Zweitstimme ist Kanzlerstimme!

Die Abhängigkeit der Kanzlerpräferenz von
Fernsehnachrichten und Wirtschaftslage - Eine
zeitreihenanalytische Untersuchung am Beispiel der
Bundestagswahl 1994 auf der Basis täglicher Messungen

Dissertation zur Erlangung
des Doktorgrades der Philosophie
am Fachbereich
Politik- und Sozialwissenschaften
der Freien Universität Berlin

vorgelegt von: Andreas Dams

2003

Inhalt

1 Einführung ... 1

1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Aufbau der Arbeit ... 2

Theoretische Verortung und Forschungsstand

2 Politische Kommunikation ... 4

2.1 Beziehungen zwischen Medien und Politik ... 5
2.2 Anwendungsfall Wahlkampf ... 7

3 Massenmedien und Wählerverhalten ... 12

3.1 Relevante Ansätze der Medienwirkungsforschung ... 12
3.1.1 Das Paradigma der mächtigen Medien ... 12
3.1.2 Das Paradigma der "minimalen Effekte" ... 13
3.1.3 Was Medienwirkungen hemmt: z.B. Selektivität ... 15
3.1.4 Die kognitive Wende: z.B. Agenda-Setting ... 16
3.1.5 Rückkehr zu persuasiven Medienwirkungen: z.B. Priming und Framing ... 18
3.1.6 Fazit: Die Wiederbelebung der Untersuchung massiver Medienwirkungen ... 20

3.2 Erklärungsmodelle des Wahlverhaltens ... 23
3.2.1 Der soziologische oder sozialstrukturelle Ansatz ... 25
3.2.2 Der sozialpsychologische Ansatz ... 28
3.2.3 Der Rational-Choice-Ansatz ... 40
3.2.4 Fazit: Die Erklärungsmodelle und ihr Bezug zur Kandidatenorientierung ... 46

3.3 Personalisierung der Politik ... 52
3.3.1 Personalisierung der Wahlkampfführung ... 53
3.3.2 Personalisierung der Medienberichterstattung ... 54
3.3.3 Personalisierung des Wählerverhaltens ... 59
3.3.3.1 Candidate-Voting ... 61
3.3.3.2 Entpolitisierung der Kandidatenbewertung ... 74
3.3.4 Fazit: Personalisierung – eine neue Form der Wahlkampfführung, "Amerikanisierung" oder alter Wein in alten Schläuchen? ... 82

4 Bestimmungsfaktoren der Kandidatenorientierung ... 91

4.1 Der Prozess der Urteilsbildung über Spitzenkandidaten ... 91

4.2 Zum Einfluss des Fernsehens ... 96
4.2.1 Theoretische Überlegungen und methodische Beschränkungen ... 96
4.2.2 Empirische Untersuchungen ... 98
4.2.3 Fazit ... 105

4.3 Zum Einfluss der Wirtschaftslage ... 107
4.3.1 Theoretische Erklärungen ... 109
4.3.1.1 Incumbency-Hypothese und Policy-Hypothese ... 109
4.3.1.2 "Personal Experience"-Hypothese und "National Assessment"-Hypothese ... 111
4.3.1.3 Fazit ... 114
4.3.2 Empirische Untersuchungen ... 115
4.3.2.1 Methodische Probleme ... 116
4.3.2.2 Ergebnislage ... 120
4.3.3 Zum Einfluss der Medien auf die Wahrnehmung der Wirtschaftslage ... 121

5 Das RAS-Modell von Zaller – theoretische Überlegungen und empirische Lösungsvorschläge für den Nachweis starker Medieneffekte in der politischen Kommunikation ... 123

5.1 Die Rolle der Medien in Zallers Modell ... 127
5.2 Kritik ... 129
5.3 Empirische und analytische Randbedingungen für den Nachweis starker Medieneffekte ... 132
5.4 Fazit ... 134

6 Zusammenfassung und Überleitung zur empirischen Untersuchung ... 136

Empirische Untersuchung

7 Problemstellung und Konzeption der Studie ... 138

7.1 Der Untersuchungsgegenstand ... 138

7.2 Die Untersuchungsperspektive ... 138

7.3 Der Untersuchungszeitraum ... 141

7.4 Die Untersuchungsmethoden ... 144
7.4.1 Die Befragungsdaten aus dem DFG-Projekt  "Wählerwanderung und Politikverdrossenheit" ... 145
7.4.2 Die Inhaltsanalysedaten der Nachkodierung von Fernsehnachrichten ... 146
7.4.2.1 Untersuchungsanlage ... 147
7.4.2.2 Kategoriensystem ... 148
7.4.3 Die empirischen Analysen ... 151
7.4.3.1 Deskriptiv-analytische Betrachtungen von Bevölkerungsmeinung und Nachrichteninhalten ... 151
7.4.3.2 Zeitreihenanalysen ... 151

8 Ergebnisse aus Befragung und Inhaltsanalyse: Kanzlerpräferenzen der Bevölkerung und Darstellungen der Kandidaten in den Medien ... 166

8.1 Kanzlerpräferenzen der Bevölkerung ... 166

8.2 Kandidaten in den Fernsehnachrichten ... 173
8.2.1 Verteilung der Aussagen auf die Sender ... 174
8.2.2 Verteilung der Aussagen über den Untersuchungszeitraum ... 175
8.2.3 Aussage-Typen ... 176
8.2.4 Akteursbeziehungen ... 178
8.2.5 Thematischer Kontext der Aussagen (Framing) ... 185
8.2.6 Bewertungen ... 191
8.2.6.1 Bewertungen und Themen ... 196
8.2.6.2 Konsonanz der Berichterstattung? Bewertungen der Kandidaten nach Sendern ... 198
8.2.6.3 Bewertungen über die Zeit ... 201
8.2.7 Fazit ... 202

9 Kausalanalysen: Die Abhängigkeit der Kanzlerpräferenz von Medieninhalten und Wirtschaftserwartungen (Zeitreihenanalysen) ... 204

9.1 Herausforderer Scharping ... 204
9.1.1 Grafische Darstellungen ... 204
9.1.2 Prognose der Kanzlerpräferenz mit dem Zeitreihen-Modell ... 206
9.1.3 Zeitreihenanalyse nach Box/Jenkins ... 207
9.1.3.1 Univariate ARIMA-Modelle ... 207
9.1.3.2 Kreuzkorrelationen ... 208
9.1.3.3 Transfer- und Gesamtmodelle ... 212
9.1.3.4 Interpretation der Modelle ... 218
9.1.4 Effekt-Validierung durch Einbeziehung intervenierender Variablen ... 220
9.1.4.1 Positive Aussagen über Scharping ... 220
9.1.4.2 Mediennutzung ... 221
9.1.5 Fazit ... 224

9.2 Amtsinhaber Kohl ... 225
9.2.1 Grafische Darstellung ... 225
9.2.2 Zeitreihenanalysen nach Box/Jenkins ... 226
9.2.2.1 Nachrichteninhalte ... 226
9.2.2.2 Allgemeine Wirtschaftslage ... 228
9.2.3 Fazit ... 235

10 Schlussbetrachtungen ... 237

10.1 Zusammenfassung der wichtigsten empirischen Ergebnisse ... 237
10.1.1 Medieninhaltsanalyse ... 237
10.1.2 Kausalanalysen ... 238

10.2 Interpretation und Rückbezug zur Theorie ... 239

10.3 Beschränkungen ... 240

10.4 Ausblick ... 242

Literaturverzeichnis ... 243

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis ... 259

Anhang ... 261

I. Codeplan der Inhaltsanalyse ... 262
II. Original SAS-Ausdrucke der Zeitreihenanalysen ... 266

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Wenn Wähler bei Bundestagswahlen ihr Kreuzchen für eine Partei machen, wissen sie auch immer, welchen Kanzlerkandidaten sie damit wählen. Dies gilt seit der ersten Bundestagswahl im Jahre 1949, als die CDU mit Konrad Adenauer gegen die SPD mit Kurt Schumacher antrat, bis zur letzten Bundestagswahl 2002, als die SPD mit Gerhard Schröder gegen die CDU/CSU mit Edmund Stoiber kandidierte. Die Wähler haben bei ihrer Entscheidung oft sehr differenzierte Vorstellungen von den Kanzlerkandidaten, über ihre politischen Kompetenzen und ihre Persönlichkeit (KINDELMANN 1994, LASS 1995). Und das, obwohl kaum ein Wähler jemals einen der Kandidaten persönlich gesehen, geschweige denn gesprochen hat. Politikvermittlung findet in unserer Gesellschaft nicht persönlich, sondern über die Massenmedien statt. Natürlich sprechen die Menschen auch miteinander über Politik und Politiker, doch diese interpersonale politische Kommunikation hat ihre Informationsbasis ebenfalls ganz überwiegend in massenmedialen Politik-/Politikerdarstellungen. Die Medien sind ein Konstrukteur politischer Realität (SARCINELLI 1991: 439) und wichtigstes Instrument der Politikvermittlung (KINDELMANN 1994: 13).

Politische Informationen werden vor allem über die Nachrichtenkanäle der Massenmedien verbreitet und diese werden damit zum Bindeglied zwischen politischen Akteuren und Wählern. Zu den wichtigsten Nachrichtenkanälen zählen die Haupt-Nachrichtensendungen der reichweitenstarken Fernsehsender. Besonders bei der Berichterstattung über Personen (Kanzlerkandidaten) wird ihnen aufgrund von Darstellungsmöglichkeiten, Glaubwürdigkeit beim Publikum und Aktualität eine besondere Wichtigkeit zugeschrieben.

Diese Konstellationen legen die Frage nahe, inwieweit die Wähler bei ihrem Urteil über Kanzlerkandidaten von Fernsehnachrichten beeinflusst werden. Bedeutet Politikvermittlung in den Fernsehnachrichten nur eine Übertragung neutraler Informationen, die beim Wähler zwar kognitive, aber keine persuasiven Effekte zeitigen? Oder werden in den Fernsehnachrichten neutrale und bewertende Informationen übermittelt, die den Wähler in seinem Wahlentscheid inhaltlich beeinflussen – ihn also dazu bringen eher den einen als den anderen Kandidaten zu favorisieren?

Die untersuchungsleitende Fragestellung dieser Arbeit ist daher die Suche nach Abhängigkeiten der Wählermeinung von den Darstellungen der Kanzlerkandidaten in den Haupt-Nachrichtensendungen.

Die beiden Kanzlerkandidaten gehen jedoch mit sehr unterschiedlichen Voraussetzungen "ins Rennen". Während der Herausforderer¹ vielen Wählern weniger gut bekannt ist und sie ihn vor allem noch nicht als politische Führungsfigur einschätzen können, ist der Amtsinhaber den Wählern seit Jahren sehr gut bekannt und sie machen ihn als Regierungschef für viele gesellschaftliche Zustände verantwortlich. Vor allem die wirtschaftliche Lage des Landes ist für die Wähler ein wichtiges Bewertungskriterium des Kanzlers.

Aufgrund dieser Konstellationen muss die Wirkung von Medieninhalten im Wahlkampf bei den beiden Kandidaten sehr unterschiedlich ausfallen. Beim Amtsinhaber ist die Wirtschaftslage als zusätzlicher Erklärungsfaktor zu beachten, da die Missachtung wichtiger Variablen zu verzerrten Effekten in Medienwirkungsmodellen führen würde. Aus diesem Grund wird die Kanzlerpräferenz für die beiden Kandidaten einzeln untersucht und auf verschiedene Einflussfaktoren zurückgeführt: Beim Herausforderer werden die Medien als wichtigste Einflussgröße angenommen, beim Amtsinhaber dagegen die Einschätzung der wirtschaftlichen Lage durch die Wähler.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zu diesem Zweck wird erst eine theoretische Verortung der Fragestellung sowie eine Darstellung des Forschungsstandes in den relevanten Teilgebieten der Kommunikationswissenschaft vorgenommen (Kapitel 2 bis 6). Nach einer allgemeinen Betrachtungen der Beziehungen zwischen Medien und Politik (Kapitel 2) wird auf das Verhältnis von Massenmedien und Wählern fokussiert (Kapitel 3). Dort werden die relevanten Ansätze der Medienwirkungsforschung in historischer Abfolge vorgestellt (3.1) und speziell die Erklärungsmodelle für Wahlverhalten erörtert (3.2). Eine ausführliche Diskussion der Debatte um die "Personalisierung der Politik" (3.3) schließt dieses Kapitel ab. Im folgenden Kapitel wird weiter auf die Forschungsfrage fokussiert und die Einflussfaktoren auf die Kandidatenurteile der Wähler beleuchtet (Kapitel 4). Nach einer Einführung "Zum Prozess der Urteilsbildung" (4.1) wird speziell der Einfluss des Fernsehens (4.2) und der Wirtschaftslage (4.3) betrachtet. Mit der Darstellung eines Ansatzes, der neuere kognitionspsychologische Vorstellungen von Einstellungs- und Meinungswandel integriert und speziell auf den Nachweis von persuasiven Medieneffekten abhebt (Das RAS-Modell von ZALLER, Kapitel 5), endet dieser  mehr theoretisch orientierte Teil der Arbeit in einer zum empirischen Teil überleitenden Zusammenfassung (Kapitel 6).

Die eigene empirische Untersuchung wird in ihrer Konzeption detailliert beschrieben (Kapitel 7) und umfasst sowohl sekundäranalytische Auswertungen von Bevölkerungsumfragen aus dem DFG-Wahlprojekt "Wählerwanderung und Politikverdrossenheit"² als auch eine eigene Medien-Inhaltsanalyse der Haupt-Nachrichtensendungen von ARD, ZDF, RTL und SAT.1. Die Ergebnisse von Umfragen und Inhaltsanalyse werden in einem ersten Schritt einzeln ausgewiesen (Kapitel 8) und anschließend kausal-analytisch verknüpft mit Hilfe von Zeitreihenanalysen (Kapitel 9). Mit einer kritischen Würdigung der Ergebnisse, einer Abschätzung ihrer Bedeutungen für die theoretischen Annahmen sowie den nötigen Hinweisen auf ihre Beschränkungen endet diese Arbeit (Kapitel 10).

Theoretische Verortung und Forschungsstand

2 Politische Kommunikation

Die vorliegende Studie beschäftigt sich mit politischen Inhalten von Massenmedien und mit politischen Vorstellungen und Verhaltensweisen von Rezipienten. Ausgeschlossen wird damit der – mengenmäßig – weitaus größere Teil der Medieninhalte, also z.B. Unterhaltung und die damit verbundenen Phänomene auf Rezipientenseite (WEISS 2001). Diese Untersuchung lässt sich also im Bereich der "Politischen Kommunikation" einordnen, einem Bereich, der sich mittlerweile als eigenständiges Wissenschaftsfeld emanzipiert und institutionalisiert hat (SCHULZ 1997: 13)³.

Das Forschungsfeld "Politische Kommunikation" lässt sich jedoch aus sehr unterschiedlichen theoretischen Perspektiven bearbeiten. Es können z.B. die Beziehungen und Abhängigkeiten zwischen den gesellschaftlichen Teilsystemen Medien und Politik untersucht werden – eine Sichtweise, die eher makrosoziologisch und politikwissenschaftlich orientiert einer systemtheoretischen Betrachtung folgt. Oder es können z.B. die Wirkungen von politischen Inhalten in den Medien auf die politischen Vorstellungen und Verhaltensweisen der Rezipienten untersucht werden – eine Sichtweise, die eher mikrosoziologisch und kommunikationswissenschaftlich orientiert einer individualpsychologischen Betrachtung folgt. Allerdings ist diese Dichotomie nicht zwingend oder gar erschöpfend. Sie soll lediglich deutlich machen, dass selbst die thematische Abgrenzung eines Forschungsfeldes immer noch viele unterschiedliche Perspektiven ermöglicht – und damit die Anwendung unterschiedlicher Theorien, Modelle und Instrumente. Die theoretische Perspektive dieser Arbeit wird in den folgenden beiden Unterkapiteln entwickelt.

[...]

1 Typischerweise tritt bei Bundestagswahlen in Deutschland der amtierende Kanzler als Kanzlerkandidat an und sein Herausforderer ist ein exponierter Vertreter der größten Oppositionspartei (Vorsitzender, Fraktionschef, Ministerpräsident eines Landes o.ä.)

2 Leitung: LUTZ ERBRING.

3 Schulz belegt dies einerseits mit der zunehmenden Zahl an Handbüchern und ähnlichen Überblickspublikationen, die immer mehr thematisch differenzieren und deren Bibliographien immer mehr anschwellen, und andererseits mit der Herausbildung von eigenen Sektionen, Arbeitskreisen und dergleichen in den politik- und kommunikationswissenschaftlichen Fachgesellschaften. So existieren z.B. sowohl bei der Deutschen Vereinigung für Politische Wissenschaft (DVPW) als auch bei der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) die Arbeitskreise "Politik und Kommunikation", die gemeinsam ein Jahrbuch herausgeben.