Beispielsweise wurde nach der klassischen Geschlechterordnung der Frau die Hausarbeit und die Betreuung der Familie zugeschrieben. Diese Bereiche blieben früher für den Mann nachrangig. Das hegemoniale Männerbild, das den Mann in der Rolle des Alleinverdieners bzw. Ernährers der Familie sah, ist mittlerweile obsolet. Im Rahmen der Partnerschaft übernimmt der Mann grundsätzlich auch Aufgaben im Haushalt und bei der Familienbetreuung.

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Inhaltsverzeichnis

Management Summary ... I
Abkürzungsverzeichnis  ... VI
Abbildungsverzeichnis  ... VIII
Tabellenverzeichnis  ... VIII

1. Einleitung  ... 1
1.1. Ziel der Arbeit, Problemstellung ...  1
1.2. Aufbau der Arbeit ...  1

2. Theoretische Grundlagen ...  2
2.1. Zielgruppenmarketing und Konsumentenforschung  ... 2
2.1.1. Zielgruppendefinition  ... 3
2.1.2. Zielgruppenplanung  ... 4
2.1.3. Marktsegmentierung und Produktpositionierung  ... 4

3. Biologische Unterschiede, geschlechtsspezifisches Verhalten ...  7
3.1. Geschlecht - Sex und Gender  ... 7
3.2. Geschlechtsstereotype und Geschlechtsrollenidentität  ... 9
3.2.1. Androgyniekonzept  ... 11
3.2.2. Hegemoniale Männlichkeit  ... 12
3.3. Geschlechterforschung  ... 14
3.4. Gender Mainstreaming  ... 17

4. Gender Marketing  ... 18
4.1. Segmentierungskriterium Geschlecht  ... 19
4.2. Gesellschaftliche Entwicklung und Folgen für den Konsum  ... 20
4.3. Kriterien für das Konsumverhalten der Geschlechter  ... 23
4.4. Forschungsstand - Konsumverhalten Mann vs. Frau  ... 25
4.4.1. Einfluss des Geschlechts auf Kaufentscheidungen  ... 26
4.4.2. Einflussverteilung bei Konsumgütern  ... 28
4.5. Gender-Berücksichtigung durch die Unternehmen  ... 31
4.5.1. Geschlechtsdifferenzierende Produkte am Markt ...  31
4.5.2. Weitere Beispiele bestehender Produkte am Markt  ... 33
4.6. Kritische Würdigung des Gender Marketing  ... 34
4.7. Zur Situation in anderen Staaten  ... 35

5. Männermarketing - der neue Mann  ... 37
5.1. Marktpotenziale bei den neuen Männern  ... 39
5.2. Informationsverhalten bei den neuen Männern  ... 42
5.3. Konsequenzen für das Marketing ...  43
5.3.1. Implikationen für die Produktpolitik  ... 43
5.3.2. Implikationen für die Preispolitik  ... 45
5.3.3. Implikationen für die Distributionspolitik  ... 46
5.3.4. Implikationen für die Kommunikationspolitik ...  47
5.4. Zielgruppentypologien der Männer ...  49
5.5. Ausblick - Mögliche Entwicklung des Männermarketings ...  51

6. Zusammenfassung  ... 53

Literaturverzeichnis  ... 56

Anhang  ... 67

1. Einleitung

1.1. Ziel der Arbeit, Problemstellung

In dieser Arbeit werden Erkenntnisse zum Konsumverhalten der Geschlechter gegenüber gestellt. Frauen und Männer zeigen bezogen auf den Konsum situationsabhängig verschiedene Verhaltensweisen. Vertiefend wird dabei auf das Männermarketing eingegangen. Im Folgenden wird dargestellt, dass die Differenzierung nach dem Geschlecht und das damit verbundene geschlechtsspezifische Marketing zu einer zielgruppengerechten Ansprache führen. Des Weiteren soll gezeigt werden, wie die Marketing-Industrie auf die geschlechtsbedingten Unterschiede sowohl biologischer als auch sozialer Art eingeht.

Der gesellschaftliche Wandel führte zu einem anderen Rollenverhalten. Besonders die Emanzipation der Frau brach alte Rollenmuster auf. Der Mann verlor seine Position als alleinige Entscheidungsperson in der Partnerschaft. Dies bedingte ebenfalls eine Veränderung im Konsumverhalten und in der Einflussnahme auf Kaufentscheidungen.

Bei den Männern vollzog sich ebenfalls ein Wertewandel. Die früher homogene Zielgruppe Mann wird zunehmend heterogener. Beispielsweise erhalten Bereiche, die vormals als weiblich galten für viele neue Männertypen einen höheren Stellenwert. Diese Veränderungen stellen neue Bedingungen und Anforderungen an ein individueller gestaltetes Marketing, dass eine spezielle Ausrichtung auf die jeweilige Zielgruppe verlangt. Folglich muss eine Anpassung der einzelnen Marketinginstrumente an die jeweiligen Bedürfnisse der Männer stattfinden. Um diese Anforderungen zu erfüllen, ist eine Untersuchung der relevanten Einflussgrößen auf den Konsum notwendig. In dieser Arbeit werden deshalb die Besonderheiten des Konsumverhaltens des Mannes aufgezeigt und Konsequenzen für das Marketing dargestellt.

1.2. Aufbau der Arbeit

Im zweiten Kapitel werden zunächst die Zielgruppen und die Konsumentenforschung im Marketing erläutert. Eine Klärung der begrifflichen Grundlagen ist dazu notwendig. Zunächst wird dabei detailliert auf die Zielgruppendefinition eingegangen. Im Weiteren werden die Zielgruppenplanung sowie der Aufbau und Zweck einer Marktsegmentierung und Produktpositionierung beschrieben.

Im dritten Kapitel werden biologische Unterschiede und Ursachen geschlechtsspezifischen Verhaltens beschrieben, die Relevanz für das Marketing haben. Dabei dienen die dort gegebenen Erläuterungen als eine theoretische Grundlage für die folgenden Teile der Arbeit. Es wird die Unterscheidung von "Sex" und "Gender" herausgearbeitet und anhand der Geschlechtsstereotype und Sozialisation verdeutlicht, dass das Geschlecht bzw. die Geschlechtsidentität das Verhalten des Individuums beeinflussen. Welche Implikationen die gewonnenen Erkenntnisse, die sich durch Einbeziehung des Geschlechts ins Marketing ergeben und zu welchem marketingrelevanten Konsumverhalten dies bei Frauen und Männern führt, wird in Kapitel vier - Gender Marketing - dargestellt. Weiterführend wird erläutert, wie dieses geschlechtsspezifische Marketing bei den Unternehmen berücksichtigt wird und durch Praxisbeispiele anschaulich gemacht. Den Abschluss dieses Kapitels bilden eine kritische Würdigung dieses Konzepts sowie der Vergleich der Situation in anderen Ländern.

Das fünfte Kapitel bildet zusammen mit dem vierten Teil den Hauptteil der Arbeit, wobei in Kapitel fünf expliziter und umfassender auf die Zielgruppe Mann eingegangen wird. Zunächst werden die Marktpotenziale und das Informationsverhalten des neuen Mannes dargestellt. Anschließend werden die sich daraus ergebenen Konsequenzen für das Marketing abgeleitet. Es folgen die Implikationen bzw. Handlungsempfehlungen für das Marketing. Dabei wird auf einzelne Maßnahmen des Marketing-Mix eingegangen und diese mit Beispielen aus der Praxis verdeutlicht. Danach werden Zielgruppentypologien der Männer dargestellt und ferner auf die Merkmale eingegangen, die für deren Bildung relevant sind. Das Ende dieses Kapitels bilden der Ausblick bzw. mögliche Entwicklungen des Männermarketings.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Zielgruppenmarketing und Konsumentenforschung

Die Konsumentenforschung beschäftigt sich mit dem Verhalten des Individuums in der Rolle des Konsumenten (Zielkunden). International gebräuchlicher ist der Begriff Konsumentenverhalten (consumer behaviour). Das Arbeitsgebiet liegt im Schnittpunkt von Psychologie-Sozialpsychologie und Betriebswirtschaftslehre; die Forschung ist damit interdisziplinär (KROEBER-RIEL/WEINBERG 1996, S. 3 ff.; TROMMSDORFF 2004, S. 17 ff.). Die Kaufentscheidungen von Konsumenten gehören zu den Kernpunkten verhaltenswissenschaftlicher Marketingforschung. Das Wissen um verschiedene Konsumverhaltensweisen stellt einen wichtigen Ausgangspunkt für strategisch orientierte Marketingaktivitäten von Unternehmungen dar. Unter Betrachtung der differenzierten Ansprache der unterschiedlichen Konsumentensegmente werden bei der Konsumverhaltensforschung u. a. unterschiedliche psycho-logische Konstrukte entwickelt. Diese stehen im Kontext zum Kaufverhalten und sind zum Teil auch empirisch belegt. Beispiele hierfür sind die Präferenzen des Konsumenten, dessen Persönlichkeit sowie seine Einstellung oder sein Lebensstil (WALSH/HENNING-THURAU 2001, S.223 ff.).

Die Ursachen für verschiedene ökonomisch bedeutsame Kriterien des Käuferverhaltens, z. B. Nutzungsintensität unterschiedlicher Produkte, Markenpräferenz, sind nicht auf rein ökonomische Gesichtspunkte wie Preise, Einkommen etc. beschränkt. Vielmehr ist häufig ein Zusammenwirken von ökonomischen, psychologischen und gesellschaftlichen Aspekten gegeben. Dieser Tatsachen wird man u. a. durch verhaltenswissenschaftliche Marktforschung gerecht (KUß 1991, S. 17).

2.1.1. Zielgruppendefinition

Unter Marketing wird "die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes" verstanden. Beim Zielgruppenmarketing bezieht sich diese Ausrichtung auf eine bestimmte Konsumentengruppe. Die Konsumentengruppen differenzieren sich in Zielgruppen, die Marktteilnehmer bzw. Empfänger sind (BRUHN 2002, S. 13, 209).

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